30 recept jak uzdrowić informację prasową – część 2/2

W pierwszym odcinku przedstawiłem 15 recept jak uzdrowić słabe informacje prasowe.

Dziś druga część terapii.

1. Mocne zakończenie. Ostatnie zdanie musi długo zostać w pamięci. Typowy artykuł kończy opinia niezależnego eksperta, zaskakująca konkluzja lub drobny szczegół, który rzuca nowe światło na przedstawione fakty. Dobre wrażenie robi też krótkie, zwięzłe podsumowanie.

2. Wybierz krótkie cytaty. W informacjach prasowych króluje moda na długie wypowiedzi prezesów; czasem cytat zajmuje cały akapit. Dużo lepiej wybrać trzy lub cztery najlepsze słowa – powiedziałem: najlepsze. Szukaj słów, w których są metafory, porównania, które pokazują charakter, indywidualność, które ujmują sedno sprawy. Jeśli jako autor informacji możesz wyrazić to lepiej, to znaczy, że cytat jest za słaby.

3. Niespodzianka. Wrzuć od czasu do czasu jakąś niespodziankę. Jednozdaniowy akapit. Oryginalny cytat. Fascynujące porównanie. Przekonującą liczbę. Szczyptę pieprzu i soli.

4. Krótki dystans. Bądź bezpośredni. Nie używaj strony biernej (ta informacja została napisana przeze mnie).

5. Nie owijaj w bawełnę. Nie baw się ogólnikami, na przykład, "Wiele firm nie radzi sobie z wirusami w poczcie elektronicznej." Bądź bardziej asertywny: "Wirusy atakują firmowe e-maile."

6. Sprawdź fakty. Nazwiska, tytuły i liczby. Warto przechowywać w odrębnym pliku wszystkie odsyłacze i dane źródłowe – to ułatwia weryfikację faktów i tego kto co powiedział.

7. Wymyślone cytaty. Nie zmyślaj cytatów. Takie zdania są sztuczne, pozbawione treści i oczywiście... fałszywe.

8. Unikaj pośredników. Kontaktuj się bezpośrednio z osobami, które tworzyły produkt – inżynierem, który usprawnił hamulec, projektantem, który stworzył model ekologicznego domu lub nauczycielem, który zachęcił młodzież do nauki chińskiego.

9. Bez biurokratycznej cenzury. Nie pozwalaj, żeby osoby, które nie znają się na pisaniu ingerowały w treść końcowego dokumentu. Bardzo trudno jest poprawić informację, którą "poprawiał" prezes – w końcu to szef firmy. Do zatwierdzenia wysyłaj zamknięty dokument (na przykład, w formacie PDF) i poproś o uwagi przez telefon lub e-mail. Pytaj dlaczego masz coś zmienić.

10. Płatność za efekty. Większość agencji public relations wystawia fakturę za napisaną informację prasową, nie za efekty jakie przyniesie. Nie musisz wiązać płatności z konkretnymi efektami, ale na przykład z liczbą osób, które ją przeczytają (to będziesz wiedzieć po umieszczeniu informacji online) lub pozytywnie zareagują (to będziesz wiedzieć jeśli poprosisz o komentarze).

11. Inne formaty. Wypróbuj alternatywne formaty. Infografika, poezja, plik MP3, sms, karykatura, prezentacja na Slideshare Moim zdaniem, istnieje pozytywny związek pomiędzy liczbą elementów PR oferowanych reporterom a ilością i jakością artykułów w mediach.

12. Nie spamuj. Lepiej kiedy wyślesz informację tylko znajomym dziennikarzom niż tysiącu anonimowych osób. Twoją wartość praktyka public relations wyznacza liczba relacji jakie wypracowałeś, a nie liczba liczba wysłanych informacji prasowych.

13. Nie ponaglaj. Nie dzwoń do dziennikarza 5 minut po wysłaniu informacji: "Tylko pytam czy doszła nasza informacja." Internet działał wczoraj i działa dzisiaj. Jedynym powodem do wykonania takiego telefonu jest zaoferowanie dziennikarzowi czegoś wyjątkowego, na przykład, wywiadu na wyłączność, lub pojawienie się nowego ważnego faktu.

14. Kontakt za kwartał. Wyślij po trzech miesiącach krótki e-mail: "Informowaliśmy trzy miesiące temu o naszym nowym produkcie. Może zainteresuje Państwa, że sprzedaliśmy dzisiaj milionowy egzemplarz." Nikt tego nie robi, więc miło byłoby podtrzymać kontakt i wrócić do tematu.

15. Proś o komentarz. Masz na tylnym zderzaku naklejkę "Jaki Ci się podoba moja jazda?" Poproś czytelników o komentarze – dodaj na koniec każdej informacji pytanie "Jaki Ci się podoba moja informacja prasowa?" Czy jest użyteczna? Co dodać lub zmienić?

