Ufff... Już po wszystkim. Za Tobą kolejny wywiad dla mediów.

Jak wypadłeś? Dobrze, bardzo dobrze czy rewelacyjnie?

Oto 10 pytań, które pomogą Ci obiektywnie siebie ocenić:

1. Czy przekazałeś trzy główne komunikaty? Tak __ / Nie __

2. Czy wszystkie Twoje odpowiedzi były zwięzłe, jasne i rzeczowe? Tak __ / Nie __

3. Czy kontrolowałeś przebieg wywiadu? Tak __ / Nie __

4. Czy przez cały czas zachowałeś spokój? Tak __ / Nie __

5. Czy słuchałeś uważnie pytań? Tak __ / Nie __

6. Czy płynnie przechodziłeś od odpowiedzi na niewygodne pytania do kluczowego komunikatu? Tak __ / Nie __

7. Czy fakty popierałeś danymi z niezależnych źródeł? Tak __ / Nie __

8. Czy Twój język ciała był zgodny z tym, co mówiłeś? Tak __ / Nie __

9. Czy utrzymywałeś z reporterem naturalny kontakt wzrokowy? Tak __ / Nie __

10. Czy reporter umówił się na kolejny wywiad? Tak __ / Nie __

Komentarz

Za każde TAK masz jeden punkt.

Twój wynik: ___

10 punktów: Jesteś mistrzem. Gratuluję!

9-8 punktów: Jesteś bardzo dobry, ale czasem przeszkadza Ci zbytnia pewność siebie.

7-6 punktów: Jesteś dobry, ale zapominasz o powtarzaniu kluczowych komunikatów. Myślałeś o szkoleniu medialnym?

5-0 punktów: Jeśli chcesz poprawić swoje umiejętności w komunikacji z mediami, potrzebujesz szkolenia medialnego.

Media informują, bawią i edukują. Jak widać, rzeczownik "media" łączy się z czasownikiem w liczbie mnogiej.

Dlaczego to ważne dla rzecznika prasowego? Media to "twór mnogi" i mają różne potrzeby.

Na przykład, "Rzeczpospolita" nie chce tego samego co "Fakt". Pierwsza gazeta może potrzebować krótkiego komentarza eksperta o reformie emerytalnej, druga – dramatycznej opowieści jak biedny Kowalski walczył o przyznanie renty.

Czego media chcą od Ciebie? To zależy od rodzaju organizacji medialnej (prasa, telewizja, radio, Internet), reportera, tematu i formatu materiału. Ale w prawie każdym przypadku główne oczekiwania i potrzeby można streścić w sześciu punktach:

1. Uczciwość

Reporterzy oczekują od rzeczników prasowych uczciwości (także rzeczników partii politycznych) i okrutnie karzą kłamców. Nie można być uczciwym na 99,5% – to nie podlega negocjacjom.

2. Dostęp

Reporterzy chcą mieć bezpośredni dostęp do ludzi, o których piszą. Mogą oczywiście pisać artykuły bez współpracy z nimi, ale zwykle prowadzi to do mniej obiektywnych i bardziej krytycznych publikacji.

3. Respektowanie terminów

Reporterzy pracują pod dużą presją czasu. Często artykuł musi być napisany, zredagowany i opublikowany w ciągu godziny – godzina na wszystko, łącznie z zebraniem informacji. Reporterzy oczekują szybkich odpowiedzi na ich telefony i e-maile.

4. Szczerość

Reporterzy chcą wiedzieć o czym rozmawia się w zaufaniu za zamkniętymi drzwiami. Lubią wywiady z ludźmi, którzy prostymi słowami mówią co myślą.

5. Wiedza

Reporterzy chcą rozmawiać z rzecznikami, którzy znają się na rzeczy i wiedzą co "w trawie piszczy". Nie muszą wiedzieć wszystkiego (to domena ekspertów), ale powinni wypowiadać się rzeczowo, jasno i wiarygodnie.

6. Znajomość mediów

Reporterzy wolą rozmawiać z rzecznikami, którzy mówią krótkimi zdaniami, używają zrozumiałych przykładów i barwnych porównań. Rzecznicy, którzy udzielają długich, skomplikowanych i technicznych odpowiedzi nie są ich faworytami.

Potrzeby i interesy

Zwróć uwagę, że do tej pory mówiłem tylko o potrzebach mediów – a to nie musi pokrywać się z Twoimi interesami.

Na przykład, reporterzy mogą oczekiwać na konferencji prasowej odpowiedzi na wszystkie pytania, nawet jeśli to może Ci zaszkodzić. Czasem zechcą natychmiastowego wywiadu, nawet jeśli nie miałeś chwili na przygotowanie.

Warto jednak pamiętać o sześciu podstawowych potrzebach mediów, żeby zrozumieć dlaczego zachowują się tak, a nie inaczej. W idealnym świecie w każdej sytuacji mógłbyś zaspokoić każdą z tych potrzeb.

Na prawie każdym warsztacie komunikacji kryzysowej słyszę pytanie czy dobrze jest w pierwszych godzinach kryzysu komunikować się z mediami za pomocą pisemnych oświadczeń.

Moja odpowiedź zawsze jest taka sama: nie.

Oto trzy powody dlaczego nie popieram pisemnych komunikatów jako głównej taktyki medialnej w kryzysie:

1. Pisemne oświadczenia nie zachęcają do kontaktów.

Jedną z najważniejszych rzeczy w pierwszych godzinach kryzysu jest wykreowanie organizacji na podstawowe źródło kluczowych informacji. Jeśli reporterzy uznają, że otrzymają od Ciebie szybko wszystkie najważniejsze fakty, nie będą ich szukać w innych miejscach.

2. Pisemne oświadczenia nie tworzą atmosfery zaufania.

Pisemny komunikat często brzmi jak mowa obrończa adwokata – podejrzany lub oskarżony chowa się za plecami prawnika, bo ma coś brzydkiego do ukrycia. Firmy, które otwarcie komunikują się z mediami, są lepiej traktowane przez reporterów od tych, które odmawiają wywiadów i wydają tylko suche komunikaty.

3. Reporterzy nienawidzą pisemnych oświadczeń.

Reporterzy chcą zadawać pytania, wyjaśniać wątpliwości i szukać nowych wątków. Firmy, które unikają bezpośrednich kontaktów z mediami, mogą spodziewać się bardziej niechętnego nastawienia i mniej obiektywnych relacji.

Nie, ale...

Mimo że nie popieram komunikacji z mediami w kryzysie za pomocą pisemnych komunikatów, czasem mogą okazać się przydatne.

Pisemne oświadczenie można umieścić na firmowej witrynie WWW lub wysłać agencji prasowej po konferencji prasowej lub wywiadzie. W ten sposób poszerza się krąg odbiorców, firma kontroluje przepływ informacji, demonstruje transparentność i otwartą komunikację.

Pisemne komunikaty sprawdzają się w prasie drukowanej i portalach informacyjnych – które czasem dosłownie wykorzystują tekst oświadczenia.

Trzeba jednak pamiętać, że pisemne komunikaty nie robią dobrego wrażenia w radiu i telewizji. Po dramatycznej wypowiedzi ofiary tragedii prezenter przeczyta: "W przesłanym oświadczeniu [nazwa Twojej firmy] informuje, że..." To nie brzmi dobrze – nawet jeśli to, co piszesz jest prawdziwe i uczciwe.

Konkluzja

W kryzysie, pisemne oświadczenia powinny pojawiać się jako uzupełnienie bezpośrednich kontaktów z dziennikarzami, nie jako jedyne narzędzie komunikacji z mediami.