sobota, 27 listopada 2010

Wywiad dla mediów z ograniczonym zaufaniem

"Jak nam powiedział... (tutaj Twoje imię i nazwisko) ... w przyszłym tygodniu na pewno poznamy nazwisko nowego wojewody." Jesteś zdziwiony, bo prosiłeś reportera, żeby zachował tę informację dla siebie. W kontaktach z mediami musisz być przygotowany również na takie niespodzianki.

Dziennikarz może przyjść na wywiad z nastawieniem wynikającym z polityki redakcyjnej lub niechęci do pewnych organizacji (na przykład urząd skarbowy, producent papierosów, partia polityczna), ale jego zamiarem nie jest szkodzenie rozmówcy.

Reporter po prostu wykonuje swoją pracę. Podobnie jak Ty, prawda?

Punkt widzenia

Jakość relacji z mediami zależy od wzajemnego zaufania – reportera i jego rozmówcy. Dziennikarz chce napisać interesujący artykuł, który znajdzie uznanie w oczach wydawcy i czytelników. Obowiązuje go kodeks etyczny, ale znajdziesz w nim przyzwolenie na zachowania, które mogą wydać Ci się trudne do zaakceptowania, na przykład prowokowanie do agresywnych zachowań i wypowiedzi.

Twoim zadaniem jest przedstawienie swojego punktu widzenia. Wiesz z kim rozmawiasz. Reporter zadaje trudne i podchwytliwe pytania, które – jak sądzi – chcieliby zadać czytelnicy. Oznacza to, że rozmawiając z dziennikarzem tak naprawdę mówisz do jego czytelników, słuchaczy i telewidzów; musisz więc używać języka i argumentów, które ich przekonają.

Zależy Ci oczywiście na "wyważonej" opinii. Nie oznacza to artykułu, w którym znajdą się wyłącznie słowa i komentarze Tobie przychylne. To wcale nie musi być – i zazwyczaj nie jest – tekst napisany pod Twoje dyktando. Jedyne czego możesz oczekiwać to uczciwe przedstawienie Twoich racji i podobne zaprezentowanie argumentów stron, które mają inne zdanie.

Z tego właśnie powodu tłumaczę moim klientom, że media nie są najważniejszymi odbiorcami, gdyż są całkowicie nieprzewidywalne w tym, co napiszą. Media są oczywiście ważnym partnerem w komunikacji z najważniejszymi odbiorcami – pracownikami, klientami, inwestorami, liderami opinii, itp. Prawdą jest także to, że media i tak będą pisać o tym, co je interesuje. Dlaczego więc nie spróbować zwiększyć swoje szanse na rzetelną komunikację?

Trening czyni mistrza

Reporterzy codziennie doskonalą umiejętności drążenia problemu i dochodzenia prawdy. Zanim spotkasz się z dziennikarzem warto trochę poćwiczyć, na przykład na szkoleniu medialnym. Dzień lub dwa z doświadczonym instruktorem gry w tenisa lub jazdy konnej nie uczyni z Ciebie mistrza kortu lub padoku, ale na pewno da więcej pewności i pokaże najsłabsze punkty. Nie chcesz przecież przegrać pierwszego pojedynku do zera lub od razu spaść z konia, prawda?

Oto pięć zasad sprawdzonych w praktyce:

1. To, co mówisz musi być dopasowane do potrzeb odbiorców. Fakt, że to odpowiada TWOIM potrzebom to jeszcze za mało.

2. To, czego nie powiesz nie będzie wydrukowane. OK. Może się zdarzyć, że w gazecie włożą w Twoje usta słowa, których nie wypowiedziałeś. Ale to zdarza się bardzo rzadko. Zazwyczaj, kiedy ktoś twierdzi "Nigdy tego nie powiedziałem," po prostu myli się. Nie mówię, że kłamie. Chcę tylko powiedzieć, że ma najprawdopodobniej złą pamięć.

3. Zacznij od rzeczy najważniejszych. W czasie wywiadu szukaj okazji do powtórzenia kluczowego przesłania verbatim lub za pomocą innych wyrażeń.

4. Nie musisz bezpośrednio odpowiadać na pytania. Zawsze możesz zacząć od tego, co dla Ciebie jest WAŻNE i dopiero potem przejść do odpowiedzi.