30 recept jak uzdrowić informację prasową – część 1/2

Od czasu do czasu słyszę głosy, że informacja prasowa się przeżyła. Moim zdaniem, przed informacją prasową jeszcze wiele lat życia w dobrej kondycji, pod warunkiem, że zamiast dekapitacji zafunduje się jej kurację odmładzającą.

Oto najważniejsze elementy terapii odmładzającej informację prasową:

1. Informacja to gatunek prasowy. Przed przystąpieniem do pisania zastanów się czy masz coś rzeczywiście ciekawego do powiedzenia. Informacja prasowa zakłada, że w treści znajdzie się coś, co zainteresuje prasę. Informacja prasowa nie jest nową formą s*p*a*m*u. Nie chwal się jeśli nie masz czym.

2. Pamiętaj o czytelniku, zapomnij o kliencie. Informacja prasowa, która podoba się klientowi (osobie, dla której piszesz i która Ci płaci) nie jest koniecznie tą samą, którą polubi (i którą wykorzysta) dziennikarz.

3. Dziennikarze bywają cyniczni i leniwi. Bądź inny. Nie wchodź w rolę adwersarza. Nie obniżaj poziomu dyskusji. Zaufaj mi – to, co zaoferujesz kiedyś do Ciebie wróci.

4. Blogi, gazety i czasopisma. Czytaj blogi i gazety, w których piszą dziennikarze, do których pragniesz dotrzeć. To najlepszy sposób zrozumienia jak myślą i co ich interesuje.

5. Zatrudnij zawodowego autora. Niektórzy praktycy PR dobrze piszą, wielu z nich to byli dziennikarze. Rozsądne jest nawiązanie współpracy z kimś kto zna Twoją branżę.

6. Nie przesadzaj z sondażami. Przeprowadzenie sondażu lub ankiety to typowe działanie firmy, która szuka rozgłosu. Dziennikarze to wiedzą i coraz bardziej sceptycznie traktują takie źródła informacji.

7. Bądź zwięzły. Antoine de Saint-Exupery ujął to najlepiej: "Projektant wie, że osiągnął perfekcję nie wtedy, kiedy nie może nic dodać, ale kiedy nie może nic odjąć." Większość informacji prasowych zyska na wartości jeśli skróci się je o 1/3.

8. Przechodź do sedna. Większość informacji rozpoczyna długi akapit o tym jak wspaniała jest firma, którą ją napisała. Pierwszy akapit musi być mocny, krótki i rzeczowy. Zero reklamy i zero podejrzenia o reklamę.

9. Zabójczy początek. Redakcji pierwszego zdania musisz poświęcić tyle czasu ile reszcie informacji, bo to kluczowa część tekstu. Zapracowany, cyniczny dziennikarz być może przeczyta tylko to zdanie.

10. Szybkie czytanie. Informacje prasowe to dokumenty o "krótkim okresie przydatności do spożycia". Dziennikarze nie przywiązują się do nich. Skróć maksymalnie czas lektury – krótkie akapity, wypunktowanie, tłusta czcionka, podkreślenia, równoważniki, zwięzłe cytaty. Ułatwiaj czytanie.

11. Opowiedz historię. Ludzie dzielą się opowieściami. Przy kawie nie wymieniają się informacjami prasowymi, ale opowiadają ciekawe historie.

12. Rozwiąż problem. To alternatywa dla opowieści. Opowiedz jak rozwiązałeś problem (problem- rozwiązanie-komplikacja-finał). Wszystko zgodnie z regułą dziennikarskiej piramidy – najważniejsze fakty na początek. Zacznij od najmocniejszego argumentu a potem... Justyna Kowalczyk :-)

13. Opisz miejsce. Gdzie powstał produkt? Czy premiera miała miejsce w ciekawym budynku? Staraj się połączyć informację prasową z prawdziwym miejscem. To doda jej wiarygodności, gdyż większość informacji prasowych ulokowana jest w jakimś korporacyjnym eterze.

14. Pokaż osobowość. Kolejny sposób na wzmocnienie wiarygodności i dodanie autentyzmu. Kim są twórcy produktu i/lub usługi? Jak mówią? Jakie mają doświadczenie zawodowe? Co robią w wolnym czasie? Jakie mają pasje? Szczegóły są ważne. Trzy lub cztery dobrze dobrane słowa ożywią całą informację.

15. Więcej luzu. Na miłość boską! Trochę luzu. Informacje prasowe nie muszą przypominać pozwu sądowego lub ulotki firmy ubezpieczeniowej. Pisz jak mówisz. Wyobraź sobie, że rozmawiasz z inteligentnym znajomym.

W drugiej części kolejna porcja praktycznych recept jak uzdrowić informację prasową.

Kiedy media się zapominają

To nie ma nic wspólnego z boksem, ale każdy kto stale współpracuje z dziennikarzami wie, że mogą być agresywni i pytać o tak poufne sprawy, że najbardziej doświadczonym prawnikom szczęka opada z wrażenia.

