Quiz: Masz ciekawy temat dla mediów?

Każda informacja może być ciekawa, ale nie każda zainteresuje media.

Kto, co, gdzie, kiedy, jak, dlaczego? Odpowiedzi na te pytania tworzą medialną wartość informacji.

Dobrzy reporterzy szukają informacji, które zainteresują czytelników, słuchaczy i widzów. Proste, prawda?

Najlepsi reporterzy szukają informacji, które angażują czytelników, słuchaczy i widzów, zachęcają do dyskusji i zmieniają ich życie. To już nie jest takie proste, prawda?

Jeśli masz temat, którym chcesz zainteresować media i nie potrafisz ocenić jego medialnej wartości, odpowiedz na siedem pytań:

1. Czy temat dotyczy czegoś nowego?

A. Wiemy o tym od dłuższego czasu.

B. To jest coś zupełnie nowego.

2. Czy chciałbyś o tym opowiedzieć znajomym na nieformalnym przyjęciu?

A. Nie sądzę, że to może ich zainteresować.

B. Już to zrobiłem! Bardzo im się spodobał.

3. Czy potrafisz streścić temat w jednym zdaniu?

A. To niemożliwe.

B. Oczywiście. Powiem to tak...

4. Czy masz jakiś przykład, porównanie lub studium przypadku, które pomogą lepiej zrozumieć główne przesłanie?

A. Przykłady, porównania i studia przypadku są ryzykowne, bo mogą wywołać błędne skojarzenia.

B. Tak, mamy oryginalne porównanie, praktyczny przykład i studium przypadku z życia jednego z naszych klientów.

5. Czy masz jakąś liczbę, która pomoże lepiej zrozumieć główne przesłanie?

A. Liczby są nudne. Ludzie je szybko zapominają.

B. Tak, mamy liczbę, która pokazuje ciekawy trend.

6. Czy temat dotyczy regionu, kraju lub świata – a może jednego konkretnego miejsca?

A. To jest temat, który zainteresuje ludzi na całym świecie.

B. Temat dotyczy całego kraju, ale z naszych analiz wynika, że w pierwszej kolejności może zainteresować mieszkańców [nazwa miasta lub regionu] lub [grupa demograficzna].

7. Kto przedstawi ten temat mediom?

A. Nasz prezes lub rzecznik prasowy. Obydwaj lubią dużo mówić i chętnie udzielają wywiadów.

B. To będzie osoba niezwiązana bezpośrednio z naszą firmą, ale znana w mediach i ciesząca się autorytetem.

Wyniki:

Większość odpowiedzi A: To nie wygląda na temat, który może zaciekawić media. Proponuję poszukać ciekawych danych, które pokażą ten temat w bardziej atrakcyjnym świetle. Spójrz na ten temat z innej strony, na przykład klienta, eksperta lub lidera opinii. Streść go w jednym zdaniu. Poszukaj inspiracji w odpowiedziach na pytania kto, co, kiedy, gdzie i dlaczego. Jeśli temat dotyczy konkretnego miejsca lub grupy demograficznej, wykorzystaj to w informacji prasowej.

Większość odpowiedzi B: Wygląda na to, że masz temat, który zachęci ludzi do dyskusji. Wykorzystanie osoby, która nie jest bezpośrednio powiązana z Twoją firmą, instytucją lub organizacją zwiększy wiarygodność tematu w mediach. Jeśli ciekawie napiszą o tym lokalne media, jest szansa, że podchwycą go media krajowe. W rozmowach z reporterami podkreślaj jak to, co proponujesz wpłynie na życie czytelników, słuchaczy i telewidzów. Najlepsze tematy zawsze dotyczą większej grupy odbiorców.

Myślałeś o szkoleniu medialnym, na którym poznasz potrzeby mediów, wybierzesz najciekawsze tematy dla mediów i nauczysz się pisać informacje prasowe, które zainteresują reporterów?

Jeśli potrzebujesz takiego szkolenia (u siebie w firmie lub innym dowolnym miejscu, na przykład w górach lub nad morzem), prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.

Dlaczego nie napiszę tej informacji prasowej

Co najmniej raz w tygodniu otrzymuję pytanie za ile mogę napisać informację prasową – zwykle od właściciela małej firmy przygotowującego imprezę specjalną (dla klientów i/lub dziennikarzy) lub premierę produktu.

Najczęściej odmawiam – bez względu na to ile chcą mi zapłacić. Oto dlaczego:

Pięknie napisana informacja prasowa + zły pomysł = zero efektu w mediach

Bez problemu znajdziesz kogoś kto napisze informację prasową za 50 lub 500 złotych, ale bez dobrego pomysłu i ciekawego tematu, nie licz na to, że media się tym zainteresują – nawet jeżeli to będzie najpiękniejsza informacja świata.

Gdybym wziął pieniądze za napisanie informacji na nudny temat, czułbym się podle. Nie lubię wykorzystywać ludzi. Taki jestem.

Wolę inne podejście:

Znakomity pomysł + poprawnie napisana informacja prasowa = pożądany efekt w mediach

Oryginalny pomysł jest ważniejszy od umiejętności pisania informacji prasowych. Dużo ważniejszy.

Dlatego przed napisaniem pierwszego zdania swojej informacji zastanów się kogo może ona zainteresować. Kto ją przeczyta do końca? Kto zechce wykorzystać? Kto powtórzy jej treść innym?

Samo napisanie informacji prasowej nie gwarantuje wykorzystania jej przez media.

Często znajduję w poczcie takie listy:

"Napisałem informację prasową, ale nikt się nią nie zainteresował."

lub

"Zapłaciłem za napisanie informacji prasowej, ale bez żadnego efektu w mediach."

Informacja prasowa to jeszcze nie temat dla mediów. To tylko forma komunikacji z reporterami i redaktorami, która pomaga podjąć decyzję co z nią zrobią – wykorzystają lub nie.

Dlatego (przepraszam, że się powtarzam, ale to naprawdę ważne) liczy się to czy Twoja informacja jest aktualna, ciekawa i ważna – nie to czy jest pięknie napisana.

Reporterzy kochają tematy na wyłączność – każdy chce być pierwszy. Nie mają czasu zastanawiać się o co chodzi w informacji. Jeżeli otrzymają coś co wygląda na tekst wysłany do stu redakcji, nie chcą się tym zajmować.

Pisanie ogólnych informacji sprawdza się wyłącznie w przypadku przebojowych tematów. Ale spójrzmy prawdzie w oczy: ile masz takich tematów w miesiącu? Jeśli zależy Ci na efektach (a zależy, prawda?), musisz każdą informację dopasować do konkretnej redakcji i medium – bo każdy ma trochę inne potrzeby.

Konkluzja

Pisz informacje prasowe, które zaciekawią czytelników, słuchaczy i widzów – nie takie, które poprawią Ci samopoczucie i podniosą ego.

Jeśli chcesz, żebym napisał informację za Ciebie, przygotuj się na kilka pytań, która dadzą odpowiedź czy temat może zaciekawić media – bez takiej wiedzy nie napiszę jej za żadne pieniądze.

PS. Zobacz też "Jak pisać informacje prasowe".

Kiedy reporter wie za dużo

Zdaję sobie sprawę, że tytuł brzmi złowieszczo i wygląda na cytat z powieści Mario Puzo o mafii. Ten ponury nagłówek jednak idealnie pasuje do sytuacji kiedy dziennikarz wie coś, czego nie możesz oficjalnie potwierdzić.

Informacja reportera jest prawdziwa, ale z różnych powodów nie możesz się do tego publicznie przyznać.

