sobota, 31 lipca 2010

Najtrudniejsze pytania, czyli tajna broń w sytuacji kryzysowej

To się wydarzyło naprawdę. Kilka dni – w tym cały weekend – przygotowywałeś się do trudnego wywiadu z agresywnym dziennikarzem. Wcześniej sam umieściłeś informację o kłopocie na firmowej witrynie WWW. Wolałeś to zrobić zanim media dowiedzą się o problemie z innego źródła.

O godzinie zero reporter publikuje artykuł, w którym pominął większość najważniejszych faktów. Tytuł całkowicie Ciebie zaskakuje. Co więcej – nowe, krytyczne i kontrowersyjne spojrzenie jest jak najbardziej uzasadnione!

Jak mogło do tego dojść? Dlaczego dziennikarz pominął istotne – Twoim zdaniem – informacje? Jak mogłeś tak się pomylić w ocenie intencji reportera?

Taka wpadka przydarzyła się niedawno mojemu klientowi, który w czasie porannej lektury zamiast pozytywnego artykułu przeczytał o sobie kilka cierpkich słów. Na szczęście szkody nie były duże i artykuł nie zszargał dobrej opinii o firmie. Zdziwienie było ogromne, bo klient był święcie przekonany, że przygotował się na wszystkie niekorzystne scenariusze.

Niech ten wypadek będzie ostrzeżeniem dla tych, którzy uważają, że wszystko można przewidzieć. Zespół odpowiedzialny za komunikację w sytuacji kryzysowej stoi przed niebywale trudnym zadaniem. Przygotować się na nieprzewidywalne to coś więcej niż gra w scrabble.

Oto procedura, która zawsze się sprawdza.

1. Zadaj sobie pytanie: "Jakie są najgorsze pytania, na które być może będę musiał odpowiedzieć?"

2. Odpowiedz przekonująco na te pytania tak jakby naprawdę były zadane.

3. Oceń i przećwicz lepsze odpowiedzi na najtrudniejsze pytania.

Popatrzmy jak osiągnąć najlepszy efekt:

1. Stwórz zespół co najmniej trzech zaufanych współpracowników i razem zbudujcie listę najtrudniejszych pytań. NIE rób tego sam. Im więcej osób będzie pracować nad tą listą, tym lepiej. Podobnie jak jubilerzy w poszukiwaniu skazy oglądają diament pod każdym kątem, przyjrzyj się swojej organizacji ze wszystkich perspektyw.

2. Zastanów się jakie najtrudniejsze pytania może Ci zadać opinia publiczna. Co ją niepokoi? Jak to może wpłynąć na życie ludzi? Jaka pierwsza myśl przyjdzie im do głowy, kiedy dowiedzą się o Twojej sytuacji? Zrób to mądrze. Może się okazać, że to, co jest istotne dla Ciebie i Twoich kolegów zupełnie nie zaprząta umysłu zwykłego obywatela.

3. Zastanów się jakie najtrudniejsze pytania mogą zadać dziennikarze. Media zawsze interesują się tym, co odbiega od normalności – stąd ich sceptycyzm i krytycyzm. Dziennikarz będzie szukać winy w Twoim zachowaniu i dopatrywać się słabych punktów w Twojej argumentacji bez względu na to jak pozytywnie starasz się opisać sytuację.

4. Jak sobie radzić z czarnym scenariuszem? W podstawowym przekazie umieść odpowiedzi na najtrudniejsze pytania. Dzięki temu dziennikarze będą uważniej słuchali tego, co mówisz. Podstawowy przekaz i odpowiedzi na najtrudniejsze pytania wzajemnie się uzupełniają i wzmacniają.

5. Jeżeli trudno Ci zbudować podstawowy przekaz, pozwól, aby określiły go odpowiedzi na najtrudniejsze pytania. Skoro – jak mówiłem – podstawowy przekaz powinien uwzględnić trudne pytania, odpowiedzi na te pytania pomogą sformatować treść przekazu.

Wracając do opisanego na początku przypadku, jestem przekonany, że zespołowa dyskusja, efektywna burza mózgów i więcej czasu pozwoliłyby klientowi przewidzieć zachowanie dziennikarza i uniknąć bolesnego zaskoczenia podczas porannej prasówki.

środa, 28 lipca 2010

"Wszystko co teraz powiesz..." i inne mity o szkoleniach medialnych

W telewizyjnych serialach kryminalnych można usłyszeć bardzo popularną poradę medialną: "Wszystko co od tej chwili powiesz może być użyte przeciwko tobie". Po takim dictum podejrzany zwykle nabiera wody w usta.

Jako szef firmy czy praktyk PR nie jesteś w tak luksusowej sytuacji. Nie możesz spaprać wywiadu. I wcale nie musisz. Na szkoleniu medialnym nauczysz się jak rozmawiać z dziennikarzami, jak budować swoje przekazy i jak rozwijać pozytywne relacje z mediami.

Szkolenie medialne w niczym nie przypomina tajnego sabatu adeptów czarnej magii poznających sekrety czarowania dziennikarzy. To spotkanie, na którym poznasz proste i łatwe do przyswojenia techniki komunikacji medialnej.

Wokół szkoleń medialnych narosło wiele mitów. Oto siedem "oczywistości", które słyszę najczęściej:

MIT 1: "Wykorzystujemy prawdziwe studio do szkolenia medialnego."

FAKT: Jeżeli nie jesteś premierem, ważnym ministrem, przewodniczącym związku branżowego, szefem związków zawodowych jest mało prawdopodobne, że kiedyś będziesz zaproszony do studia. Zdecydowana większość wywiadów polega na udzieleniu dziennikarzowi informacji przez telefon i zazwyczaj jest to kontakt z reporterem prasowym. Potem są wywiady z dziennikarzami radiowymi też udzielane przez telefon.