5. Jeżeli reporter chce nagrać wywiad, też możesz włączyć swój dyktafon. To gwarantuje, że reporter BARDZO dokładnie przesłucha nagranie, aby uniknąć przekłamań. Kiedy dziennikarz korzysta tylko z długopisu i notatnika wyciąganie własnego dyktafonu wygląda niegrzecznie.

Na koniec specjalna porada tylko dla czytelników tego bloga.

Po zakończeniu wywiadu wyślij reporterowi e-mail z podziękowaniem za rozmowę i zainteresowanie tematem. Możesz dodać, "Jeżeli mogę sobie pozwolić na krótkie podsumowanie, to – moim zdaniem – najważniejsze punkty, o których mówiliśmy są następujące:...." Tutaj możesz napisać 3-4 podstawowe myśli. Ważne, abyś to zrobił zanim reporter skończy artykuł! W ten sposób zmniejszysz ryzyko, że przeczytasz w gazecie coś, czego nie powiedziałeś. Tę metodę polecam szczególnie wtedy, gdy reporter polega tylko na odręcznych notatkach.

środa, 24 listopada 2010

Czy warto przyjaźnić się z dziennikarzem

Na konferencji branżowej dyskutowaliśmy czy specjalista public relations może przyjaźnić się z dziennikarzem. Ja uważam, że tak, ale jestem w mniejszości. Czy słusznie?

Pytanie o sens zawierania przyjaźni z dziennikarzami pada najczęściej z ust niedoświadczonych praktyków public relations.

Sądzę, że jego źródłem jest błędne przeświadczenie, że tzw. "układy" z mediami są istotą public relations. Takie myślenie psuje prawdziwy wizerunek większości ludzi pracujących w PR.

Kiedyś zabrałem początkującą adeptkę PR na nieformalne spotkanie z przyjaciółmi z redakcji. Rozmawialiśmy o wszystkim, oprócz pracy. Nie dlatego, że tak się umówiliśmy, ale tak po prostu wyszło.

Było wino, kobiety i śpiew. Dobrze się bawiliśmy. Reporterzy, wydawcy, edytorzy, redaktorzy w oczach tej młodej dziewczyny stali się kimś innym: prawdziwymi ludźmi - nie hienami czyhającymi na błąd.

Warto przyjaźnić się z dziennikarzem tak jak z każdym wartościowym człowiekiem. Można się wtedy przekonać, że większość to uczciwi i przyzwoici ludzie, a celem ich pracy nie jest wcale pogrążenie Twojej organizacji.

Prawda jest taka, że punktem wyjścia jest STAŁE prezentowanie siebie jako wiarygodnego i dobrze poinformowanego źródła. Tylko wtedy możesz liczyć na bezpośrednie spotkanie z dziennikarzem/wydawcą.

Jeżeli jednak nie udowodnisz dziennikarzowi swojej wiarygodności, wszystkie kawy, piwa i kuchnie świata nie zdobędą jego przychylności.

Jak wszędzie - kluczem jest umiar i równowaga. Bezpośrednie spotkanie z dziennikarzem jest wskazane, jeżeli potrafisz profesjonalnie się zachować. Zauważysz, że z czasem zaczniesz ufać niektórym dziennikarzom. Oni mogą bardzo pomóc w trudnych chwilach.

sobota, 20 listopada 2010

Medialne propozycje nie do odrzucenia

Kto sądzi, że informacje prasowe są jedyną metodą zainteresowania mediów? Propozycje tematów mogą być równie efektywnym sposobem zwrócenia uwagi dziennikarza - tym bardziej skutecznym, im bardziej treść propozycji jest dopasowana do zawodowej specjalizacji reportera.

Dobra informacja prasowa zawiera esencję wiadomości. Jej celem jest dotarcie do jak największej grupy dziennikarzy. Dlatego treść uproszczona jest do "najniższego wspólnego mianownika".

Na przykład, zawody sportowe w nietypowej dyscyplinie połączone z akcją charytatywną mogą liczyć na zainteresowanie mediów, w tym telewizji; natomiast prezentacja nowego programu komputerowego do obsługi tych samych zawodów sportowych ma delikatnie mówiąc... ograniczoną "wartość medialną".

