poniedziałek, 27 grudnia 2010

Jak napisać studium przypadku

Umieść w tytule artykułu wyrażenie studium przypadku (case study) i nikt tego nie zlekceważy.

Specjalistyczne raporty (white papers) mogą wywołać tylko ziewnięcie, ale studia przypadku zawierające przykłady prosto w życia - uzupełnione poradami tych, którzy na własnej skórze doświadczyli porażki lub sukcesu - są zawsze zauważane.

Dobrze napisane studium przypadku jest niezwykle efektywnym narzędziem marketingowym.

Studium przypadku w punktach

Jaka jest zatem magiczna formuła rzucającego na kolana studium przypadku, które potrafi uskrzydlić nawet najbardziej sceptycznego czytelnika?

   1. Przedstaw informacje w punktach.

   2. Opisz prawdziwy i uciążliwy problem.

   3. Podaj konkretne rezultaty.

Obojętnie czy artykuł planujesz umieścić w elektronicznym biuletynie lub na witrynie WWW pisząc artykuł pamiętaj o trzech regułach:

   1. Buduj napięcie i zaskoczenie.
  
   2. Przedstaw przekonującą konkluzję.
  
   3. Rozwiąż ogólny problem (zarobisz lub zaoszczędzisz pieniądze).

Jeżeli Twoim celem jest także przedstawienie możliwości firmy/organizacji, dobrze skonstruowane studium przypadku może także zachęcić czytelnika do skorzystania z oferty - kupna produktu lub usługi.

1. Pasjonująca treść

Innymi słowy - wartościowa lektura to nie tylko pasjonująca treść. Tekst powinien być tak skonstruowany, aby poruszyć myśli i pobudzić do działania - najlepiej do kupna.

2. Opowieści klientów, opisy sukcesów lub studia przypadku

Osobiście, bardzo mi odpowiada formuła "studium przypadku." Oczekuję wtedy opowieści z jasną tezą na początku, rozwinięciem i konkluzją - skutecznym rozwiązaniem. To jakiej używasz terminologii nie jest najważniejsze. Bądź jednak konsekwentny. I pamiętaj, że czytelnicy są inteligentni. Doskonale wiedzą po co je umieszczasz na stronie WWW.

3. Wyzwanie i wynik? Problem i rozwiązanie?

Przyjmij konkretne nazewnictwo i trzymaj się go. Trzy podtytuły wyznaczają jasną drogę lektury. Na przykład:

   1. wyzwanie
  
   2. rozwiązanie
  
   3. wynik

Lub

   1. problem
  
   2. metoda
  
   3. obecna sytuacja

Spójna i konsekwentna organizacja treści ułatwia zrozumienie i zapamiętanie opisu studium przypadku. Łatwiejszy jest też proces pisania. Jeżeli umieszczasz studia przypadków na stronie WWW stosuj jednakową kompozycję.

4. Przekąska, główne danie, deser

Mówiąc inaczej - pisz na kilku poziomach. Nie zmuszaj do "konsumowania" całości. Na samym początku umieść w punktach opis case study i streszczenie. To dla tych, którzy wjeżdżają na skrzyżowanie tuż po żółtym świetle. Czytelnicy, którzy mają więcej czasu mogą kliknąć na odsyłacz do szczegółów pełnej wersji.

5. Krótko, szczerze, odkrywczo

Najlepsze studia przypadku to te, które opisują prawdziwy problem. Czytelnik oczekuje szczerości i otwartości. Chce przeczytać o realnym kłopocie. Chce coś zrozumieć, czegoś się nauczyć.

Jeszcze bardziej przekonujące są historie, które można streścić, "Popełniliśmy błąd. Wydawało nam się, że trzeba to robić inaczej." Czytelnik lubi dialektykę zmiany i rozwoju.

Studium przypadku musi być konkretne i "lekkostrawne". Powinno zawierać wnioski - od szczegółu do ogółu. Analiza bez opisu rezultatów traci połowę swojej wartości.

6. Nie za długo

500 słów to optymalna objętość. Jeżeli czytelnik nie może szybko odnaleźć sedna, lepiej nie zapraszaj go do lektury.

Uważaj na pełnych dobrych intencji ludzi z działu public relations, którzy napiszą o Pressence Newsletter, że jest ekstra super wyjątkowym, rewelacyjnym i niezastąpionym biuletynem dla wszystkich, którym na sercu leży dobro ich szefa/firmy/organizacji. Taki język osłabia marketingową skuteczność tekstu.

7. Studia przypadków to część zarządzania wiedzą

Każda firma - duża czy mała - ma jakieś historie do opowiedzenia - sukcesy i porażki. O klientach, o konkurencji, o swoich pracownikach. Gromadzenie studiów przypadku to jeden ze sposobów ogarnięcia aktywów wiedzy w firmie i doświadczenia jej pracowników.

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz