poniedziałek, 8 października 2012

Blokowanie, przechodzenie i podkreślanie w wywiadzie dla mediów

Jednym z najczęstszych błędów w udzielaniu wywiadów jest całkowite skupienie się na pytaniach, zapominanie o własnym przesłaniu i reagowanie tylko na to, co powie dziennikarz.

Nie musisz szczegółowo odpowiadać na każde pytanie reportera.

Dobry rzecznik prasowy słucha uważnie pytania i umiejętnie łączy je w odpowiedzi z większym problemem. Jak to robić? Na szkoleniach medialnych uczymy technik "blokowania, przejścia i podkreślania".

"Blokowanie" polega na unikaniu odpowiedzi na niewygodne lub źle sformułowane pytanie. Może to być pytanie z kontrowersyjną tezą, opisujące hipotetyczny (czyli wymyślony) problem lub żądające ujawnienia poufnej informacji.

"Przejście" oznacza przeniesienie tematu rozmowy z niewygodnej na bardziej pożądaną kwestię przez łagodne połączenie niechcianego tematu z takim, który łatwiej dopasować do kluczowego przesłania.

Do blokowania i przechodzenia używa się delikatnych wyrażeń, na przykład:

1. "Zgodnie z naszą polityką nie ujawniamy szczegółów dotyczących ______ , ale mogę powiedzieć ______ ."

2. "Wydaje mi, że tak naprawdę to pytanie dotyczy ______ ."

3. "To pokazuje szerszy wymiar tego problemu ______ ."

Blokowanie pytania to ostateczność – zawsze musi być po temu ważny powód.

Odpowiedz krótko na pytanie – wystarczy tak lub nie – i przejdź jednego z kluczowych komunikatów. Nigdy nie mów "Bez komentarza" lub "Nie wolno mi o tym mówić." Wyjaśnij dlaczego nie możesz odpowiedzieć (na przykład, informacja poufna, sprawa w sądzie, itp.) i przejdź do tego, co dla Ciebie ważne.

Na przykład, znana aktorka udziela wywiadu na imprezie dobroczynnej Polskiego Towarzystwa Transplantacyjnego.

Reporter:

"To duże zaskoczenie, że znalazła pani czas na tę imprezę. Prowadzi pani autorski program w telewizji, na ekrany wszedł nowy film z panią w roli głównej i niedawno urodziła pani dziecko. Trudno sobie wyobrazić jak pani godzi pracę z życiem rodzinnym."

Aktorka:

"To prawda, nie jest łatwo. Ale dziecko przypomniało mi jak cenne jest zdrowie i jak łatwo można je stracić. Dlatego uważam, że należy wspierać Polskie Towarzystwo Transplantacyjne, które pomaga ludziom, którzy dramatycznie walczą o powrót do zdrowia."

Blokowanie i przejścia są szczególnie przydatne w przypadku kontrowersyjnego tematu lub sytuacji kryzysowej. Kiedy reporter pyta o problem, mów o jego rozwiązaniu. Nie opowiadaj o przyczynach, ale o tym co robisz, żeby skutecznie uporać się z kłopotem.

Blokowanie i przejścia pomagają także powtórzyć i utrwalić kluczowe komunikaty. Powroty do głównych przekazów zwiększają szansę wykorzystania ich przez reportera w materiale.

Jak to zapamiętać?

Odpowiedź = pytanie + 1

lub odpowiedź równa się pytanie plus jeden z kluczowych komunikatów.

Podkreślanie

Inaczej niż w normalnej rozmowie – kiedy zmierzamy do puenty przedstawiając kolejne argumenty – w wywiadzie dla mediów musimy zacząć od końca, czyli od konkluzji – argumenty podajemy później.

Metoda "podkreślania" jest obowiązkowa w wywiadach dla mediów elektronicznych, z natury krótszych od rozmów z dziennikarzami prasowymi.

Podkreślanie przypomina dziennikarski model "odwróconej piramidy". Tytuł typowej informacji zawiera najważniejszą myśl lub konkluzję tekstu. W pierwszym akapicie są kolejne ważne fakty, po których pojawiają się mniej istotne szczegóły i argumenty oraz cytaty – wszystko w kolejności od najbardziej do najmniej istotnych informacji.