Dla kontrastu, propozycja tematu jest skierowana do konkretnego dziennikarza lub redakcji. Można umieścić w niej szczegóły, które nie muszą zaciekawić wszyskich dziennikarzy. Wracając do przykładu dobroczynnej imprezy sportowej specjalista public relations może przygotować wersję dla dziennikarzy zajmujących się tematyką komputerową, inną dla piszących o dobroczynności i jeszcze inną dla tych, których interesuje sponsoring.

Propozycja tematu

Propozycje tematów są bardziej dopasowane do zainteresowań konkretnych dziennikarzy niż informacje prasowe. Dobrze zredagowane mogą od razu "wpaść w oko" redaktorowi.

Propozycje tematów wymagają głębszego poznania rynku mediów. Niezbędna jest znajomość zakresu tematyki, działów tematycznych, kalendarza wydawniczego, specjalnych dodatków i raportów. W telewizji i radiu liczy się dodatkowo wiedza o poszczególnych pasmach dnia z uwzględnieniem ramówki w dni robocze i weekendy.

Najbardziej popularne formaty to list z zapytaniem i propozycja z wypunktowaniem. Pierwszy format jest typowym listem intencyjnym. Wypunktowanie treści ma niezaprzeczalne walory użytkowe:

   1. od razu przechodzi do sedna sprawy,

   2. szybciej się czyta,

   3. skraca tekst,

   4. ma modułową konstrukcję, która ułatwia elastyczną zmianę treści.

Bez względu na format w propozycji tematu powinny się znaleźć:

   1. nagłówek z nazwą organizacji i/lub komplet danych kontaktowych z osobą odpowiedzialną za udzielanie informacji mediom,

   2. data,

   3. zestaw informacji kontaktowych z dziennikarzem, redaktorem, wydawcą, producentem, do którego kierowana jest propozycja (to się przyda w późniejszych kontaktach) - przed wysyłką sprawdź pisownię imion i nazwisk.

   4. tytuł propozycji (może to być tytuł roboczy, nazwisko, nazwa imprezy, itp),

   5. wprowadzenie do tematu propozycji, po którym przedstawione są w podpunktach najważniejsze szczegóły,

   6. informacje uzupełniające,

   7. korzyści dla czytelników, słuchaczy lub widzów,

   8. kontakty z osobami, które potwierdzą prawdziwość przedstawionych faktów,

   9. dokumentacja,

   10. sugestie dotyczące miejsca wykorzystania propozycji w gazecie lub czasu antenowego,

   11. sugerowana długość,

   12. okres jak długo propozycja jest aktualna ("Prosimy o odpowiedź do...").

Konkluzja

Podobnie jak w przypadku informacji prasowych nie można poprzestać na samym wysłaniu propozycji. Trzeba być przygotowanym na dodatkowe wyjaśnienia i dostarczenie materiałów uzupełniających.

Propozycja tematu służy także podtrzymaniu i rozbudowaniu kontaktów z dziennikarzami. Po pierwszym spotkaniu na targach handlowych wysłanie dziennikarzowi propozycji dopasowanej do jego zainteresowań będzie odebrane jako logiczna i naturalna kontynuacja rozpoczętej rozmowy.

środa, 17 listopada 2010

Kiedy media się zapominają

To nie ma nic wspólnego z boksem, ale każdy kto stale współpracuje z dziennikarzami wie, że mogą być agresywni i pytać o tak poufne sprawy, że najbardziej doświadczonym prawnikom szczęka opada z wrażenia.

Bywa niestety tak, że dziennikarz lub redakcja posuwają się za daleko. Przekraczają niewidzialną, ale wyczuwalną dla każdego profesjonalisty linię pomiędzy tym co agresywne, a obraźliwe.

Na przykład publikują informacje, których wcześniej NIE zweryfikowały w wiarygodnym źródle. Kiedy tak postępują, trzeba zrobić coś więcej niż tylko w złości zaciskać zęby.

O jeden telefon za daleko

Pamiętam taką sytuację, kiedy prezes notowanej na giełdzie międzynarodowej spółki sprzedawał swój pakiet akcji. Zgodnie z przepisami musiał podać to do wiadomości publicznej. Ponieważ wcześniej wiadomo było, że właściciele spółki planowali wycofanie jej z giełdy, działanie prezesa odebrano jak wyraźny sygnał do szybkiego odwrotu. Dziennikarz chciał uzyskać od prezesa wypowiedź o motywach jego decyzji. Prezes uznał jednak, że wyda tylko pisemne oświadczenie. Dla dziennikarza był nieuchwytny.