Szkolenie powinno przygotowywać do udziału w realnych sytuacjach medialnych (na przykład, wywiad telefoniczny, wywiad przed kamerą, wywiad z zaskoczenia). Z tego powodu większość naszych szkoleń jest prowadzonych bezpośrednio w siedzibie klienta, bo właśnie w tym miejscu najczęściej udziela on wywiadów. Jeżeli prawdopodobieństwo występu w telewizyjnym studio jest małe, nie ma potrzeby ćwiczyć takich umiejętności w pierwszej kolejności.

Niektórzy klienci - ze względu na swój status i pozycję - mogą wymagać przygotowania do wywiadu w studiu. W takim przypadku organizujemy szkolenie w wynajętym studiu telewizyjnym lub radiowym.

MIT 2: "Nie muszę się stroić do występu przed kamerą."

FAKT: Każdy musi dobrze wyglądać. Szkolenie medialne dostarcza wiedzy jak najlepiej prezentować się przed kamerą czy podczas publicznego wystąpienia - jakie kolory są optymalne, jaka biżuteria, jak korzystać z mimiki, jak gestykulować, jak używać języka ciała do wzmocnienia przekazu.

Najlepszy kolor - pasujący do każdej twarzy - to błękit królewski. Na konferencjach prasowych politycy najczęściej mają za sobą niebieskie tło. Wszyscy dostali wyjątkowo tanią ofertę od producentów niebieskich tablic czy jest to efekt przemyślanego wyboru?

Doświadczony trener pomoże określić najlepsze elementy Twego wyglądu i ukryć niedostatki, nauczy panować nad głosem, oddechem i mową ciała.

MIT 3: "Szkolenie medialne jest zbyt kosztowne."

FAKT: Inwestycja w szkolenie medialne to ułamek tego, co zapłacisz prawnikom i ekspertom zarządzania kryzysem po niefortunnym wywiadzie.

Jeżeli wywiad skłoni choćby jednego klienta do podpisania z Tobą kontraktu, możesz mówić o udanej inwestycji. Kiedy Twoje wystąpienie po szkoleniu medialnym doprowadzi do wprowadzenia korzystnych dla Ciebie zmian w prawie lub oczyści z publicznych zarzutów, mogę Ci pogratulować inwestycji bezcennej.

MIT 4: "Nie mam czasu na przygotowanie się do wywiadu."

FAKT: Pójdziesz bez przygotowania do nowego klienta licząc na łut szczęścia? Nie znam sprzedawcy, który spotyka się z klientem bez rozpoznania jego potrzeb, sytuacji finansowej i planów.

Niestety prezesi noszą w sobie jakąś absolutną wiarę, że "naturalna spontaniczność" wynikająca z braku przygotowania jest jedyną gwarancją udanego wywiadu.

MIT 5: "Od lat udzielam dziennikarzom wywiadów i raczej jestem zadowolony z tego co piszą."

FAKT: Raczej? Dlaczego zadowalasz się "raczej", zamiast wykorzystać szkolenie medialne do zwiększenia korzyści z kontaktów z dziennikarzami? Nie musisz dokładnie i wyczerpująco odpowiadać na każde pytanie reportera, ale ważne, żeby do każdej odpowiedzi dodać coś co jest dla Ciebie najważniejsze.

Dobry trener medialny nauczy Cię jak mówić krótko, obrazowo i przekonująco.

MIT 6: "Trzeba urodzić się z talentem do występów przed mikrofonem i kamerą. Ja nie jestem w tym dobry."

FAKT: Umiejętności wystąpień publicznych i udzielania wywiadu można się nauczyć i doskonalić. Na sesjach szkoleniowych pokazywane są metody i narzędzia pomagające zamienić dziennikarską "inkwizycję" w występ umożliwiający przekazanie tego, co naprawdę chcesz powiedzieć.

MIT 7: "Jedno szkolenie medialne gwarantuje pomyślne relacje z mediami."

FAKT: Traktowanie jednorazowego szkolenia medialnego jako jedynego składnika w tworzeniu kontaktów z mediami należy do podstawowych pomyłek w zarządzaniu relacjami z dziennikarzami.

Budowanie kontaktów z mediami powinno być traktowane jako proces - jeden wywiad nie jest procesem.

Przygotowanie do rozmowy z dziennikarzem na pewno ułatwi osiągnąć cele i rozpocząć proces tworzenia relacji z mediami.

Konkluzja

Nie unikaj kontaktów z mediami. Szukaj ich i przygotuj się do nich. Dzięki nim możesz liczyć na wartościowy rozgłos. Pokaż się jako ekspert, który przekazuje ciekawe informacje i opinie. Wiedza to jedno, ale umiejętność jej zaprezentowania to drugie. Szkolenie medialne nauczy Cię JAK tę wiedzę przekazać zgodnie z Twoimi potrzebami.

Szkolenie medialne pomoże Ci osiągnąć wyższy poziom asertywności w kontaktach z mediami. Nauczysz się jak ciekawie i przekonująco mówić o swej firmie, produkcie, usłudze, akcji. Dowiesz się jak kontrolować przebieg rozmowy z dziennikarzem i nawet najtrudniejsze pytania wykorzystać do udzielenia pozytywnych i rzeczowych odpowiedzi.

sobota, 24 lipca 2010

O co dziennikarze pytają w sytuacji kryzysowej

W ramach przygotowań do zarządzania komunikacją kryzysową planujesz opracować listę typowych pytań zadawanych przez media w kryzysie. Jakie to pytania?

"Ale nie mam pojęcia o co będą mnie pytać!"

Jeśli zastanowisz się nad tym zdaniem przez chwilę, przekonasz się, że rzeczywiście znasz te pytania – Twoja obawa wynika z tego, że nie chciałbyś, żeby niektóre z nich były zadane.

Dla osób, które nie miały kontaktu z mediami, strach przed dziennikarzami wynika z poczucia braku kontroli nad przebiegiem rozmowy. Czy będę w stanie odpowiedzieć na wszystkie pytania? Czy reporter nie chce mnie przedstawić w złym świetle? Jak to sprawdzić?