Być może dziennikarz dowiedział się o planowanej fuzji lub przygotowywanej zmianie na kluczowym stanowisku. Może ktoś mu powiedział o dobiegających końca negocjacjach w sprawie ugody prawnej lub o tajemnym porozumieniu między dwiema konkurencyjnymi firmami. Może ktoś wyniósł z firmy ważny raport.

Z wielu powodów nie możesz potwierdzić prawdziwości informacji. Gdybyś to zrobił, milionowy kontrakt nie byłby sfinalizowany, doszłoby do złamania zasady poufności albo przygotowywany od miesięcy program premiery innowacyjnego produktu straciłby rację bytu.

Priorytety przed decyzjami

Oto moje cztery praktyczne porady co wziąć pod uwagę w takich okolicznościach:

1. Oceń swoje priorytety

Zastanów się co jest ważniejsze: utrzymanie faktu w tajemnicy czy zachowanie dobrych relacji z dziennikarzem. To nie jest łatwa decyzja, ale trzeba się głęboko zastanowić przed podjęciem jednego z trzech kroków.

2. Negocjuj

W niektórych przypadkach warto negocjować czas publikacji informacji, oferując reporterowi na przykład, kontakt z ważnymi pracownikami lub inne kluczowe szczegóły.

Często korzystałem z tego rozwiązania – zwykle z dobrym skutkiem. Reporterzy zgadzają się na taką "wymianę uprzejmości", bo dostają bogatszą dokumentację tematu (której by nie zdobyli w innym źródle), a firma zachowuje kontrolę nad datą publikacji faktu.

3. Wyprzedź reportera

Opublikuj sporną informację przed dziennikarzem. Zwykle to demoluje dotychczasową strategię medialną, ale zyskujesz coś bardzo wartościowego: informacja dociera do opinii publicznej w kontekście jaki sam wybierzesz. To Twój kontekst zdecyduje jak będzie ona komentowana, przynajmniej w początkowej fazie.

To rozwiązanie sprawdza się w przypadku kontrowersyjnych faktów, kiedy wersja opowiedziana przez dziennikarza może być gorsza od samych faktów. Ale uwaga: jeśli postąpisz tak z wpływowym dziennikarzem, licz się z przykrą retorsją w przyszłości.

4. Sprawdź zdolność reportera do weryfikacji faktów

Co naprawdę wie? Może się zdarzyć, że dziennikarz nie będzie w stanie napisać artykułu bez potwierdzenia faktów przez Ciebie. Oceń jakość źródła jego informacji. Jeśli jesteś jedynym źródłem na jakie może się oficjalnie powołać, nie musisz nic mówić – Twoim komentarzem jest milczenie.

Błąd w kluczowej kwestii?

Sprawdź czy reporter nie myli się w kluczowej kwestii. Nawet jeśli ma rację na 90%, możesz z ręką na sercu powiedzieć: "Nie mogę potwierdzić tej informacji, gdyż dyskutowanie o trwających negocjacjach może zepsuć końcowy wynik. Nie wszystkie podane przez pana fakty są zgodne z prawdą. Artykuł będzie nieprawdziwy jeśli pójdzie do druku w takiej formie."

Ale ostrożnie: jeżeli reporter myli się tylko w drobnym szczególe, ryzykujesz ośmieszenie.

Możesz mieć się z pyszna jeżeli artykuł jednak ukaże się w gazecie bez Twojej współpracy. Trenerzy medialni doradzają takie rozwiązanie tylko w wyjątkowych okolicznościach.

10 tematów informacji prasowych kiedy nie masz lepszych pomysłów

Jednym z większych mitów informacji prasowych jest przeświadczenie, że muszą zawierać newsa. Tak było 20 lat temu kiedy pisaliśmy informacje wyłącznie dla dziennikarzy.

Dzisiaj informacje prasowe są publikowane online, głównie, żeby zwiększyć zainteresowanie firmową stroną WWW – możemy pisać na wszystkie tematy, pod warunkiem, że robimy to ciekawie, rzeczowo i krótko.

Oto 10 propozycji tematów na informacje prasowe kiedy szuflada z rewelacyjnymi pomysłami świeci pustkami:

1. Zajmij stanowisko w kontrowersyjnej sprawie.

Kontrowersyjne tematy dotyczą szerokiego spektrum spraw – od aborcji i legalizacji miękkich narkotyków do wytyczenia ścieżek rowerowych i stref płatnego parkowania. Napisz list do redakcji lokalnej lub krajowej gazety, w którym streścisz swoje stanowisko.

2. Napisz o swoim blogu.

Jeśli rozpocząłeś prowadzenie bloga, napisz jakie tematy będziesz na nim omawiać. Możesz też odnieść się do konkretnego wpisu na blogu. Na tym blogu na przykład pomagam przygotować się do kontaktów z mediami i chętnie odpowiadam na pytania czytelników. Na blogu Kryzys Online wyjaśniam jak prowadzić komunikację kryzysową online. Mogę napisać jedną lub dwie informacje jak korzystać z tych blogów. Też możesz to zrobić. Odwiedź blogi autorów, którzy piszą na podobne tematy i napisz komentarze do ich tekstów.

3. Pokaż bezpłatne artykuły na swojej witrynie WWW.

Jeżeli publikujesz bezpłatne artykuły poradnicze jak rozwiązywać problemy swoich klientów, powiedz o tym. Czy archiwum jest ułożone tematycznie, alfabetycznie czy chronologicznie? Jak często jest aktualizowane? Czy zezwalasz innym blogerom lub wydawcom newsletterów na wykorzystanie ich w swoich materiałach? Czy publikujesz artykuły zewnętrznych autorów?

4. Przedstaw prognozę wydarzeń.

Opisz co się wydarzy w najbliższym czasie w Twojej branży. Napisz o czymś co jest związane z Twoją specjalizacją - lub nie. Powiedz kiedy spadnie cena benzyny, kiedy stanieją mieszkania, kiedy zmieni się rząd. Dla zabawy, spróbuj przewidzieć ile bramek strzeli polska reprezentacja w następnym meczu lub kiedy spadnie pierwszy śnieg w tym roku.

5. Wykreuj własne święto.

Wykreuj własny specjalny dzień, tydzień lub miesiąc. Wykorzystaj go jako trampolinę do zyskania większego rozgłosu. Temat nie musi być super poważny. Co powiesz na "Dzień Bez Słowa ALE"? Zauważyłeś, że w tym artykule nie ma tego słowa? Można? Można :-)

6. Na jaką imprezę się wybierasz?

Większość ludzi przemilcza udział w targach firmowych lub branżowej konferencji. Dlaczego nie wykorzystać tego do promocji swojej firmy? Napisz informację prasową z zaproszeniem do spotkania na imprezie – zachęć do kontaktu i zadawania pytań.

7. Opisz nowy trend w branży.

Jak zmieniło się zachowanie klientów? Co kupują najchętniej? Co wyszło z mody? Jeśli chcesz trochę sobie ułatwić życie, wpisz do wyszukiwarki Google hasło "trendy public relations" i opisz jeden z trendów.

8. Skomentuj wydarzenie dnia.

Proste zadanie. Wybierz informację dnia pasującą do Twojej branży i napisz krótki komentarz. Jeśli przyjmujesz zaproszenia do radia i telewizji (dlaczego nie?), też napisz o tym w informacji.

9. Wydaj oświadczenie.

Przekaż gratulacje zespołowi gospodyń wiejskich za pierwsze miejsce na Przeglądzie Piosenki Optymistycznej, sportowcowi za Mistrzostwo Świata lub lokalnej firmie z okazji 10. urodzin.