Reporter miotał się pomiędzy działem PR, sekretariatem i recepcją. Sfrustrowany w końcu zadzwonił do radcy prawnego z żądaniem wytłumaczenia podstawy prawnej odmowy ustnej wypowiedzi. Od prawnika usłyszał poradę, aby skontaktował się z... działem PR jako jedynym uprawnionym do rozmowy z mediami. Wtedy puściły mu nerwy. Zagroził prawnikowi, że opublikuje jego nazwisko z komentarzem, że odmówił rozmowy i najprawdopodobniej ukrywa informację ważną dla czytelników.

Radca prawny skontaktował się konsultantem ds. zarządzania kryzysem. Ten stwierdził, że reporter rażąco naruszył normy etyczne swojej profesji i poradził, aby napisał skargę na dziennikarza do prawnika gazety. Tak też zrobił. Po krótkiej wymianie korespondencji gazeta nie tylko przeprosiła na piśmie prawnika firmy, ale także zaoferowała mu roczną prenumeratę. Reporter otrzymał naganę. Później już nikt nie skarżył się na jego złe maniery.

Fakty? Jakie fakty?

Gdy rzecznik prasowy organizacji pogrążonej w kryzysie regularnie przekazuje mediom aktualne, dokładne i jednoznaczne informacje, a mimo to dziennikarze pomijają je milczeniem lub, gdy sens jego wypowiedzi jest tendencyjnie interpretowany, pozostaje kontakt prawnika organizacji z prawnikiem redakcji. Na początek, trzeba oczywiście udokumentować starania organizacji, aby skorygować pomyłki. Na przykład, grzeczne listy z prośbą o korektę, spotkania z dziennikarzem, aby przedstawić swój punkt widzenia, rozmowy z jego przełożonym. Wszystko bez efektu.

Jeżeli uprzedzenie redakcji jest tak silne, że nie skutkuje nawet zapowiedź bardziej zdecydowanych kroków prawnych, pozostaje uświadomienie sobie, że media są wprawdzie wpływowym partnerem, ale nie najważniejszym. Dlaczego? Ponieważ - po pierwsze - nie mamy wpływu na to, co robią i - po drugie - każda redakcja ma swoją politykę.

Jest kilka metod "obejścia" nieodpowiedzialnych redakcji. Jedna z nich to wykupienie powierzchni reklamowej - najlepiej w konkurencyjnej gazecie (jeśli taka jest). Reklama powinna przypominać formą tekst redakcyjny. Oczywiście znajdzie się tam informacja "reklama" lub "tekst sponsorowany", ale jak pokazują badania dobrze zredagowane teksty reklamowe (advertorials) odbierane są przez czytelników podobnie jak teksty informacyjne. Co ważne - mamy pełną kontrolę nad treścią.

Krytycznie, czyli dobrze

Znam przypadki, kiedy mimo negatywnych relacji prasowych, ludzie nie dali im wiary. Mówili: "Wiemy, że dziennikarze gonią za sensacją i polują na czarownice." Dlatego warto zbadać w jakim stopniu krytyczne artykuły zmieniły opinię ważnych dla nas grup odbiorców. Czy były jedynym źródłem informacji? Czy najważniejszym?

W czasie kampanii samorządowej kandydat na burmistrza wyprodukował piosenkę, której treść pełna była obraźliwych epitetów o konkurencie. Jako właściciel największej w mieście gazety pisał bardzo krytycznie o swoim przeciwniku. Mimo że wygrał pierwszą rundę, to w drugiej musiał pogodzić się z porażką. Okazało się, że krytyka to jeszcze nie wszystko. Ważniejsze jak jest odbierana. Może więc być tak, że wystarczy zintensyfikować alternatywne formy komunikacji (poczta elektroniczna, witryna WWW, spotkania, telefony), aby zrównoważyć rezultat negatywnego nastawienia mediów.

Konkluzja

Nie jesteśmy skazani na łaskę prasy, choć są tacy, którzy chcieliby, abyśmy tak właśnie myśleli. W rzeczywistości "media" to ludzie tacy jak my.

W każdym zawodzie pracownicy popełniają błędy, łamią zasady, są na bakier z etyką. Podobnie jest z dziennikarzami, redaktorami i wydawcami.

Jeśli milczymy kiedy media się zapominają, jednocześnie zachęcamy je do tego.

sobota, 13 listopada 2010

Nie mów w mediach jak robot

Trzymanie się w rozmowie z reporterem trzech głównych myśli służy zwiększeniu kontroli nad tym jak wykorzysta to, co usłyszy. Im częściej coś powtarzasz, tym większe wrażenie, że to rzeczywiście jest ważne.

W praktyce polega to na tym, że obojętnie o co pyta dziennikarz w każdej odpowiedzi zmierzasz do jednej z trzech podstawowych myśli. Humorystycznie można to streścić, "... a Balcerowicz musi odejść".

Trzy, cztery myśli, nie więcej - to główne założenie szkoleń medialnych. Jednak jako osoba, która na co dzień zajmuje się przygotowaniem ludzi do kontaktu z prasą, muszę zgodzić się z opinią, że czasem można przedobrzyć i - niestety - stracić wiarygodność.

Na przykład, czy w godzinnym wywiadzie można ograniczyć się tylko do kilku myśli? Kto to wytrzyma? Jak wytłumaczyć skomplikowaną strategię pozyskiwania najbardziej wartościowych pracowników? Jak lekarz może za pomocą kilku haseł opisać nową metodę leczenia? Jak w czasie rosnącego bezrobocia premier może posłużyć się tylko suchymi danymi bez wyjaśnienia jak je interpretować?

Zanim powiem jak się zachować, dwa krótkie zastrzeżenia: 1. musisz wiedzieć jaki jest Twój cel rozmowy z dziennikarzem i dlatego 2. musisz wiedzieć, co chcesz powiedzieć.

Nie musisz "wypruwać żył" nawet, jeżeli takie jest oczekiwanie reportera. Twoim obowiązkiem jest jak najlepsze reprezentowanie organizacji i przedstawienie informacji, które zainteresują Twoich słuchaczy/klientów, a w czasie kryzysu - uspokojenie wszystkich i przekonanie, że panujesz nad sytuacją. Po tych uwagach, popatrzymy jak uniknąć skojarzenia z ... robotem.

Odpowiedzi na trudne pytania

Obojętnie na jaki mówisz temat - kryzys czy nowy produkt - przygotuj listę prawdopodobnych pytań i sensownych odpowiedzi. Urządź z kolegami krótką burzę mózgów i razem zastanówcie się nad tym, o co może pytać dziennikarz. Czasem nie możesz odpowiedzieć na pytanie ze względów prawnych, aby chronić tajemnicę handlową lub czyjąś prywatność. W takich przypadkach powinieneś choć w minimalnym stopniu odnieść się do pytania i wyjaśnić dlaczego nie możesz mówić o szczegółach.

Na przykład, szef marketingu nie musi opisywać szczegółowo metod monitorowania działań konkurencji. Wystarczy, że powie, "Oczywiście, że interesujemy się poczynaniami naszych konkurentów podobnie jak oni nami. Ale mówienie o szczegółach zmusiłoby mnie do ujawnienia naszych metod, a to jak pan rozumie nie byłoby rozważnym posunięciem." Jest odpowiedź na pytanie? Jest. Co chcesz powiedzieć? Że działasz rozważnie. Wystarczy.

Dodatkowa wskazówka. Jeśli poruszony w pytaniu temat nie jest związany z tym, co chcesz powiedzieć, odpowiedz krótko i przejdź do tego, na czym Ci najbardziej zależy. Czasem proste, "Nie", "Zdecydowanie nie", "Zapewniam, że są sprawy, które na pewno bardziej interesują słuchaczy" wystarczy, aby załatwić sprawę.

Jeden przekaz - kilka sposobów

Podstawowy powód, dla którego lepiej mówić tylko o kilku sprawach jest taki, że ludzie nie zapamiętają więcej niż trzy rzeczy. Nie musisz uczyć się wszystkiego, co chcesz powiedzieć na pamięć, by następnie odtworzyć to verbatim. Można to zrobić lepiej.