Najlepszą metodą przygotowania się do wywiadu jest zrozumienie potrzeb dziennikarza oraz opracowanie swoich odpowiedzi w sposób, który dziennikarz uznany za ciekawy, atrakcyjny i łatwy do wykorzystania.

Na naszych warsztatach medialnych tłumaczymy, że wywiad z dziennikarzem to sytuacja "pół na pół", w której masz 100% kontroli nad połową wywiadu. Nad tą ważniejszą i ciekawszą połową.

Dziennikarze lubią zadawać w kryzysie sześć rodzajów pytań (kto, co, gdzie, kiedy, dlaczego, jak) odnoszących się do trzech szerokich tematów:

1. Co się stało?

2. Jaka była przyczyna?

3. Co to oznacza?

Te trzy ogólne pytania mogą służyć jako drogowskazy pokazujące kierunki szczegółowych pytań dotyczących każdego kryzysu:

1. Jak się pan/pani nazywa?

2. Jakie zajmuje pan/pani stanowisko?

3. Jaki jest pana/pani zakres obowiązków?

4. Jakie ma pan/pani kwalifikacje i doświadczenie zawodowe?

5. Co się wydarzyło?

6. Kiedy to się stało?

7. Gdzie to się stało?

8. Kto został poszkodowany?

9. Ile osób odniosło obrażenia?

10. Czy poszkodowani otrzymali pomoc?

11. Jak pewna jest ta informacja?

12. Czy sytuacja jest pod kontrolą?

13. Jak pewna jest informacja, że sytuacja jest opanowana?

14. Czy grozi jeszcze jakieś bezpośrednie niebezpieczeństwo?

15. Co robi się w związku z tym przykrym/tragicznym wydarzeniem?

16. Kto kieruje akcją?

17. Czego możemy spodziewać się w najbliższym czasie?

18. Co można poradzić ludziom w tej sytuacji?

19. Ile czasu zajmie powrót do normalności?

20. Czy poproszono o pomoc z zewnątrz?

21. Jaką pomoc zaoferowano z zewnątrz?

22. Jakie były reakcje na apel o pomoc z zewnątrz?

23. Jakie konkretnie powstały szkody i jakie obrażenia odnieśli poszkodowani?

24. Jak nazywają się poszkodowani?

25. Czy możemy z nimi porozmawiać?

26. Jak wielkie są szkody?

27. Jakie są jeszcze inne szkody?

28. Jak pewne są informacje o rodzaju i wielkości szkód?

29. Czy mogą pojawić się jeszcze jakieś komplikacje?

30. Czym zajmuje się pan/pani teraz?

31. Kto panu/pani pomaga i jaki jest podział obowiązków?

32. Dlaczego doszło do wypadku/katastrofy?

33. Jaka była bezpośrednia przyczyna?

34. Czy były jeszcze inne przyczyny?

35. Czy były jakieś sygnały ostrzegające o niebezpieczeństwie?

36. Dlaczego nie udało się tego uniknąć?

37. Jeżeli nie znamy w tej chwili dokładnej przyczyny, co mogło być tą przyczyną?

38. Kto doprowadził do tego przykrego/tragicznego wydarzenia?

39. Kto zawinił?

40. Czy można było tego uniknąć?

41. Czy osoby zajmujące się opanowaniem sytuacji działają profesjonalnie i skutecznie?

42. Kiedy pan/pani dowiedział/a się o tym, co się wydarzyło?

43. Jaka była pana/pani pierwsza myśl?

44. Jaka była pana/pani pierwsza reakcja?

45. Jaka była pana/pani pierwsza decyzja?

46. Kiedy rozpoczęto akcję ratowniczą?

47. Kto prowadzi postępowanie wyjaśniające/dochodzenie/śledztwo?

48. Jakie będą działania po zakończeniu postępowania wyjaśniającego/dochodzenia/śledztwa?

49. Co ustalono do tej pory?

50. Dlaczego nie zrobiono więcej, aby zapobiec temu przykremu/tragicznemu wydarzeniu?

51. Jakie jest pana/pani osobiste zdanie na ten temat?

52. Co pan/pani mówi na ten temat swojej rodzinie?

53. Czy wszystkie osoby zaangażowane w niesienie pomocy zgodnie współpracują?

54. Czy ludzie zachowują się stosownie do okoliczności?

55. Jakie przepisy regulują zachowanie w takich sytuacjach?

56. Czy doszło do złamania prawa/przepisów/procedur?

57. Jak pewne są informacje dotyczące obowiązujących przepisów prawnych?

58. Czy ktoś popełnił jakieś błędy?

59. Czy jest pan/pani pewny/a, że to były błędy?

60. Czy powiedział/a pan/pani nam wszystko co pan/pani wie?

61. Czego pan/pani nam nie powiedział/a?

62. Jaki wpływ będzie miało to wydarzenie na ludzi, którzy odczuli jego skutki?

63. Jakie już podjęto środki zaradcze?

64. Czy bierze pan/pani pełną odpowiedzialność za to, co się stało?

65. Czy podobne wydarzenie miało miejsce w przeszłości?

66. Czy takie wydarzenie może powtórzyć się w innym miejscu?

67. Jaki jest najgorszy scenariusz rozwoju wypadków?

68. Jakie wyciągnięto wnioski?

69. Co zmieniono w funkcjonowaniu organizacji?

70. Co można zrobić, aby to się już nie powtórzyło?

71. Co chciałby/aby pan/pani teraz powiedzieć wszystkim poszkodowanym i ich rodzinom?

72. Czy jest jeszcze jakieś zagrożenie?

73. Czy wszyscy mogą czuć się bezpiecznie?

74. Czy opinia publiczna lub pracownicy powinni liczyć się z jakimiś niedogodnościami? Jak długo?

75. Ile będzie kosztować usunięcie szkód?

76. Czy jest pan/pani gotowy/a pokryć wszystkie koszty i czy ma pan/pani na to pieniądze?

77. Czy ktoś jeszcze będzie zaangażowany finansowo w pokrycie strat i naprawę szkód?