10. Wytłumacz jak rozwiązać problem.

Informacje prasowe z poradami jak rozwiązać konkretny problem znakomicie zwiększają ruch na firmowej witrynie WWW. Możesz się w nich popisać fachową wiedzą, doświadczeniem i znajomością aktualnych potrzeb klientów – odsyłacze (linki) podane w informacji kierują czytelników do miejsca na stronie z konkretnymi poradami, informacjami o produktach i usługach, na przykład, Jak pisać informacje prasowe, Jak opracować plan komunikacji kryzysowej, Jak wybrać agencję public relations, itd.

O czym piszesz w informacjach prasowych kiedy brakuje Ci przebojowych pomysłów? Napisz o tym w komentarzu.

30 recept jak uzdrowić informację prasową – część 2/2

W pierwszym odcinku przedstawiłem 15 recept jak uzdrowić słabe informacje prasowe.

Dziś druga część terapii.

1. Mocne zakończenie. Ostatnie zdanie musi długo zostać w pamięci. Typowy artykuł kończy opinia niezależnego eksperta, zaskakująca konkluzja lub drobny szczegół, który rzuca nowe światło na przedstawione fakty. Dobre wrażenie robi też krótkie, zwięzłe podsumowanie.

2. Wybierz krótkie cytaty. W informacjach prasowych króluje moda na długie wypowiedzi prezesów; czasem cytat zajmuje cały akapit. Dużo lepiej wybrać trzy lub cztery najlepsze słowa – powiedziałem: najlepsze. Szukaj słów, w których są metafory, porównania, które pokazują charakter, indywidualność, które ujmują sedno sprawy. Jeśli jako autor informacji możesz wyrazić to lepiej, to znaczy, że cytat jest za słaby.

3. Niespodzianka. Wrzuć od czasu do czasu jakąś niespodziankę. Jednozdaniowy akapit. Oryginalny cytat. Fascynujące porównanie. Przekonującą liczbę. Szczyptę pieprzu i soli.

4. Krótki dystans. Bądź bezpośredni. Nie używaj strony biernej (ta informacja została napisana przeze mnie).

5. Nie owijaj w bawełnę. Nie baw się ogólnikami, na przykład, "Wiele firm nie radzi sobie z wirusami w poczcie elektronicznej." Bądź bardziej asertywny: "Wirusy atakują firmowe e-maile."

6. Sprawdź fakty. Nazwiska, tytuły i liczby. Warto przechowywać w odrębnym pliku wszystkie odsyłacze i dane źródłowe – to ułatwia weryfikację faktów i tego kto co powiedział.

7. Wymyślone cytaty. Nie zmyślaj cytatów. Takie zdania są sztuczne, pozbawione treści i oczywiście... fałszywe.

8. Unikaj pośredników. Kontaktuj się bezpośrednio z osobami, które tworzyły produkt – inżynierem, który usprawnił hamulec, projektantem, który stworzył model ekologicznego domu lub nauczycielem, który zachęcił młodzież do nauki chińskiego.

9. Bez biurokratycznej cenzury. Nie pozwalaj, żeby osoby, które nie znają się na pisaniu ingerowały w treść końcowego dokumentu. Bardzo trudno jest poprawić informację, którą "poprawiał" prezes – w końcu to szef firmy. Do zatwierdzenia wysyłaj zamknięty dokument (na przykład, w formacie PDF) i poproś o uwagi przez telefon lub e-mail. Pytaj dlaczego masz coś zmienić.

10. Płatność za efekty. Większość agencji public relations wystawia fakturę za napisaną informację prasową, nie za efekty jakie przyniesie. Nie musisz wiązać płatności z konkretnymi efektami, ale na przykład z liczbą osób, które ją przeczytają (to będziesz wiedzieć po umieszczeniu informacji online) lub pozytywnie zareagują (to będziesz wiedzieć jeśli poprosisz o komentarze).

11. Inne formaty. Wypróbuj alternatywne formaty. Infografika, poezja, plik MP3, sms, karykatura, prezentacja na Slideshare Moim zdaniem, istnieje pozytywny związek pomiędzy liczbą elementów PR oferowanych reporterom a ilością i jakością artykułów w mediach.

12. Nie spamuj. Lepiej kiedy wyślesz informację tylko znajomym dziennikarzom niż tysiącu anonimowych osób. Twoją wartość praktyka public relations wyznacza liczba relacji jakie wypracowałeś, a nie liczba liczba wysłanych informacji prasowych.

13. Nie ponaglaj. Nie dzwoń do dziennikarza 5 minut po wysłaniu informacji: "Tylko pytam czy doszła nasza informacja." Internet działał wczoraj i działa dzisiaj. Jedynym powodem do wykonania takiego telefonu jest zaoferowanie dziennikarzowi czegoś wyjątkowego, na przykład, wywiadu na wyłączność, lub pojawienie się nowego ważnego faktu.

14. Kontakt za kwartał. Wyślij po trzech miesiącach krótki e-mail: "Informowaliśmy trzy miesiące temu o naszym nowym produkcie. Może zainteresuje Państwa, że sprzedaliśmy dzisiaj milionowy egzemplarz." Nikt tego nie robi, więc miło byłoby podtrzymać kontakt i wrócić do tematu.

15. Proś o komentarz. Masz na tylnym zderzaku naklejkę "Jaki Ci się podoba moja jazda?" Poproś czytelników o komentarze – dodaj na koniec każdej informacji pytanie "Jaki Ci się podoba moja informacja prasowa?" Czy jest użyteczna? Co dodać lub zmienić?

30 recept jak uzdrowić informację prasową – część 1/2

Od czasu do czasu słyszę głosy, że informacja prasowa się przeżyła. Moim zdaniem, przed informacją prasową jeszcze wiele lat życia w dobrej kondycji, pod warunkiem, że zamiast dekapitacji zafunduje się jej kurację odmładzającą.

Oto najważniejsze elementy terapii odmładzającej informację prasową:

1. Informacja to gatunek prasowy. Przed przystąpieniem do pisania zastanów się czy masz coś rzeczywiście ciekawego do powiedzenia. Informacja prasowa zakłada, że w treści znajdzie się coś, co zainteresuje prasę. Informacja prasowa nie jest nową formą s*p*a*m*u. Nie chwal się jeśli nie masz czym.

2. Pamiętaj o czytelniku, zapomnij o kliencie. Informacja prasowa, która podoba się klientowi (osobie, dla której piszesz i która Ci płaci) nie jest koniecznie tą samą, którą polubi (i którą wykorzysta) dziennikarz.

3. Dziennikarze bywają cyniczni i leniwi. Bądź inny. Nie wchodź w rolę adwersarza. Nie obniżaj poziomu dyskusji. Zaufaj mi – to, co zaoferujesz kiedyś do Ciebie wróci.

4. Blogi, gazety i czasopisma. Czytaj blogi i gazety, w których piszą dziennikarze, do których pragniesz dotrzeć. To najlepszy sposób zrozumienia jak myślą i co ich interesuje.

5. Zatrudnij zawodowego autora. Niektórzy praktycy PR dobrze piszą, wielu z nich to byli dziennikarze. Rozsądne jest nawiązanie współpracy z kimś kto zna Twoją branżę.

6. Nie przesadzaj z sondażami. Przeprowadzenie sondażu lub ankiety to typowe działanie firmy, która szuka rozgłosu. Dziennikarze to wiedzą i coraz bardziej sceptycznie traktują takie źródła informacji.