Przygotuj kilka wersji odpowiedzi na to samo pytanie. Na przykład, oto trzy sposoby odniesienia się do tej samej kwestii: 1. "Dokładnie zbadamy tę sprawę, aby uniknąć podobnych kłopotów w przyszłości." 2. "Proszę mi wierzyć. Nikomu bardziej nie zależy na ustaleniu przyczyn tak, aby to nigdy już się nie powtórzyło." 3. "Nie chcemy, aby nasi klienci mieli podobne kłopoty w przyszłości. Dlatego wnikliwie badamy wszystkie okoliczności i ustalamy przyczyny." Różne słowa - to samo przesłanie.

Moja ulubiona metoda przygotowania odpowiedzi na naszych szkoleniach medialnych to myślenie pojęciami, a nie konkretnymi słowami czy zdaniami. Myśl zawsze powinna wyprzedzać słowa - najpierw treść, potem forma. Operowanie pojęciami pozwala swobodnie dobierać słowa i dodaje wypowiedzi potoczystości.

Załóżmy, że pragniesz powiedzieć jak 1. badasz i 2. usuwasz problem i, że 3. przede wszystkim przepraszasz za to, co się stało. Zamiast powtarzać wyuczone zdania dobierasz słowa, które - Twoim zdaniem - najlepiej oddają to, co chcesz powiedzieć. Ta metoda sprawdza się też w długich wywiadach. Odpowiadając na każde pytanie (także te trudne) zachowujesz naturalność i okazję dodania tego, co dla Ciebie najważniejsze.

środa, 10 listopada 2010

Temat dla radia

Większość praktyków PR dobrze sobie radzi z proponowaniem tematów prasie. Pamiętają też, że kontaktując się z dziennikarzem telewizyjnym muszą przedstawić atrakcyjne materiały wizualne. A jak poprowadzić rozmowę z radiowcem?

Dziennikarze radiowi wolą telefoniczne kontakty od faksów i korespondencji e-mail. Dlaczego? Bo telefon to ich podstawowe narzędzie pracy - od telefonu zaczynają dzień pracy i podobnie go kończą.

W programie telewizyjnym można jednocześnie pokazywać dziennikarza i jego rozmówcę. W audycji radiowej uwaga słuchacza skupiona jest TYLKO na jednej osobie. Stąd obawa dziennikarza - czy gość podoła temu zadaniu?

O czym mówić

Zastanawiając się nad tematem dla komercyjnej stacji radiowej musisz przypomnieć sobie podstawową prawdę. Stacje radiowe nie specjalizują się w wywiadach i nie zarabiają więcej pieniędzy za nadawanie większej liczby rozmów. Zajmują się natomiast prowadzeniem interesów ze swoimi słuchaczami. Co to znaczy? Ich przychody zależą od liczby słuchaczy. Im mają ich więcej, tym większy zysk z reklam. Proste, prawda?

Teraz już wiesz kiedy możesz liczyć na zaproszenie do studia. Twoja propozycja musi być atrakcyjna dla słuchacza. Potrafisz siedząc przed mikrofonem zmusić wszystkich do słuchania - do przerwy w pracy, do zjechania na pobocze drogi, do wyłączenia miksera?

Oto 6 pomysłów do rozważenia:

1. INDYWIDUALIZACJA

Temat "AIDS" trudno indywidualizować (mimo że jest ważny), gdyż niełatwo przedstawić zdanie o czymś, co po prostu obiektywnie istnieje. Ale już temat "Badania nad AIDS" MOŻE być zindywidualizowany, ponieważ każdy dziennikarz może mieć inny pogląd na sposób finansowania badań i wykorzystania efektów, choć sam nie musi mieć szczegółowej lub fachowej wiedzy. To pomaga, bo każdy dziennikarz poczuje, że "ujął" temat po swojemu, czyli oryginalnie.

2. INNE MEDIA

Czy temat jest prezentowany w telewizji, magazynach, gazetach i Internecie? Gospodarz programu będzie chciał, żeby telewidzowie i czytelnicy posłuchali także jego audycji. Przechwycenie słuchaczy, którzy chcą dowiedzieć się więcej (bo już ktoś o tym mówił) jest prostsze od rozbudzenia zainteresowania od samego początku.

3. HANDEL DETALICZNY

Czy temat, o którym pragniesz mówić, widać na ulicach? Czy jest obecny w sklepach w mieście, w którym nadaje stacja? Mówiąc inaczej - czy po wyjściu z domu słuchacz zobaczy to, o czym mówiłeś? Jeśli tak, możesz liczyć na większe zainteresowanie zaproszeniem do dyskusji na antenie.