78. Kiedy poznamy więcej szczegółów?

79. Jakie kroki są podejmowane, aby wykluczyć powtórzenie się takiego wydarzenia?

80. Jaka płynie z tego nauka?

81. Czy można w jednym zdaniu streścić co się wydarzyło?

82. Czy jest jeszcze coś o czym chciałby/aby pan/pani powiedzieć?

Konkluzja

Wywiady medialne powinny dawać korzyści obydwu stronom. Dziennikarze poznają fakty, opinie i eksperckie analizy, a ich rozmówcy otrzymują możliwość komunikowania się z czytelnikami, słuchaczami lub widzami.

Na szkoleniach medialnych nie powinno uczyć się strachu przed dziennikarzami, ale kontroli nad nimi.

środa, 21 lipca 2010

Szkolenie medialne? Nie, dziękuję.

Jest taki list, do którego wracam co najmniej raz w miesiącu. Podpisał go rzecznik prasowy firmy spożywczej. Kiedy firma wpadła w tarapaty z powodu niekorzystnych wyników kontroli Sanepidu wysłałem mu list z planem komunikacji z mediami. Rzecznik odpowiedział, że nie potrzebuje porady.

W archiwum wycinków o tej sprawie mam kilka artykułów, w tym jeden opisujący jak dziennikarz bez skutku szukał kontaktu z prezesem firmy. Przechowuję ten list jako dowód, że organizacje, które znalazły się w kłopotach często mówią, że nie potrzebują pomocy.

Nie zakładam oczywiście, że już jutro Twoja firma stanie się zwierzyną łowną dla setki żądnych sensacji dziennikarzy. Przedstawiam tylko listę pięciu najczęściej powtarzanych powodów dlaczego szefowie odrzucali propozycję szkolenia medialnego. Być może zechcesz przekazać ją Panu Prezesowi.

1. "Nasz dział prawny zdecydowanie odradza jakikolwiek komentarz w tej sprawie dla mediów."

Celowo umieściłem to jako punkt nr 1. Jest to największy błąd popełniany przez prezesów w kontaktach z mediami. Nie ma takiej sytuacji, kiedy stwierdzenie "bez komentarza" można uznać za fortunne. Nie musisz odpowiadać na pytania dziennikarzy. Musisz jednak być osiągalny i odpowiadać w sposób okazujący troskę i zrozumienie. Pamiętasz Rywina?

2. "Na pytania dziennikarzy odpowiada mój dział PR."

Kiedy w firmie dzieje się coś złego, prezesi stają się często nieosiągalni. Ale to właśnie wtedy powinni reagować szybko i pokazać otwartość i szczerość. Konferencja prasowa organizowana tydzień po przykrym wydarzeniu to musztarda po obiedzie.

3. "Zarabiam miesięcznie 100,000 złotych i nikt nie będzie mnie uczył jak odpowiadać na pytania dziennikarzy."

No tak, Panie Prezesie. Mam Pan rację. Doświadczeni i agresywni trenerzy medialni nigdy nie uczą nikogo jak odpowiadać na pytania. Szkolenie medialne uczy jak pogodzić dwie potrzeby: ciekawość (czasem natarczywość i wścibskość) reportera z tym, co chcesz mu powiedzieć. Trening skupia się na kształtowaniu i rozwijaniu umiejętności trzymania się tego, co chcesz przekazać, a nie tego jak odpowiadać na pytania.

4. "Dziennikarze to banda liberałów, którzy nie cierpią dużych firm."

OK. Często to słyszałem kiedy pracowałem w telewizji. To prawda, że większość dziennikarzy pracujących w telewizji publicznej ma lewicowe poglądy. Ale przecież są też stacje prywatne. Jestem przekonany, że sondaż preferencji politycznych dziennikarzy w całym kraju nie będzie zbytnio odbiegał od upodobań wszystkich wyborców: 25% lewica, 25% prawica, reszta niezależna. Inteligentny lider odkłada na bok polityczne preferencje i szuka kontaktów z mediami, bo to skuteczne narzędzie marketingowe.

5. "Obojętnie co powiem i tak to przekręcą i wyjdę na głupka."

Przypuszczalnie Pan Prezes ma na myśli strony z komentarzami i opiniami, a nie kolumny informacyjne. Możliwe, że nie rozumie czym się różnią. Być może właśnie z tego powodu Panu Prezesowi przyda się szkolenie medialne. Proszę zatem o uwagę. Panie Prezesie, media mają ogromną siłę oddziaływania. W kryzysie można to nazwać siłą rażenia. Proszę to przemyśleć.

Konkluzja

Ta lista może być naturalnie dłuższa. Ale na razie wystarczy. Nie ma tygodnia bez niezręcznej wypowiedzi uznanego lidera biznesu świadczącej o braku zrozumienia potrzeb mediów i ignorującej co najmniej jeden z wymienionych punktów.

Możesz ten artykuł wyciąć i położyć szefowi na biurku. Może wyrzuci Ciebie z pracy albo awansuje na zastępcę. Nie wiem. Ale nie przejmuj się. Życie – podobnie jak kontakty z mediami – pełne jest niespodzianek.

Doświadczenie uczy (i mogę to udowodnić), że udzielanie wywiadów to ryzykowne wyzwanie, które warto podjąć pod warunkiem, że wiesz dokładnie co robisz i dlaczego to robisz.

sobota, 17 lipca 2010

Wywiad dla mediów w sytuacji kryzysowej

Tragedie dotykają wszystkich – dobrych i złych ludzi. Najgorszy jest brak przygotowania i to jak ten brak wpływa na Twój wizerunek i reputację w przekazach medialnych.