7. Bądź zwięzły. Antoine de Saint-Exupery ujął to najlepiej: "Projektant wie, że osiągnął perfekcję nie wtedy, kiedy nie może nic dodać, ale kiedy nie może nic odjąć." Większość informacji prasowych zyska na wartości jeśli skróci się je o 1/3.

8. Przechodź do sedna. Większość informacji rozpoczyna długi akapit o tym jak wspaniała jest firma, którą ją napisała. Pierwszy akapit musi być mocny, krótki i rzeczowy. Zero reklamy i zero podejrzenia o reklamę.

9. Zabójczy początek. Redakcji pierwszego zdania musisz poświęcić tyle czasu ile reszcie informacji, bo to kluczowa część tekstu. Zapracowany, cyniczny dziennikarz być może przeczyta tylko to zdanie.

10. Szybkie czytanie. Informacje prasowe to dokumenty o "krótkim okresie przydatności do spożycia". Dziennikarze nie przywiązują się do nich. Skróć maksymalnie czas lektury – krótkie akapity, wypunktowanie, tłusta czcionka, podkreślenia, równoważniki, zwięzłe cytaty. Ułatwiaj czytanie.

11. Opowiedz historię. Ludzie dzielą się opowieściami. Przy kawie nie wymieniają się informacjami prasowymi, ale opowiadają ciekawe historie.

12. Rozwiąż problem. To alternatywa dla opowieści. Opowiedz jak rozwiązałeś problem (problem- rozwiązanie-komplikacja-finał). Wszystko zgodnie z regułą dziennikarskiej piramidy – najważniejsze fakty na początek. Zacznij od najmocniejszego argumentu a potem... Justyna Kowalczyk :-)

13. Opisz miejsce. Gdzie powstał produkt? Czy premiera miała miejsce w ciekawym budynku? Staraj się połączyć informację prasową z prawdziwym miejscem. To doda jej wiarygodności, gdyż większość informacji prasowych ulokowana jest w jakimś korporacyjnym eterze.

14. Pokaż osobowość. Kolejny sposób na wzmocnienie wiarygodności i dodanie autentyzmu. Kim są twórcy produktu i/lub usługi? Jak mówią? Jakie mają doświadczenie zawodowe? Co robią w wolnym czasie? Jakie mają pasje? Szczegóły są ważne. Trzy lub cztery dobrze dobrane słowa ożywią całą informację.

15. Więcej luzu. Na miłość boską! Trochę luzu. Informacje prasowe nie muszą przypominać pozwu sądowego lub ulotki firmy ubezpieczeniowej. Pisz jak mówisz. Wyobraź sobie, że rozmawiasz z inteligentnym znajomym.

W drugiej części kolejna porcja praktycznych recept jak uzdrowić informację prasową.

Sztuka wędkowania, czyli 10 przykazań dla rzecznika prasowego

Przed chwilą wysłałeś pierwszą informację prasową. Jako osobę do kontaktu podałeś rzecznika prasowego, czyli siebie.

Nie ma takiej informacji prasowej, która lepiej przekaże najważniejsze wiadomości o firmie niż rzecznik prasowy. Nic nie zastąpi kontaktu osobistego.

Informacja prasowa jest znakomitą przynętą, ale ktoś musi zarzucić wędkę i wyciągnąć sieci.

Oto 10 przykazań dla każdego rzecznika prasowego:

1. Wiarygodność. Nie mów rzeczy, których nie jesteś absolutnie pewny. Kiedy czegoś nie wiesz, powiedz dziennikarzowi, że skontaktujesz się z nim po sprawdzeniu faktów lub podaj kontakt z osobą, która wie więcej na ten temat.

2. Rozpoznanie. Dowiedz się dlaczego dziennikarz pragnie z Tobą rozmawiać. Przeczytaj jego poprzednie artykuły i oceń czy były obiektywne. Sprawdź jakie tematy najbardziej interesują dziennikarza i co jest jego specjalnością.

3. Cel. Dowiedz się jaki jest cel Twojego występu w mediach. Sprawdź czy masz informować, zachęcać do działania, przekonać lub bawić. Podstawowy cel public relations to poprawa wizerunku i rozpoznawalności Twojej organizacji. Dziennikarze potrzebują tematów, nie ofert sprzedaży. Oceń w jaki sposób najlepiej zainteresować media.

4. Dokumentacja. Musisz poznać temat na wylot i umieć uzasadnić swoje opinie. Przygotuj streszczenie najważniejszych faktów, statystyki, wyniki badań, sondaże z odwołaniem do źródeł. Znakomite wrażenie robi przedstawienie przeciwnych opinii i ukazanie ich słabych punktów.

5. Dyspozycyjność. Bądź stale do dyspozycji mediów – łatwo osiągalny i dokładnie przygotowany do komentarza. Dziennikarze mają różne tempo pracy; niektórzy mogą poczekać na odpowiedź trzy dni, inni trzy godziny, jeszcze inni trzy minuty.

6. Kluczowe przesłanie. Zawsze miej pod ręką trzy kluczowe, zwięzłe i pozytywne informacje. Unikaj żargonu i technicznych terminów. Używaj nazwy organizacji, a nie zaimka. Na przykład, "Pressence Public Relations pomnaża kapitał komunikacyjny klientów", a nie - "Pomnażamy kapitał komunikacyjny klientów".

7. Zainteresowanie. Okazuj zainteresowanie tematem i przekonanie do tego, co mówisz. Zanim zainteresujesz innych musisz wzbudzić to zainteresowanie u siebie samego.

8. Zwięzłość. Bądź gotowy do streszczenia w ciągu jednej minuty sedna Twojej wypowiedzi. Jeżeli to niemożliwe, to znaczy, że chcesz przekazać za dużo informacji lub robisz to w zbyt skomplikowany sposób.

9. Trudne pytania. Bądź przygotowany do odpowiedzi na trudne pytania. Na łatwe pytania dziennikarz odpowiada sam :-)

10. Trening. Praktyka i ćwiczenia czynią mistrza! Przećwicz na głos odpowiedzi i treść oświadczenia.

Które przykazanie jest – Twoim zdaniem – najważniejsze? Co proponujesz dodać? Napisz o tym w komentarzu.

Fakty, proszę!

Co zrobić kiedy przygotowując się do wywiadu na trudny temat z dociekliwym reporterem mimo wzorowego wykonania całej pracy domowej i przemyślanego wyboru trzech najważniejszych myśli, nadal masz wrażenie, że dziennikarz może przekręcić najważniejsze fakty?

Co będzie jeżeli dziennikarz pomyli kluczowe dane: nazwiska, daty, liczby?

Jeżeli poświęcisz większość czasu na edukację reportera na temat najdrobniejszego szczegółu, będziesz miał mniej czasu na przekazanie najważniejszych wiadomości i zwiększysz ryzyko przypadkowo wybranego cytatu.

Może być jeszcze gorzej! W artykule nie pojawi się żaden cytat, bo Twój najważniejszy przekaz zagubi się w gąszczu technicznych informacji o firmie.

Jak temu zapobiec?

Prosta informacja prasowa z podstawowymi danymi rozwiąże problem.

Umieść na kartce papieru (lub w e-mailu) wypunktowane główne fakty. Reporterowi pozostanie tylko ich przepisanie lub skopiowanie z e-maila. Ryzyko przekłamania znacznie się zmniejszy (nigdy nie możesz go wykluczyć).

Co więcej, nie musisz tracić cennych minut na żmudne dyktowanie liczb, nazwisk i nazw – masz więcej czasu na prawdziwą rozmowę z dziennikarzem.