4. MOTORYZACJA

Radio często towarzyszy nam w podróży samochodem. Tak więc wystarczy wymyślić temat, który wciągnie właściciela lub pasażera auta - przyznasz, że to bardzo szeroka grupa. Samochody i produkty motoryzacyjne to tematy oczywiste. Ale z powodzeniem można do tej grupy dołączyć mnóstwo innych propozycji pokazujących ich związek z motoryzacją i to jaki wpływ mają na nie samochody.

5. LOKALNY BIZNES

80% reklam pochodzi od firm lokalnych. Jeśli temat dotyczy właśnie tego, czym żyją lokalni przedsiębiorcy (mówię oczywiście o tematach pozytywnych), możesz liczyć na zaproszenie do studia.

6. AKTUALNI REKLAMODAWCY

Podobnie, jeśli temat wzmacnia zainteresowanie produktami i/lub usługami firm reklamujących się w eterze, szczególnie, kiedy umieszczają swoje reklamy w konkretnej audycji, wydawca i redaktor prowadzący spojrzą na Ciebie łaskawym okiem.

Na koniec ważna uwaga. Czy wiesz dlaczego niektóre osoby bardzo chętnie są zapraszane przed mikrofon? Bo bez względu na temat potrafią przedstawić kontrowersyjne argumenty i zrobić to w zabawny sposób.

Jeśli słuchacze polubią gościa, chętniej skorzystają z zaproszenia do odwiedzenia witryny WWW lub zadzwonienia pod podany numer. Doskonale wiedzą o tym specjaliści od reklamy.

O tym samym produkcie mogą mówić różni ludzie z różnym efektem. Dlatego zanim zadzwonisz do radia, dobrze zastanów się KTO najlepiej opowie o Twoim produkcie.

sobota, 6 listopada 2010

Obiad za temat

Szef dał Ci tydzień na wymyślenie trzech tematów, które mogą zainteresować lokalne gazety. Tydzień to dużo czasu, ale w głowie masz kompletną pustkę. Co robić?

Jeżeli trudno wymyślić tematy, o które dziennikarze będą walczyć jak lwy, zadaj sobie siedem pytań.

1. W jaki sposób pomagamy ludziom rozwiązywać problemy, oszczędzać pieniądze i czas?

2. Czy jest w naszej ofercie coś czego nie robi konkurencja?

3. Kto w naszej firmie ma najbardziej ekscytujące/wyjątkowe hobby? Który dziennikarz ma podobne zainteresowania?

4. Czego nauczyły nas poniesione porażki i popełnione błędy? Czy jesteśmy gotowi podzielić się tą wiedzą z innymi?

5. Jakie nowe zjawiska lub trendy obserwujemy w naszej branży i w jaki sposób to wpływa na nasze interesy?

6. Jaka jest nasza najbardziej skuteczna strategia marketingowa?

7. Co nas różni od konkurencji w spojrzeniu na kontrowersyjny temat?

Jeżeli nadal w głowie pustka, porozmawiaj z kolegami z pracy. Przygotuj konkurs na najciekawszy temat dla prasy. Nagroda? Bilety do kina lub teatru. Jeśli media podchwycą temat, dodaj kolację dla dwojga w eleganckiej restauracji. Powtarzaj ten pomysł co miesiąc.

środa, 3 listopada 2010

Alternatywa dla "bez komentarza"

Dwa najbardziej niebezpieczne słowa, jakie mogą paść z Twoich ust w kontaktach z mediami brzmią, "Bez komentarza." Ich wypowiedzenie jest równoznaczne z przyznaniem się do winy.

"Bez komentarza" sugeruje, że tracisz kontrolę nad sytuacją - nie masz nic do powiedzenia i nic nie możesz zrobić. Takie wyznanie zachęca dziennikarzy do pytania innych bohaterów wydarzeń o ich wersję. Co gorsza, sam wychodzisz na prostaka i tchórza.

Jak więc zachować się kiedy reporter zadaje agresywne i wrogie pytanie, na które trudno jasno odpowiedzieć lub mówiąc inaczej, na które nie masz ochoty odpowiedzieć?