Jako społeczeństwo wierzymy, że prawdziwy charakter człowieka ujawnia się w sytuacji stresowej. To samo dotyczy firm, instytucji i organizacji.

To jak kryzys jest zarządzany jest w ocenie mediów i opinii publicznej co najmniej równie ważne jak to dlaczego do niego doszło. Jeżeli rozwiązaniu problemu towarzyszy efektywna komunikacja, kryzys może okazać się paradoksalnie czynnikiem wzmacniającym, a nie osłabiającym firmę, instytucję lub organizację.

Kryzys w głowie

Kryzys to zdarzenie, zjawisko, oskarżenie lub zbieg okoliczności, które zagrażają dobremu imieniu, reputacji lub przetrwaniu jednostki lub organizacji. A to znaczy, że kryzys nie musi realnie istnieć.

Wystarczy, że kryzys zaistnieje w świadomości opinii publicznej. Przykład? Fałszywa plotka może wywołać konkretne i szkodliwe zachowania. Jesteś oceniany, krytykowany i atakowany, mimo że wszystko zaczęło się od kłamstwa, konfabulacji i zmyślenia.

Sytuacja komplikuje się jeszcze bardziej kiedy ujawniają się inne ofiary kryzysu, których opis sytuacji różni się od Twojego.

Nawet mając plan komunikacji kryzysowej nie możesz mieć pewności, że jesteś odpowiednio przygotowany bez odpowiedzi na pytanie: "Czy wiemy na 100% jak zachować się w czasie wywiadu dla mediów?" Jeżeli odpowiedź jest negatywna, szykujesz sobie dodatkowy kryzys komunikacyjny.

Kontakty z mediami w sytuacji kryzysowej

Aby dobrze radzić sobie z wywiadami dla mediów, każda osoba zaangażowana w realizację planu komunikacji kryzysowej musi zrozumieć podstawowe zasady kontaktu z dziennikarzami.

Oto zestaw sprawdzonych wskazówek co robić kiedy dziennikarz prosi o wywiad:

I. Przed wywiadem:

1. zapytaj kto przeprowadzi wywiad,

2. zapytaj o temat wywiadu,

3. jeżeli uznasz, że nie jesteś właściwą osobą do udzielenia wywiadu, powiedz kto będzie lepszy i dlaczego,

4. zapytaj o format wywiadu i czas trwania,

5. jeżeli wywiad będzie nagrany, zapytaj o termin nagrania,

6. zapytaj z kim jeszcze będą przeprowadzone wywiady, kto wystąpi przed Tobą i kto po Tobie,

7. zapytaj co reporter wie na temat, którego dotyczy planowany wywiad,

8. poproś o przykładowe pytania,

9. zapytaj czy możesz dostarczyć dodatkowe informacje (dokumenty, raporty, analizy),

10. przygotuj się i przećwicz odpowiedzi.

Nie:

11. mów kto jest Twoim ulubionym dziennikarzem,

12. proś z góry o listę wszystkich pytań,

13. nalegaj, żeby nie poruszać niewygodnych kwestii,

14. żądaj wykluczenia z wywiadu komentarzy Twojego oponenta,

15. oczekuj, że wywiad będzie łatwy.

II. Podczas wywiadu:

1. w pierwszym zdaniu przedstaw swoje główne tezy,

2. bądź otwarty i dokładny,

3. trzymaj się kluczowych komunikatów,

4. zaczynaj od konkluzji, potem podaj uzasadnienie,

5. przyznaj się jeśli czegoś nie wiesz i powiedz kiedy to sprawdzisz,

6. skup się na faktach,

7. jeżeli nie możesz o czymś powiedzieć, wytłumacz dlaczego,

8. koryguj błędy na bieżąco.

Nie:

9. kłam,

10. udzielaj dwuznacznych odpowiedzi,

11. wdawaj się w negatywne spekulacje,

12. zgaduj,

13. zakładaj, że fakty same się obronią,

14. mów, "Bez komentarza.",

15. żądaj usunięcia z tekstu słów, które powiedziałeś.

III. Po wywiadzie:

1. pamiętaj, że wszystko co jeszcze powiesz może być wykorzystane przez dziennikarza,

2. pomagaj w zdobyciu dodatkowych informacji,

3. dostarcz dodatkowe materiały w umówionym terminie,

4. przeczytaj artykuł w gazecie, obejrzyj wywiad w telewizji,

5. zadzwoń do reportera i grzecznie sprostuj istotne nieścisłości,

6. zadzwoń do reportera jeżeli uznasz, że materiał był rzetelny i ciekawy.

Nie:

7. odmawiaj dodatkowych wyjaśnień,

8. pytaj, "Jak wypadłem?",

9. proś o zapoznanie się z gotowym tekstem przed publikacją czy zmontowanym materiałem przed emisją,

10. skarż się od razu szefowi reportera.

Na naszych warsztatach medialnych stosujemy 3-etapowe podejście służące opracowaniu i przećwiczeniu podstawowych treści wypowiedzi:

Etap I: Zbierz zespół współpracowników, którzy umieją myśleć jak reporterzy. Przygotujcie listę co najmniej 20 pytań, które mogą zadać media. Ważne, aby na tej liście znalazły się najtrudniejsze pytania (wiem, że modlisz się, żeby nikt o to nie pytał). Dlaczego? Ponieważ dziennikarze na pewno zadadzą te niewygodne pytania.

Etap II: Przygotuj podstawowe komunikaty korzystając z listy sprawdzonych wskazówek:

1. Potwierdź istnienie problemu.

2. Weź odpowiedzialność za rozwiązanie.

3. Nie ukrywaj faktów.

4. Przedstaw swoje oczekiwania.

5. Podaj terminy przekazania dodatkowych informacji.

6. Skup się na przyszłości.

7. Przeproś jeżeli to poprawi ocenę tego, co zrobiłeś.

Etap III: Podczas symulowanych i nagrywanych na video wywiadów przećwicz przygotowane odpowiedzi. Oglądając nagranie zwracaj uwagę nie tylko na słowa, ale także na język ciała. Czy to, co mówisz brzmi naturalnie, prawdziwie i wiarygodnie? Większość ludzi nie potrafi ukrywać emocji i kryzys nie jest najlepszym momentem, aby się o tym przekonać.