Opracowując informację prasową pamiętaj o pięciu zasadach:

   1. Zacznij od najważniejszych faktów.

   2. Używaj równoważników zamiast pełnych zdań.

   3. Zachowaj podwójne odstępy pomiędzy liniami.

   4. Używaj prostej i czytelnej czcionki.

   5. Podaj jak najwięcej ciekawych i istotnych faktów.

Informacje prasowe nie są rozwiązaniem na każdy problem. Na przykład kiedy dzwoni do Ciebie dziennikarz polityczny z prośbą o szybki komentarz dotyczący publikacji nowych faktów o katastrofie prezydenckiego tupolewa pod Smoleńskiem.

Ale w innych sytuacjach (na przykład premiera produktu, oficjalne ogłoszenie kampanii wyborczej albo uporanie się z kryzysem) takie dokumenty są nieocenionym narzędziem komunikacji z mediami, zmniejszającym ryzyko przypadkowego zniekształcenia faktów.

Jak napisać studium przypadku

Umieść w tytule artykułu wyrażenie "studium przypadku" (case study) i nikt tego nie zlekceważy.

Specjalistyczne raporty (white papers) mogą wywołać tylko ziewnięcie, ale studia przypadku zawierające przykłady prosto w życia – uzupełnione poradami tych, którzy na własnej skórze doświadczyli porażki lub sukcesu – są zawsze w cenie.

Studium przypadku jest krótkim opisem problemu i sposobu jego rozwiązania. Dobrze napisane jest niezwykle efektywnym narzędziem marketingowym.

Typowe studium przypadku zawiera:

1. podstawowy opis organizacji lub sytuacji (nazwa firmy, instytucji lub organizacji, przedmiot działalności, otoczenie społeczno-ekonomiczne),

2. opis przyczyn wystąpienia problemu,

3. szczegółowy opis analizowanej sytuacji,

4. komplikacje jakie pojawiły się w trakcie rozwiązywania problemu,

5. opis rekomendowanych rozwiązań problemu (jeśli studium dotyczy analizy problemu).

Studium przypadku w punktach

Jaka jest zatem magiczna formuła studium przypadku, które potrafi uskrzydlić nawet najbardziej sceptycznego czytelnika?

1. Przedstaw informacje w punktach.

2. Opisz prawdziwy i uciążliwy problem.

3. Podaj konkretne rezultaty.

Pisząc studium przypadku pamiętaj o trzech regułach:

1. Buduj napięcie i zaskoczenie.

2. Przedstaw przekonującą konkluzję.

3. Rozwiąż ogólny problem (zarobisz lub zaoszczędzisz pieniądze).

Dobrze skonstruowane studium przypadku może także zachęcić czytelnika do skorzystania z oferty – kupna produktu lub usługi.

1. Pasjonująca treść

Wartościowa lektura to nie tylko pasjonująca treść. Tekst powinien być tak skonstruowany, aby poruszyć myśli i pobudzić do działania – najlepiej do kupna.

2. Opowieści klientów lub opisy sukcesów

Oczekuję opowieści z jasną tezą na początku, ciekawym rozwinięciem i logiczną konkluzją (skutecznym rozwiązaniem). I pamiętaj, że czytelnicy są inteligentni – doskonale wiedzą po co umieszczasz studium przypadku na firmowym blogu lub stronie WWW.

3. Wyzwanie i wynik? Problem i rozwiązanie?

Trzy podtytuły wyznaczają jasną drogę lektury. Na przykład:

1. wyzwanie,

2. rozwiązanie,

3. wynik.

Lub

1. problem,

2. metoda,

3. obecna sytuacja.

Spójna i konsekwentna organizacja treści ułatwia zrozumienie i zapamiętanie opisu studium przypadku. Łatwiejszy jest też proces pisania.

4. Przekąska, główne danie, deser

Nie zmuszaj do "konsumowania" całego tekstu. Na samym początku umieść w punktach przedmiot studium przypadku i streszczenie. To dla tych, którzy wjeżdżają na skrzyżowanie tuż po żółtym świetle. Czytelnicy, którzy mają więcej czasu mogą kliknąć na odsyłacz do szczegółów pełnej wersji.

5. Krótko, szczerze, odkrywczo

Najlepsze studia przypadku to te, które opisują prawdziwy problem. Czytelnik oczekuje szczerości i otwartości. Chce przeczytać o realnym kłopocie. Chce coś zrozumieć i czegoś się nauczyć.

Jeszcze bardziej przekonujące są historie, które można streścić – popełniliśmy błąd, bo wydawało nam się, że trzeba to robić inaczej.

Czytelnicy lubią dialektykę zmiany, rozwoju i postępu.

Studium przypadku musi być konkretne i "lekkostrawne". Powinno zawierać wnioski – od szczegółu do ogółu. Analiza bez opisu rezultatów traci połowę swojej wartości.

6. Nie za długo

500 słów to optymalna objętość. Jeżeli czytelnik nie może szybko odnaleźć sedna, nie zapraszaj go do lektury.

Uważaj na pełnych dobrych intencji ludzi z działu PR, którzy napiszą o Pressence Newsletter, że jest ekstra super wyjątkowym, rewelacyjnym i niezastąpionym biuletynem dla wszystkich, którym na sercu leży dobro ich szefa/firmy/organizacji. Taki język osłabia marketingową skuteczność tekstu.

7. Studia przypadków to część zarządzania wiedzą

Każda firma – duża, średnia czy mała – ma jakieś historie do opowiedzenia o swoich sukcesach i porażkach, o klientach, o konkurencji i o swoich pracownikach. Gromadzenie studiów przypadku to jeden ze sposobów ogarnięcia aktywów wiedzy w firmie i doświadczenia jej pracowników.

Jeśli potrzebujesz pomocy w napisaniu studium przypadku, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.

Wideo informacje

Czy warto zawracać sobie głowę filmową informacją prasową (video news release)?

W polskim PR gotowe materiały filmowe dostarczane telewizyjnym newsroomom są rzadkością, głównie ze względu na koszty produkcji.

Zainteresowane firmy wolą bezpośrednio "dogadywać" się z dziennikarzami telewizyjnymi, którzy mają dostęp do ludzi (operatorzy kamer, montażyści, graficy komputerowi) i sprzętu telewizyjnego (kamery, stoły montażowe, oprogramowanie).

Z roku na rok jednak coraz więcej materiałów wyprodukowanych przez niezależnych producentów trafia do telewizji, a więc także do programów informacyjnych. Co zrobić, aby wydawca chociaż rzucił okiem na materiał o Twojej firmie, skoro wydałeś na jego produkcję 10,000 PLN?

Mówisz, że drogo? No to wyobraź sobie, że czas antenowy tego materiału może być wart 20 razy więcej.

Rada jest jedna i bardzo prosta - to musi być materiał zrobiony zgodnie z kanonami sztuki dziennikarskiej. Zero reklamy. Maksimum newsa.

Zauważ mnie

To bardzo frustrujące uczucie, kiedy masz prawdziwy przebój, a do programu dostają się mniej ciekawe relacje. W zalewie sensacyjnych i kontrowersyjnych informacji, od których zaczyna się właściwe każde wydanie dziennika (dobra wiadomość to zła wiadomość) warto pokusić się o przygotowanie materiału o nieco lżejszym charakterze.

Wydawca programu informacyjnego lubi zakończyć program cieplejszym akcentem. Dlatego postaraj się o wesołe zdjęcia i opatrz je pogodnym komentarzem. Atrakcyjne zdjęcia i temat, który zaciekawi każdego widza znacząco zwiększy szanse na redakcyjnym kolegium.

