Kolorowe kluczowe komunikaty

Są szkolenia medialne i... kolorowe szkolenia medialne.

Na wszystkich szkoleniach trenerzy medialni mówią o kluczowych komunikatach. Chodzi o dwie lub trzy ważne, barwne i aktualne informacje, które rozmówca musi przekazać w wywiadzie.

W telewizji i radiu widzimy i słyszymy osoby, które sztywno trzymają się swoich głównych przesłań – bez względu na pytania dziennikarza. Szef PR siedzi w pokoju obok studia i zadowolony stawia ptaszki przy kolejnych komunikatach...

Oto co słyszymy:

1. "Nasz bank stawia na wybitną jakość obsługi klienta". Ptaszek!

2. "Jesteśmy najbardziej zaawansowanym technologicznie bankiem w Polsce." Ptaszek!

3. "Chcemy zostać bankiem pierwszego wyboru dla małych i średnich firm." Ptaszek!

Bilety wyprzedane!

A właśnie, że nie. Dlaczego? Bo do każdego komunikatu trzeba dodać co najmniej jeden przykład – barwny i przekonujący.

Dlaczego klienci mają zdecydować się właśnie na ten bank? Bo nie ma tam kolejek? Oferuje wyższe oprocentowanie depozytów i niższe raty kredytowe? Ma najwięcej oddziałów? Pracownicy polerują na zapleczu monety i prasują banknoty?

Ciekawa będzie też odpowiedź na pytanie dlaczego w bankach na kierowniczych stanowiskach są wysokie zarobki i premie. Każda branża szuka najzdolniejszych fachowców, ale nie wszyscy mogą sobie pozwolić na krociowe wynagrodzenia.

Jako słuchacz i widz chciałbym dowiedzieć się dlaczego wysokie pensje w bankach są na przykład dobre dla... klientów: "W zeszłym tygodniu rozmawiałem z nowym dyrektorem oddziału, który przez pół roku wypracował zyski pięć razy wyższe od swego poprzednika. Zarobione pieniądze przeznaczymy na poprawę naszej oferty i obsługi klientów." lub "Być może to niepopularna polityka, ale miejmy świadomość, że część tych pieniędzy wraca do budżetu jako podatki i buduje się z nich szkoły i drogi."

Konkluzja

Kluczowe komunikaty są ważne, ale równie istotne są kolorowe przykłady, które tłumaczą DLACZEGO są ważne. Twoje przesłanie – szczególnie jeśli je kilka razy powtórzysz w wywiadzie – będzie bez barwnego przykładu płytkie, szare i bez wyrazu.

Jeśli jesteś zainteresowany szkoleniem medialnym lub masz pytanie o komunikacji z mediami, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.

Śmierć komiwojażera w wywiadzie dla mediów

Prowadziliśmy w tym tygodniu szkolenie dla grupy pracowników międzynarodowej firmy przed premierą ważnego produktu. Kierownictwo wybrało ekspertów z działu badań i rozwoju, którzy włożyli najwięcej pracy w przygotowanie produktu, żeby pojawili się na konferencji prasowej.

Wiedzieliśmy, że jeżeli skupią się w wywiadach na technicznych parametrach i działaniu produktu, nie uda się go "sprzedać" – poprzez media – potencjalnym konsumentom.

A tak należy podchodzić do większości wywiadów dla mediów. Minister mówiący o pomyśle jednego podręcznika dla pierwszoklasistów, rzecznik prasowy informujący o zmianie na kierowniczym stanowisku, polityk opozycji krytykujący rząd – wszyscy "sprzedają" pomysł, produkt, usługę lub gadżet.

Bez nachalnej reklamy

Nie namawiam do nachalnej reklamy. Nie twierdzę, że swoją kolejną wypowiedź do kamery masz rozpocząć słowami: "Kupujcie ludzie najnowszy produkt firmy XYZ. Jest najlepszy i można go od dzisiaj znaleźć we wszystkich dobrych sklepach!"

Operator wyłączy kamerę najpóźniej po trzecim wyrazie. Reporter już nigdy nie poprosi Cię o komentarz.

Zwróć się do publiczności z bardziej subtelnym przekazem. Na przykład: "Nasze urządzenie pomaga...", "Nasza propozycja będzie doceniona przez osoby, które...", "Konsumenci zauważą, że nasz wyrób jest lżejszy od podobnych produktów na rynku", "Jestem przekonany, że to zainteresuje każdego rodzica, który myśli o...", "Jeśli, tak jak ja, ktoś kiedyś próbował bez powodzenia znaleźć konto bankowe/telefon/samochód/dostawcę energii, to dzisiaj mam dla niego dobrą wiadomość."

Nie mów o sprzedaży – mów o pomocy i rozwiązywaniu problemu.

Używaj potocznego języka – unikaj branżowego żargonu. Na przykład, nikt nie "dokonuje zakupu" – ludzie kupują; firmy nie "operują na różnorodnych rynkach" – firmy sprzedają w wielu krajach; gadżet nie oferuje "szerokiej gamy funkcji" – można go wykorzystać na wiele sposobów.

Informacja z pierwszej ręki

Nie myśl, że dziennikarze nie zechcą z Tobą rozmawiać dlatego, że pracujesz w dziale badań i rozwoju, finansach, kadrach lub obsłudze klienta. Jest dokładnie na odwrót. Reporter chce informacji z pierwszej ręki, nie od rzecznika prasowego.

Pytany: "Co nowego oferuje telefon/samochód/gra komputerowa XYZ", nie odpowiadaj: "Ma najnowszy moduł transferu danych/modulator pracy hamulca, itd." Powiedz: "Konsumenci mogą pobierać nagrania video dwa razy szybciej/hamulce pracują bardziej delikatnie, ponieważ..."

Nie zapominaj gdzie wywiad będzie wydrukowany – nie w sekcji reklamy, ale na stronach redakcyjnych, które czytane są chętniej od reklam. I to, co tam się ukazuje mniej kosztuje.

Mam nadzieję, że Cię przekonałem i "kupiłeś" moje porady.