Konkluzja

Kontakty z mediami w sytuacji kryzysowej nie zawsze są walką o przetrwanie. Niektóre firmy, instytucje i organizacje radzą sobie z tym tak dobrze, że właśnie dzięki komunikacji kryzysowej zdobywają szacunek dziennikarzy i opinii publicznej.

wtorek, 13 lipca 2010

Szkolenie, warsztat czy trening medialny

Pojęcia "szkolenie medialne", "warsztat medialny" i "trening medialny" nie mogą być używane zamiennie.

Szkolenie jest procesem, w którym opisuje się sytuację zastaną i zmianę jaką planuje się wprowadzić w określonym czasie.

Zmianę wprowadza się poprzez przyswojenie nowej wiedzy, rozwijanie umiejętności, podniesienie asertywności oraz zmianę postrzegania siebie i swojej roli w miejscu pracy.

Skoro szkolenie jest procesem, to najważniejsze jest:

1. nie to, co chcesz osiągnąć, ale JAK to zrobić,

2. nie to z kim chcesz rozmawiać, ale JAK dotrzeć do tej osoby,

3. nie to jak dobry chcesz być, ale JAK możesz poprawić swoje umiejętności komunikacyjne.

Szkolenie obejmuje cztery etapy:

1. Ustalenie dokładnych i mierzalnych celów edukacyjnych związanych z tym, co uczestnik szkolenia powinien umieć ZROBIĆ po jego zakończeniu. Program szkolenia tworzony jest przez identyfikację i analizę zawodowych i osobistych potrzeb uczestników.

2. Dobór form, metod i mediów zapewniających optymalną równowagę ilości, jakości, czasu i kosztów wobec przyjętych celów. Pod uwagę bierze się też indywidualne style uczenia się uczestników (wzrokowcy, słuchowcy, kinestetycy, typy mieszane).

3. Realizacja pakietu szkoleniowego. Na tym etapie najwyraźniej widać różnice pomiędzy warsztatem, treningiem, prezentacją, instruktażem, wykładem, dyskusją i samokształceniem.

4. Ocena efektywności szkolenia. Analiza na trzech poziomach: 1. Wewnętrzna ocena przez organizatora szkolenia. Czy realizacja programu dała zamierzone rezultaty? (na przykład, test sprawdzający wiedzę i umiejętności), 2. Zewnętrzna ocena przez uczestników. Czy szkolenie było dopasowane do potrzeb i zrealizowane zgodnie z planem? (na przykład, ankieta satysfakcji ze szkolenia), 3. Ocena efektywności przez Dział Szkoleń. Czy szkolenie przyniosło zaplanowane zmiany w funkcjonowaniu działu/organizacji? (na przykład, ankieta według metody Donalda L. Kirkpatricka)

Specyfika, forma i cele

Szkolenia, warsztaty i treningi medialne różnią się specyfiką, formą i celami.

I. Szkolenie

Szkolenia medialne koncentrują się na sprawach dotyczących zdolności komunikacji. Przeprowadza się je, aby pomóc pracownikom podnieść swoje kwalifikacje w takich dziedzinach jak prezentacje, wystąpienia publiczne, pisanie informacji prasowych i artykułów, prowadzenie konsultacji społecznych, udzielanie wywiadów, udział w debatach, komunikacja ryzyka i komunikacja kryzysowa.

Szkolenia są podstawą do zmiany indywidualnej oraz poprawienia efektywności w pracy. Warsztaty koncentrują się na zespołowej zmianie i efektywności organizacji jako struktury i kapitału kompetencyjnego.

II. Warsztat

Warsztaty mają zwykle dwa komponenty: teoretyczny (prezentacja treści) i praktyczny (na przykład praca nad projektem kampanii PR, pisanie informacji i komunikatów prasowych).

Ideą warsztatu jest wymiana doświadczeń, pomysłów jak lepiej pracować poprzez dyskusję, gry, wspólne rozwiązywanie problemów i symulacje pozwalające lepiej zrozumieć swoje zachowanie i wyniki w zespole.

Zmiana jaką wprowadza warsztat skupia się na czynnikach wspierających bądź blokujących gotowość i możliwość wykonania zadania. Na przykład, warsztat dotyczący organizacji konferencji prasowych zawiera praktyczne informacje oraz opisuje błędy i przeszkody jakie można napotkać w trakcie przygotowania i prowadzenia konferencji.

III. Trening

Sportowa definicja treningu według encyklopedii brzmi: "Trening (ang.) zaprawa, doskonalenie wszelkich funkcji organizmu przez systematyczne, planowane ćwiczenia wymagające coraz większego wysiłku fizycznego i prowadzące do najwyższej sprawności (zwłaszcza pod względem siły, zręczności, szybkości i wytrzymałości ) tzn. wykonywanie wydajnej pracy przy najmniejszym zużyciu energii."

Trening nie jest uczeniem się czegoś, ale doskonaleniem posiadanych umiejętności i wrodzonych talentów. W treningu medialnym może wziąć udział osoba, która wcześniej uczestniczyła w szkoleniu i czuje potrzebę poprawy konkretnej sprawności.

Treningi sportowe – indywidualne i zespołowe – odbywają się regularnie. Ćwiczenia są wykonywane w seriach z większą lub mniejszą intensywnością. Wyniki sprawdza się na zawodach.