Co zarzucają wydawcy autorom filmowych informacji prasowych? Że są zbyt komercyjne.

Co z tym zrobić?

Skup się na pokazaniu jak produkt działa lub jakie korzyści przynosi jego zastosowanie. Twoja relacja musi być obiektywna.

Jeżeli już musisz wymienić nazwę produktu, zrób to na końcu materiału tak, żeby redaktor łatwo mógł wyciąć ten fragment bez większego uszczerbku dla całości.

Oto inne pomysły jak "ożywić" materiał filmowy bez posądzenia o reklamę:

   1. przeprowadzaj sondaże,

   2. twórz aurę sensacji,

   3. przedstawiaj kontrowersyjne opinie,

   4. oferuj nowe spojrzenie na problem,

   5. wprowadzaj lokalne wątki,

   6. współpracuj z organizacjami non-profit,

   7. opowiadaj o ludzkich przeżyciach,

   8. wykorzystuj wiarygodnych rzeczników prasowych,

   9. wykorzystuj przykłady "wzięte prosto z życia".

Inne porady

1. Filmowa informacja musi być krótka - maksimum 2,5 minuty. Dziennik telewizyjny nie jest z gumy. Przydługa relacja będzie skrócona - ryzykujesz zniekształcenie tego, co chcesz powiedzieć. Wiele razy słyszałem przy stole montażowym polecenie wydawcy do montażysty, "Skróć to o połowę!". "Ale co wyciąć?" "Sam zdecyduj. Ja idę na kawę."

2. Sprawdzonym rozwiązaniem jest dodanie po materiale filmowym kilku minut samych zdjęć z naturalną ścieżką dźwiękową bez głosu lektora (b-roll). To umożliwia przemontowanie gotowego materiału.

3. Przygotuj odpowiednią liczbę kopii.

4. Wysyłaj nagranie tylko stacjom, które o to poproszą. Albo zadzwoń do stacji z pytaniem o ich preferencje. Wysyłka materiału wideo "na ślepo" jest kosztowna i może być odebrana jako narzucanie się.

5. Wysyłaj informację o gotowym materiale pocztą elektroniczną. Jeszcze pięć lat temu wszystkie propozycje wysyłałem pocztą tradycyjną. Dziś wydawcy oczekują kontaktu e-mail.

Poważnie myślisz o filmowej informacji prasowej?

Oto trzy wskazówki:

1. Zaplanuj wszystko w najdrobniejszym szczególe.

Rutynowy proces produkcji obejmuje następujące etapy: konsultacja - omówienie propozycji i przygotowanie tematu - wybór miejsca nagrania, opracowanie scenariusza, planowanie ujęć, nagranie, montaż i wysyłka. Zazwyczaj zajmuje to trzy tygodnie.

2. Zainteresuj media.

To zawsze toto-lotek. Skąd wiesz, że media wykażą choć odrobinę zainteresowania? Musisz odrobić zadanie domowe, aby znaleźć najbardziej ciekawe ujęcie tematu i rozbudzić ciekawość wydawcy. Pressence Public Relations może sprawdzić czy proponowany temat spotka się z pozytywną reakcją mediów.

3. Sprawdź producenta.

Porozmawiaj z dziennikarzami co sądzą o producentach filmowych informacji prasowych. Z kim im się dobrze współpracuje, z kim źle i dlaczego. Odwiedź także ich witryny WWW i sprawdź czy to, co oferują odpowiada Twoim potrzebom.

Jak pisać fascynujące tytuły - część 2/2

W pierwszej części pisałem, że redaktor poświęca lekturze informacji prasowej nie więcej niż pięć sekund. Z tego jedną sekundę lub dwie przeznacza na tytuł. Dlatego frapujące, chwytające za serce i przykuwające uwagę tytuły są podstawą sukcesu.

W tym odcinku o formatach tytułów i podtytułach. Na koniec praktyczne porady dla autorów informacji prasowych.

Formaty tytułów

1. Pytanie i odpowiedź

   Zawsze w biegu? 18 sposobów na zadyszkę.

2. Cytat

   "Zaoszczędziłam 725 złotych na rachunkach za telefon."

3. Rekomendacja

   "Jak straciłem 10 kilogramów po rzuceniu palenia."

4. Kto, co, kiedy, gdzie, dlaczego i jak

   Do kogo zadzwonić, kiedy ukochany wyszedł po zapałki.

   Co zrobić z niezapłaconymi rachunkami.

   Kiedy zacząć oszczędzać na emeryturę.

   Gdzie pojechać na romantyczny weekend.

   Dlaczego dzieci nas nie słuchają.

   Jak utrzymać porządek w kuchni.

5. Rzuć wyzwanie

   Czy zawsze postępujesz etycznie?

6. Wybierz niszowego czytelnika

   Samotne matki: Jak powiedzieć dziecku 'nie' i dotrzymać słowa.

Jak i kiedy korzystać z podtytułów

Podtytuł można skutecznie wykorzystywać na dwa sposoby:

1. Możesz umieścić go tuż pod głównym tytułem informacji prasowej z czcionką tej samej wielkości lub nieco mniejszą, aby podać więcej informacji, wyjaśnić dlaczego o tym piszesz lub odpowiedzieć na pytanie z tytułu. Oto przykład:

   Chcesz teraz kupić samochód?

   To najlepszy moment, radzi nasz ekspert.

2. Możesz umieścić go w artykule poradniczym, aby przełamać tekst jak to robię w tym artykule. Podtytuły wprowadzają więcej światła na stronie i podtrzymują uwagę.

Więcej wskazówek dla autorów tytułów

1. Używaj słów "Ty" i "Twój". Przemawiają bezpośrednio do czytelnika.

2. Nie kopiuj wprowadzenia. Nie powtarzaj w tytule "zgrabnego" wyrażenia z wprowadzenia do artykułu lub informacji prasowej. Powtórki tracą na mocy.

3. Mimo że w tytułach prasowych i na okładkach magazynów często pojawiają się wykrzykniki, najlepiej jeśli zrezygnujesz z nich w informacji prasowej lub artykule poradniczym. Dobry tytuł sam jest dla siebie wykrzyknikiem.

4. Unikaj akronimów, skrótów lub żargonowych wyrażeń, które utrudnią szybkie zrozumienie tytułu przez osoby, które nie znają tematu.

5. Nie staraj się być zbyt inteligentny i unikaj ryzykownej gry słownej.

6. Wystrzegaj się klisz językowych. Zły tekst jest złym tekstem. Kropka.

7. Bądź konkretny. Zamiast pisać "ciężki," powiedz "ważący 150 kilogramów."

8. Podaj mierzalne rezultaty jeśli Twój produkt lub usługa je gwarantuje.

Przykład:

   Zmniejsz o 50% rachunki w warsztacie samochodowym.

9. Liczby przedstawiaj za pomocą cyfr.

Teraz możesz przystąpić do pisania

Nie zrażaj się pierwszym niepowodzeniem. Zawodowi autorzy tytułów też doświadczają podobnych katuszy. Próbuj aż zobaczysz/słyszysz/poczujesz, że to jest właśnie TO.

Oto jak wziąć się do rzeczy:

1. Przygotuj listę słów, którymi chcesz zwrócić uwagę czytelnika. Mogą to być korzyści produktu lub usługi, konkretny problem do rozwiązania lub pytanie, które wymaga odpowiedzi.