Przykładowy scenariusz

Na branżowej konferencji doradców finansowych prezes znanej i cenionej organizacji konsumenckiej Jan Nowak mówi, że coraz więcej ludzi, którzy chcą oszczędzać otrzymuje złe porady jak i gdzie lokować pieniądze. Przykład – afera Amber Gold.

Reporter TVN24 zwraca się o komentarz do Piotra Kowalskiego, prezesa Stowarzyszenia Doradców Finansowych.

Reporter pyta:

"Pan Nowak powiedział w wystąpieniu, że przez ostatnie 5 lat o 1/3 zwiększyła się liczba pozwów sądowych klientów przeciwko doradcom finansowym za błędy w poradach gdzie lokować oszczędności. Czy to wiarygodna liczba i jeśli nie, jaka jest prawdziwa?"

ZŁA ODPOWIEDŹ

Pan Kowalski:

Nie, to zawyżona liczba. Oczywiście zdarzają się błędy i niedopatrzenia. Przyznaję, że jest ich więcej niż byśmy sobie życzyli. Trudno jednak podać dokładne dane. Nikt tego nie liczy w skali kraju. Pracujemy nad systemem, który umożliwi monitoring wielkości problemu. Szczerze mówiąc, ten system już od jakiegoś czasu działa i jesteśmy zadowoleni z wstępnych wyników. Przymierzamy się do stworzenia listy doradców, którzy są wiarygodni, pracują zgodnie z naszymi standardami i do których można bez obaw zwracać się o porady finansowe.

Wypowiedź w wieczornych wiadomościach telewizyjnych:

Pan Kowalski:

Nie, to zawyżona liczba. Oczywiście zdarzają się błędy i niedopatrzenia. Przyznaję, że jest ich więcej niż byśmy sobie życzyli. Trudno jednak podać dokładne dane. Nikt tego nie liczy w skali kraju.

Tytuł w porannej gazecie:

"Prezes Stowarzyszenia Doradców Finansowych:

Za Dużo Błędów, Czas Na Reformę"

Co się nie udało?

1. Skupił się na pytaniu.

2. Nie zablokował pytania i nie przeszedł do kluczowego przesłania.

3. Zapomniał o "podkreśleniu" – kluczowy komunikat na końcu wypowiedzi, zamiast na początku.

4. Wypowiedź za długa i niejasna.

DOBRA ODPOWIEDŹ

Pan Kowalski:

Nie ma pełnych danych statystycznych potwierdzających tę liczbę. Dbamy o podniesienie standardów zawodowych w całej branży. Niedawno z powodzeniem wprowadziliśmy rygorystyczne licencjonowanie doradców finansowych w całym kraju. Konsumenci mają dostęp do list rekomendowanych doradców. Dodatkowo, pracujemy nad systemem monitoringu pracy doradców i skracaniem czasu rozpatrywania reklamacji.

Wypowiedź w wieczornych wiadomościach telewizyjnych:

Pan Kowalski:

Nie ma pełnych danych statystycznych potwierdzających tę liczbę. Dbamy o podniesienie standardów zawodowych w całej branży. Niedawno z powodzeniem wprowadziliśmy rygorystyczne licencjonowanie doradców finansowych w całym kraju.

Tytuł w porannej gazecie:

"Prezes Stowarzyszenia Doradców Finansowych:

System Licencji Chroni Konsumentów"

Co się udało?

1. Zablokował pytanie i przeszedł do wygodnej kwestii (podniesienie standardów zawodowych).

2. Kluczowe komunikaty były zwięzłe i jasne.

3. Trzymał się swoich priorytetów wypowiedzi.

4. Skupił się nie na problemie, ale na jego rozwiązaniu (skrócenie czasu rozpatrywania reklamacji).

Czy stosujesz w wywiadach dla mediów metody blokowania, przejścia i podkreślania? Z jakim skutkiem? Napisz o tym w komentarzu.

Kontakt

Nazwa

Adres e-mail *

Wiadomość *