Treningi medialne są mniej systematyczne i bardziej urozmaicone, a ich efekty widać w mediach. Wyniki sportowe są łatwo mierzalne. Rezultaty treningów medialnych są mniej obiektywne, choć publiczność bywa liczebnie porównywalna z popularnymi dyscyplinami sportowymi.

Konkluzja

Szkolenie to proces nauczania poprzez dostarczanie wiedzy, kształcenie umiejętności i kompetencji. Warsztat to metoda szkolenia. Trening to metoda doskonalenia konkretnej sprawności poprzez jej systematyczne powtarzanie.

piątek, 9 lipca 2010

Szkolenie nie tylko medialne

Coraz więcej szefów docenia wagę szkolenia medialnego i coraz więcej agencji PR ma takie szkolenia w swojej ofercie. Bardzo dobrze. Dzisiaj takie szkolenie to warunek powodzenia w interesach.

Umiejętności zdobyte na szkoleniu medialnym przydają się także w czasie publicznych wystąpień, prezentacji i spotkań z klientami.

Nie uwierzę, kiedy powiesz, że Twoja firma jest za mała, za mało znana, za biedna lub nie zamierzasz nigdy w życiu rozmawiać z dziennikarzem. Tutaj chodzi o coś więcej niż wywiad dla gazety. Właściwie bardziej stosownie byłoby nazywać to szkoleniem w komunikacji. Na przykład, czy jako osoba prowadząca interesy potrafisz:

1. kontrolować treść swojego wystąpienia na spotkaniach i prezentacjach i nie wpaść w pułapki zastawione przez nieżyczliwych słuchaczy?

2. przewidywać trudne pytania i wykorzystać te pytania do przekazania tego, co chcesz powiedzieć; być może nawet uprzedzić trudne pytania we wstępnym wystąpieniu?

3. przekonywać oponentów do swojego punktu widzenia?

4. kierować rozmowę na ważne dla Ciebie tematy nawet, jeśli związane jest to z odpowiedzią na podchwytliwe pytania?

5. w perswazji odwoływać się do pojęć, a nie wyuczonych formułek?

6. przekazywać sedno punktu widzenia zamiast uporczywie powtarzać te same słowa?

7. z przekonaniem i swobodą mówić potocznym językiem?

8. przejmować inicjatywę na początku ważnej prezentacji?

9. szybko przedstawić swój punkt widzenia zapewniając jednocześnie słuchaczy, że będą mieć okazję do wyrażenia swojego zdania?

10. przewidywać oczekiwania i potrzeby słuchaczy, dzięki czemu łatwiej Ci dotrzeć do ich serc i umysłów?

Jeśli zależy Ci na doskonaleniu tych umiejętności, to szkolenie medialne jest tym, czego szukasz. Zwróć przy tym uwagę, że podane wyżej przykłady ani razu nie wymieniają kontaktów z mediami. Dlaczego? Bo szkolenie medialne uczy komunikacji z różnymi grupami i wykracza poza rozmowę z dziennikarzem prasowym, radiowym i telewizyjnym.

Niestety nie każde szkolenie medialne jest prawdziwym szkoleniem medialnym. Są szkolenia dobre i złe. Bywa, że szkolenia medialne prowadzą byli dziennikarze, którzy sami nigdy nie udzieli żadnego wywiadu. Byli dziennikarze prasowi uczą jak występować przed kamerą. Jak więc rozpoznać dobrego trenera medialnego?

To oczywiste, że chcesz posiąść lub doskonalić umiejętności wymienione powyżej. Równie ważne jest uwzględnienie komunikacji w kryzysie. Z tego powodu szkolenie medialne powinno opierać się na dwóch podstawowych filarach:

1. Czyny i słowa. Wybierz trenera, który nie tylko mówi o strategii komunikacji, lecz także potrafi zaproponować konkretne działania - taktykę komunikacji. Czyny są ważniejsze od słów tak jak jajecznica jest smaczniejsza od przepisu jak ją usmażyć. To, czego potrzebujesz to filozofia i zasady, które będą podstawą Twoich decyzji i działania. Słowa nie poparte konkretami są pustą gadaniną, która szybko będzie obnażona przez opinię publiczną.

2. Maksimum treści - minimum kosmetyki. Poszukaj kogoś kto pozwoli Ci wzmocnić naturalne atuty i ukryć wady. Dobra komunikacja to coś więcej od doboru słów, intonacji, postawy, gestów, makijażu i ubioru. W kryzysie ludzie chcą przede wszystkim dowiedzieć się jak chronisz ich interesy i pragną w to uwierzyć. Interesują ich działania - nie kolor krawata. Popularna dziennikarka telewizyjna nosi muszkę. Kiedy na nią patrzę, zawsze myślę o tej muszce, a nie o tym co mówi. Ubieraj się, działaj i mów tak, aby wzmocnić treść przekazu, a nie go osłabić. Jeżeli kosmetyka wysuwa się na pierwszy plan, racjonalne myślenie usuwa się w cień. Niedobrze.

Oczywiście każde szkolenie medialne jest inne. Uważnie wybieraj firmę, która je oferuje. Mam nadzieję, że po tej lekturze łatwiej Ci będzie podjąć dobrą decyzję.

wtorek, 6 lipca 2010

Na czym polega szkolenie medialne

"Na czym polega szkolenie medialne?" To pytanie wraca jak bumerang.

Już dawno przestałem tłumaczyć, że prowadzę szkolenia i treningi medialne - przekonałem się, że to niejasne wyjaśnienie. Dlatego tłumaczę, że pomagam ludziom unikać kłopotów w kontakcie z mediami.

Taka robocza definicja rozwiewa wiele wątpliwości. Czasem nawet usłyszę komplement, że to trudna praca :-)

Szkolenie medialne polega na wytłumaczeniu kilku podstawowych prawd i obaleniu stereotypów.

Doskonale rozumiem niechęć niektórych osób do mediów informacyjnych. Ta niechęć po części wynika z braku zrozumienia imperatywów rządzących w redakcyjnych newsroomach. To media – a nie szefowie firm – mówią co jest informacją.