2. Przedstaw wyjątkową cechę produktu/usługi lub jeden problem, który chcesz wyjaśnić i rozwiązać. Czego czytelnicy się nauczą, jaką posiądą umiejętność dzięki lekturze lub użyciu produktu lub usługi? Umieść te słowa w tytule. Napisz na kartce wszystko co przyjdzie Ci do głowy. Metodą prób i błędów łącz je w pary. Wybierz trzy najlepsze tytuły.

3. Zastanów się jak możesz je poprawić za pomocą mocniejszych czasowników, bardziej opisowych przymiotników lub bardziej oryginalnego wyrażenia.

4. Przetestuj je pytając o zdanie przyjaciół i współpracowników. Także na tym etapie możesz liczyć na świeże pomysły poprawiające Twój fascynujący tytuł.

Jeśli potrzebujesz pomocy w napisaniu artykułu PR lub informacji prasowej, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.

Jak pisać fascynujące tytuły - część 1/2

Redaktor poświęca lekturze informacji prasowej nie więcej niż 5 sekund - z tego sekundę lub dwie przeznacza na tytuł.

Twój artykuł poradniczy wyląduje w koszu jeżeli redaktor nie dowie się z tytułu dlaczego to, o czym piszesz może zainteresować czytelników. Dlatego frapujące, chwytające za serce i przykuwające uwagę tytuły są podstawą sukcesu.

Chcesz zwrócić uwagę redaktora? Napisz D-Ł-U-G-I tytuł. Siedem wyrazów w nagłówku wygląda lepiej niż trzy. Najlepsze tytuły obiecują jakąś korzyść.

Przejrzyj tytuły w Twoich ulubionych magazynach. "Rozmawiaj dłużej przez komórkę za te same pieniądze", "Zrelaksuj się w 5 minut", "Ugotuj obiad w pracy".

Tytuł, w którym informujesz o nowym produkcie lub usłudze jest pamiętamy przez 25% więcej czytelników. 80% osób czyta tylko tytuł. Redaktorzy i wydawcy są równie wybredni.

Gdzie szukać inspiracji do przebojowych tytułów dla informacji prasowych, artykułów, raportów i publikacji na witrynach WWW?

Najprościej zaprenumerować Gazetę Wyborczą i Fakt. Zwróć uwagę w jaki sposób tytuły zachęcają do lektury.

Najlepsze nagłówki mają kilka wspólnych cech:

   1. rozbudzają ciekawość,

   2. obiecują odpowiedź na pytanie lub rozwiązanie problemu,

   3. oferują korzyści,

   4. obiecują ujawnić sekret lub trudno dostępną informację,

   5. budzą emocje,

   6. niepokoją czytelnika i zmuszają do przeczytania całego artykułu.

Na szkoleniach medialnych mówię, że ludzie na ogół rzucają okiem na tytuły czołowych gazet w kolejce do kasy w sklepie spożywczym. Spróbuj więc przygotować listę tytułów, które dzisiaj zwróciły Twoją uwagę.

Następnie opracowując tytuł do swego artykułu, prezentacji lub wystąpienia po prostu usuń z oryginału kilka słów i wstaw własne.

Oto kilka tytułów, które pojawiły w poczytnych magazynach. Usunąłem z nich po jednym słowie lub dwóch tak, abyś mógł wstawić te, które najlepiej będą pasować do Twojego tekstu:

   1. Quiz: Sprawdź jakim jesteś _____________

   2. Tragiczne błędy, które zabijają ______________

   3. Jak się odegrać na ______________

   4. Jak zamienić ______________ w ______________

   5. Największy dylemat _____________

   6. Najgorsze błędy, które możesz popełnić w czasie ______________

   7. Wszystko co musisz wiedzieć o ______________

   8. 5 Bezbłędnych strategii zdobywania ______________

Używaj magicznych słów

W tytułach najlepiej sprawdzają się mocne, dynamiczne słowa. Oto kilkanaście na początek:

   1. Darmowy

   2. Najlepszy

   3. Nowy

   4. Ulepszony

   5. Lepszy

   6. Autentyczny

   7. Prosty

   8. Łatwy

   9. Niesamowity

   10. Elegancki

   11. Oszczędź

   12. Wygraj

   13. Opanuj

   14. Pomagający

   15. Inspirujący

   16. Prawdziwy

Idealna długość

Nie więcej niż siedem słów. Sztuka w tym jak trafnie dobrać te słowa.

Oto kilka przykładów:

   1. Dlaczego kochamy dzieci

   2. Chłopaki nie płacą

   3. Uwaga na nadwagę

   4. Gotówka bez pytań

   5. Darmowy... (wpisz co chcesz)

W drugiej części m.in. o formatach tytułów i podtytułach.

Medialne propozycje nie do odrzucenia

Kto sądzi, że informacje prasowe są jedyną metodą zainteresowania mediów? Propozycje tematów mogą być równie efektywnym sposobem zwrócenia uwagi dziennikarza - tym bardziej skutecznym, im bardziej treść propozycji jest dopasowana do zawodowej specjalizacji reportera.

Dobra informacja prasowa zawiera esencję wiadomości. Jej celem jest dotarcie do jak największej grupy dziennikarzy. Dlatego treść uproszczona jest do "najniższego wspólnego mianownika".

Na przykład, zawody sportowe w nietypowej dyscyplinie połączone z akcją charytatywną mogą liczyć na zainteresowanie mediów, w tym telewizji; natomiast prezentacja nowego programu komputerowego do obsługi tych samych zawodów sportowych ma delikatnie mówiąc... ograniczoną "wartość medialną".

Dla kontrastu, propozycja tematu jest skierowana do konkretnego dziennikarza lub redakcji. Można umieścić w niej szczegóły, które nie muszą zaciekawić wszyskich dziennikarzy. Wracając do przykładu dobroczynnej imprezy sportowej specjalista public relations może przygotować wersję dla dziennikarzy zajmujących się tematyką komputerową, inną dla piszących o dobroczynności i jeszcze inną dla tych, których interesuje sponsoring.

Propozycja tematu

Propozycje tematów są bardziej dopasowane do zainteresowań konkretnych dziennikarzy niż informacje prasowe. Dobrze zredagowane mogą od razu "wpaść w oko" redaktorowi.

Propozycje tematów wymagają głębszego poznania rynku mediów. Niezbędna jest znajomość zakresu tematyki, działów tematycznych, kalendarza wydawniczego, specjalnych dodatków i raportów. W telewizji i radiu liczy się dodatkowo wiedza o poszczególnych pasmach dnia z uwzględnieniem ramówki w dni robocze i weekendy.

Najbardziej popularne formaty to list z zapytaniem i propozycja z wypunktowaniem. Pierwszy format jest typowym listem intencyjnym. Wypunktowanie treści ma niezaprzeczalne walory użytkowe:

   1. od razu przechodzi do sedna sprawy,

   2. szybciej się czyta,

   3. skraca tekst,

   4. ma modułową konstrukcję, która ułatwia elastyczną zmianę treści.

Bez względu na format w propozycji tematu powinny się znaleźć:

   1. nagłówek z nazwą organizacji i/lub komplet danych kontaktowych z osobą odpowiedzialną za udzielanie informacji mediom,

   2. data,

   3. zestaw informacji kontaktowych z dziennikarzem, redaktorem, wydawcą, producentem, do którego kierowana jest propozycja (to się przyda w późniejszych kontaktach) - przed wysyłką sprawdź pisownię imion i nazwisk.