Oto alternatywy dla "bez komentarza".

I. Technika przejścia

Przejście (bridging) pozwala utrzymać kontrolę nad przekazem, kiedy nie chcesz bezpośrednio opowiedzieć na pytanie. "Przechodzisz" łagodnie od pytania do tego, co chcesz powiedzieć korzystając z następujących wyrażeń:

Pytanie: "Dlaczego jest taka duża rotacja na kierowniczych stanowiskach?"

Odpowiedź: "Sądzę, że dobrze będzie, jeśli najpierw wyjaśnię przyczyny niedoboru wysoko wykwalifikowanych pracowników w naszym regionie, szczególnie w naszej branży ..."

Niektórzy reporterzy, szczególnie ci mniej doświadczeni, jeżeli będziesz mówić ciekawie, mogą zapomnieć o początkowym pytaniu.

Inne wyrażenia łączące:

1. "Nie mam przy sobie wszystkich szczegółowych danych, aby wyczerpująco odpowiedzieć na to pytanie. Ale z pewnością mogę stwierdzić, że ..." I możesz wrócić do głównej myśli.

2. "Tak. To prawda, że mamy problem i już wyjaśniam, co zamierzamy zrobić." Powiedz to, co uważasz w tej chwili za najważniejsze.

3. "Codziennie stawiamy czoła wielu nowym wyzwaniom, tak jak każdy z nas, ale warto przy tym pamiętać, że ... " I możesz powiedzieć, co chcesz.

4. "Tak naprawdę chodzi tutaj o coś ważniejszego ..."

II. Agresywne pytania

Kiedy reporter zadaje trudne, agresywne i kąśliwe pytania możesz skorzystać z następujących zwrotów:

1. "Nie użyłbym takich słów. Jeżeli jednak pyta pan (powtórz pytanie własnymi słowami), mogę powiedzieć, że ..."

2. "W tym pytaniu słychać powtarzane często nieprawdziwe stwierdzenie. Prawdziwy problem polega na tym, że ..." Opisz problem tak, jak go widzisz.

3. "To jest obraźliwe pytanie i nie zamierzam na nie odpowiedzieć."

Kiedy pytanie reportera w żaden sposób nie jest związane z Twoją organizacją, możesz powiedzieć:

"To pytanie nie dotyczy naszej organizacji. Prawdopodobnie najlepiej będzie, jeśli w tej sprawie wypowie się..." Podaj nazwisko osoby, która coś wie na ten temat. To dobra metoda *przekierowania* dziennikarza.

Przy okazji - zastanawia mnie dlaczego tak często reporterzy słyszą "bez komentarza" podczas, gdy tak naprawdę wystarczy powiedzieć, "Nie wiem." Myślałeś o tym? Jak często słyszysz dziennikarza, który w swojej relacji cytuje rozmówcę mówiącego, "Nie wiem"? Rzadko, prawda? Bo to jest nudny cytat.

Nie ma nic złego w przyznaniu się do niewiedzy. Powiedz, że potrzebujesz trochę czasu na sprawdzenie faktów, zapytaj kiedy możesz się skontaktować i oddzwoń do dziennikarza zgodnie z obietnicą.

III. Najgorsze pytanie

Na naszych szkoleniach medialnych proponuję takie ćwiczenie. Napisz najgorsze pytanie, jakie może zadać Ci dziennikarz. Może to być kłopotliwe pytanie o styl zarządzania, niefortunną wypowiedź na kontrowersyjny temat, kłótnię z radą nadzorczą, jazdę po kilku "głębszych". Każde pytanie, którego najbardziej się boisz.

Następnie zastanów się jak inteligentnie i przekonująco na nie odpowiedzieć. Odpowiedź musi być zwięzła. Bez owijania w bawełnę. Ćwicz tę odpowiedź aż opanujesz ją do perfekcji. Na koniec zapytaj kolegów jak ona brzmi w Twoich ustach. Czy jest wiarygodna, płynna i jasna?

Dzięki temu ćwiczeniu osiągasz trzy cele:

1. Przygotowujesz się do odpowiedzi na konkretne trudne pytanie.

2. Zwiększasz pewność siebie w czasie wywiadu.

3. Uciekasz od pechowego "bez komentarza."

Kontakt

Nazwa

Adres e-mail *

Wiadomość *