Wbrew potocznej wiedzy, tylko nieliczni dziennikarze pragną zakłopotać lub zdyskredytować rozmówcę. Zwykle bardziej interesuje ich temat niż osoba, z którą rozmawiają – o ile oczywiście nie jest to główny bohater tematu.

Reporterzy lubią zadawać pytania sondujące – chcą upewnić się czy czegoś nie przegapią. Bądź więc przygotowany na pytania bardzo ogólne i naiwne jak i te świadczące o dobrej znajomości tematu.

Przygotowanie do rozmowy z dziennikarzem zaczyna się od zrozumienia czym jest "wiadomość". Definicja wiadomości jest bardzo mglista. Wiadomością jest wszystko co – zdaniem newsroomu – interesuje w tej chwili czytelników, a nie to, co o tym sądzi osoba, która udziela wywiadu.

Co jest informacją? Dziennikarze dzielą informacje na pięć kategorii: konflikt, zagrożenie, skandal, indywidualizm i wyjątkowość (oryginalna, dziwaczna, świeża wersja historii "człowieka, który pogryzł psa").

Wybór wiadomości (a więc także ich definicja) zmienia się z dnia na dzień, czasem z godziny na godzinę, zależnie od tego, co się dzieje. Tylko najważniejsze tematy trafią na łamy gazety. Kryterium jest nie tylko ich ważność i atrakcyjność dla czytelników, ale także ilość miejsca na szpalcie lub czasu na antenie. Samo udzielenie wywiadu to jeszcze nie przepustka na redakcyjną stronę.

Dla mediów elektronicznych racją stanu jest rozrywka. Informacja stała się częścią show biznesu. Kariery reporterów radiowych i telewizyjnych zależą od wyników słuchalności/oglądalności. Dlatego audycje radiowe i telewizyjne stawiają na tempo, zabawę, kontrowersję, zdecydowane poglądy i krótki czas trwania. Doświadczeni goście audycji umiejętnie przechodzą od krótkiej odpowiedzi na pytanie reportera do swojego głównego przekazu.

Media zażarcie konkurują. Szefowie newsroomów codziennie mobilizują dziennikarzy do zdobywania tematów na wyłączność i szukania oryginalnych i świeżych ujęć starych tematów. Reporterzy polują na chwytliwe i kontrowersyjne wypowiedzi. Czasem może to mieć mały związek z najważniejszą myślą Twojego wywiadu. Dlatego na przykład, unikaj niewybrednych żartów, jeżeli nie chcesz ich usłyszeć w głównym wydaniu dziennika.

Należy uważnie podchodzić do tzw. reportaży uczestniczących, w których reporter staje się integralną częścią akcji. Doświadczenia reportera i jego uprzedzenia stają się ważnym elementem opowieści. Wielu reporterów szuka osób, które mają potwierdzić założoną z góry tezę. To jeszcze jeden powód dlaczego warto wziąć udział w szkoleniu medialnym.

Dobre szkolenie medialne to dużo ćwiczeń. I jeszcze więcej praktyki.

Sesja treningowa składa się z dwóch części. Pierwsza to opracowanie podstawowego przekazu. Co chcę powiedzieć? Jakich użyć słów? Jakich argumentów? W jakiej kolejności? Drugi etap to praktyka, czyli ćwiczenie. W bezpiecznym środowisku grupy treningowej ćwiczysz zachowanie w sytuacjach, w których możesz znaleźć się w kontakcie z prawdziwym dziennikarzem w prawdziwym studiu. Na przykład, jeśli spodziewasz się wywiadu telewizyjnego, będziesz ćwiczyć zachowanie się przed kamerą.

Nie ma dwóch identycznych szkoleń medialnych. To, co pomaga jednemu klientowi wcale nie musi być pożyteczne dla drugiego. Lata praktyki pozwoliły mi przygotować zestaw praktycznych ćwiczeń i dialogów, które mogę dopasować do potrzeb, poziomu i nawet nastroju klienta.

Inne trafne pytanie: "Kto korzysta ze szkoleń medialnych?" Po pierwsze, członkowie Twojego zarządu – to oni reprezentują organizację na zewnątrz, to oni dają jej twarz i osobowość. Po szkoleniu będą wiedzieć jak przygotować to, co chcą powiedzieć klientom, konsumentom, liderom opinii, inwestorom, itd.; nabiorą większej pewności siebie, która pozwoli lepiej komunikować się z każdą grupą otoczenia w dowolnym środowisku; poznają specyfikę mediów, ich ograniczenia i potrzeby dziennikarzy – i dzięki temu unikną niepotrzebnych stresów.

Jakie korzyści odnosi organizacja? Przekazuje spójne komunikaty i jest lepiej rozumiana przez pracowników i otoczenie zewnętrzne. Jest postrzegana jako lider branży i opinii w konkretnej sprawie. Kreuje spójny, logiczny i zrozumiały wizerunek marki.

Zatrudnienie zewnętrznego trenera medialnego przynosi także wiele innych korzyści. Poprawia Twój wizerunek i wartość firmy w oczach przełożonych, daje świeże i obiektywne spojrzenie na potrzeby w komunikacji i pozwala o nich szczerze powiedzieć szefowi (kto dzisiaj chce stracić pracę?).

Konkluzja

Gra z mediami jest zbyt poważna, żeby można sobie pozwolić na przegraną. W najgorszym wypadku tracisz reputację. W najlepszym narażasz na szwank szansę zbudowania wartościowych relacji z mediami. Reporterzy ustalają zasady tej gry, ale szkolenie medialne pomaga wykorzystać ją dla własnych korzyści.

Pomaganie ludziom unikania kłopotów w mediach – to chyba najlepsza definicja udanego szkolenia medialnego. Taka jest jego misja i sedno.

Kontakt

Nazwa

Adres e-mail *

Wiadomość *