   4. tytuł propozycji (może to być tytuł roboczy, nazwisko, nazwa imprezy, itp),

   5. wprowadzenie do tematu propozycji, po którym przedstawione są w podpunktach najważniejsze szczegóły,

   6. informacje uzupełniające,

   7. korzyści dla czytelników, słuchaczy lub widzów,

   8. kontakty z osobami, które potwierdzą prawdziwość przedstawionych faktów,

   9. dokumentacja,

   10. sugestie dotyczące miejsca wykorzystania propozycji w gazecie lub czasu antenowego,

   11. sugerowana długość,

   12. okres jak długo propozycja jest aktualna ("Prosimy o odpowiedź do...").

Konkluzja

Podobnie jak w przypadku informacji prasowych nie można poprzestać na samym wysłaniu propozycji. Trzeba być przygotowanym na dodatkowe wyjaśnienia i dostarczenie materiałów uzupełniających.

Propozycja tematu służy także podtrzymaniu i rozbudowaniu kontaktów z dziennikarzami. Po pierwszym spotkaniu na targach handlowych wysłanie dziennikarzowi propozycji dopasowanej do jego zainteresowań będzie odebrane jako logiczna i naturalna kontynuacja rozpoczętej rozmowy.

Moje wpadki... do kosza

W moim poprzednim życiu redaktora działu informacji przeczytałem tysiące depesz, komunikatów i informacji prasowych. Niektóre były jasno i klarownie zredagowane. Były też takie, których konstrukcja i zawiłość przypominały labirynt kreteński.

Teraz piszę informacje prasowe dla mediów. Niektóre trafiły do celu, inne wylądowały w koszu. Niestety, nie wszystkie w moim koszu.

Nikt nie ma patentu na 100% skuteczności - klucz do sukcesu leży w ciągłym próbowaniu i testowaniu.

Oto 30 błędów jakie zdarzyło mi się popełnić. Mea culpa.

1. brak sugestywnego tytułu

2. brak podtytułów

3. brak głównego wątku

4. brak opisu co zamierzam zrobić

5. brak wymienienia korzyści

6. brak dowodów osiągnięcia korzyści

7. brak mocnej gwarancji

8. brak specjalnej oferty

9. brak porównania z konkurencją

10. brak sposobu kontaktu, aby zadać pytania

11. brak rekomendacji znanych i cenionych osób

12. brak początkowego lub końcowego terminu przyjmowania zamówień

13. brak konwersacyjnego stylu

14. brak stylistycznej spójności

15. brak sugestywnych przymiotników

16. brak przekonujących wyrażeń

17. brak odwołania się do emocji!

18. brak zwięzłego i soczystego cytatu

19. brak podkreślenia lub wytłuszczenia kluczowych słów

20. brak spacji w tekście

21. brak wypunktowania

22. CAŁY TEKST NAPISANY DRUKOWANYMI LITERAMI

23. niejasna dokumentacja tematu

24. hermetyczny żargon

25. za długie zdania

26. za długie akapity

27. za długi tekst

28. za krótki tekst

29. za wysoka cena

30. za niska cena

Trudno popełnić te błędy w jednym tekście. Pisząc kolejną informację prasową porównaj swoją wersję z moją listą.

To, co napiszesz może przynieść Ci dużo pieniędzy. Masz 30 wyjątkowych okazji, żeby nie powtórzyć moich potknięć.

Myśl jak redaktor

Zapytałem zaprzyjaźnioną dziennikarkę: "Chcesz komentarz rzeczowy czy inteligentny?" "Daj mi taki, który spodoba się czytelnikom" - powiedziała.

Redaktorzy codziennie otrzymują setki komunikatów i informacji prasowych. Wszystkie ukrywają jakiś niewinny "interesik" promocyjny.

Co zrobić, aby to właśnie Twoja informacja została przedstawiona na porannym zebraniu redakcyjnym i następnie warsztatowo przetworzona na potrzeby redakcji?

Jedynym sposobem jest nauczenie się dziennikarskiego myślenia i rozwijanie umiejętności odróżniania informacji od komunikatów.

Informacje trafiają do gazet, komunikaty lądują w koszu.

Poniżej znajdziesz kilka elementów, które umiejętnie wplecione do informacji dodadzą jej dziennikarskich walorów. Jeśli Twoja wiadomość ma jeden lub więcej tych elementów, umieść je w pierwszym akapicie. Nie oczekuj, że redaktor będzie ich długo szukał.

1. Nowość

Wszystko, co odbiega od codziennej rutyny jest warte uwagi bez względu na to czy jest największe, najdroższe, najbrzydsze, pierwsze, ostatnie lub - po prostu - rzadkie. Na przykład, sklep komputerowy oferuje zniżkę w wysokości "średniej na świadectwie szkolnym."

2. Znaczenie

Każdy temat dotyczący popularnej lub wybitnej osobistości automatycznie zyskuje na wartości. Te znane osoby to gwiazdy, politycy i ludzie, którzy już wcześniej trafili na pierwsze strony gazet.

3. Zainteresowanie

Gazety, stacje radiowe i telewizyjne mają różnych odbiorców. Dobrzy redaktorzy wiedzą, co lubią czytelnicy i zgodnie z tą wiedzą (lub wyobrażeniem) wybierają tematy. Pisząc wiadomość staraj się optymalnie dopasować ją do wybranego medium. Redaktor na pewno to zauważy i doceni. Na przykład, w kinach wyświetlany był film o przyjaźni niedojrzałego emocjonalnie podrywacza i 10-cio letniego chłopca, który upatruje w nim kandydata na swojego... tatę. Magazyn dla mężczyzn chętnie napisze o tym, jeśli znajdziesz takiego pana.

4. Konflikt

Ludzie w konflikcie, szczególnie duże grupy ludzi, mogą wzbudzić zainteresowanie mediów. Częściej jednak dziennikarz skupia się na istocie konfliktu niż jego protagonistach.

5. Aktualność

Rzadko zdarza się, że praktyk PR oferuje mediom wiadomość, która szybko traci na aktualności lub tak mocno osadzona jest w czasie, że warto, na przykład, przerwać program, aby ją przekazać. Więcej szczęścia ponadczasowe wiadomości mają w mediach o dłuższym cyklu produkcyjnym, na przykład, w tygodnikach lub magazynach. Pod warunkiem, że działasz... błyskawicznie!

6. Bliskość

Jakiekolwiek połączenie historii z konkretnym miejscem natychmiast zwiększy jej wartość dla mediów. Możesz skupić się także na tym jaki jest wpływ międzynarodowego wydarzenia na lokalną społeczność. Nazywa to się lokalizowaniem newsa. Na przykład, koncerny naftowe podnoszą ceny paliw, ale prywatna stacja benzynowa je obniża. Zainteresowanie mediów gwarantowane.

7. Wpływ

Im większą liczbę osób wiadomość zainteresuje, tym większą ma wartość dla dziennikarza. Temat może zainteresować media także wtedy, gdy nie dotyczy bardzo dużej liczby ludzi, ale którzy doświadczają niezwykle dramatycznych przeżyć. Na przykład, ulewne deszcze pozbawiają dachu nad głową ubogą rodzinę. Zaoferuj pomoc. Zorganizuj zbiórkę pieniędzy. Rozlicz się co do grosza.

Konkluzja

Redaktor szuka przede wszystkim nowości (co w tym nowego?) i znaczenia (co to znaczy i jaka jest tego waga?). Jako specjalista PR z pewnością ukryjesz w wiadomości kilka elementów promocyjnych. Jeśli jednak liczysz na łaskawość redaktora, musisz tę promocję zbudować na mocnych podstawach rasowego newsa.