Bywa niestety tak, że dziennikarz lub redakcja posuwają się za daleko. Przekraczają niewidzialną, ale wyczuwalną dla każdego profesjonalisty linię pomiędzy tym co agresywne, a obraźliwe.

Na przykład publikują informacje, których wcześniej NIE zweryfikowały w wiarygodnym źródle. Kiedy tak postępują, trzeba zrobić coś więcej niż tylko w złości zaciskać zęby.

O jeden telefon za daleko

Pamiętam taką sytuację, kiedy prezes notowanej na giełdzie międzynarodowej spółki sprzedawał swój pakiet akcji. Zgodnie z przepisami musiał podać to do wiadomości publicznej. Ponieważ wcześniej wiadomo było, że właściciele spółki planowali wycofanie jej z giełdy, działanie prezesa odebrano jak wyraźny sygnał do szybkiego odwrotu. Dziennikarz chciał uzyskać od prezesa wypowiedź o motywach jego decyzji. Prezes uznał jednak, że wyda tylko pisemne oświadczenie. Dla dziennikarza był nieuchwytny.

Reporter miotał się pomiędzy działem PR, sekretariatem i recepcją. Sfrustrowany w końcu zadzwonił do radcy prawnego z żądaniem wytłumaczenia podstawy prawnej odmowy ustnej wypowiedzi. Od prawnika usłyszał poradę, aby skontaktował się z... działem PR jako jedynym uprawnionym do rozmowy z mediami. Wtedy puściły mu nerwy. Zagroził prawnikowi, że opublikuje jego nazwisko z komentarzem, że odmówił rozmowy i najprawdopodobniej ukrywa informację ważną dla czytelników.

Radca prawny skontaktował się konsultantem ds. zarządzania kryzysem. Ten stwierdził, że reporter rażąco naruszył normy etyczne swojej profesji i poradził, aby napisał skargę na dziennikarza do prawnika gazety. Tak też zrobił. Po krótkiej wymianie korespondencji gazeta nie tylko przeprosiła na piśmie prawnika firmy, ale także zaoferowała mu roczną prenumeratę. Reporter otrzymał naganę. Później już nikt nie skarżył się na jego złe maniery.

Fakty? Jakie fakty?

Gdy rzecznik prasowy organizacji pogrążonej w kryzysie regularnie przekazuje mediom aktualne, dokładne i jednoznaczne informacje, a mimo to dziennikarze pomijają je milczeniem lub, gdy sens jego wypowiedzi jest tendencyjnie interpretowany, pozostaje kontakt prawnika organizacji z prawnikiem redakcji. Na początek, trzeba oczywiście udokumentować starania organizacji, aby skorygować pomyłki. Na przykład, grzeczne listy z prośbą o korektę, spotkania z dziennikarzem, aby przedstawić swój punkt widzenia, rozmowy z jego przełożonym. Wszystko bez efektu.

Jeżeli uprzedzenie redakcji jest tak silne, że nie skutkuje nawet zapowiedź bardziej zdecydowanych kroków prawnych, pozostaje uświadomienie sobie, że media są wprawdzie wpływowym partnerem, ale nie najważniejszym. Dlaczego? Ponieważ - po pierwsze - nie mamy wpływu na to, co robią i - po drugie - każda redakcja ma swoją politykę.

Jest kilka metod "obejścia" nieodpowiedzialnych redakcji. Jedna z nich to wykupienie powierzchni reklamowej - najlepiej w konkurencyjnej gazecie (jeśli taka jest). Reklama powinna przypominać formą tekst redakcyjny. Oczywiście znajdzie się tam informacja "reklama" lub "tekst sponsorowany", ale jak pokazują badania dobrze zredagowane teksty reklamowe (advertorials) odbierane są przez czytelników podobnie jak teksty informacyjne. Co ważne - mamy pełną kontrolę nad treścią.

Krytycznie, czyli dobrze

Znam przypadki, kiedy mimo negatywnych relacji prasowych, ludzie nie dali im wiary. Mówili: "Wiemy, że dziennikarze gonią za sensacją i polują na czarownice." Dlatego warto zbadać w jakim stopniu krytyczne artykuły zmieniły opinię ważnych dla nas grup odbiorców. Czy były jedynym źródłem informacji? Czy najważniejszym?

W czasie kampanii samorządowej kandydat na burmistrza wyprodukował piosenkę, której treść pełna była obraźliwych epitetów o konkurencie. Jako właściciel największej w mieście gazety pisał bardzo krytycznie o swoim przeciwniku. Mimo że wygrał pierwszą rundę, to w drugiej musiał pogodzić się z porażką. Okazało się, że krytyka to jeszcze nie wszystko. Ważniejsze jak jest odbierana. Może więc być tak, że wystarczy zintensyfikować alternatywne formy komunikacji (poczta elektroniczna, witryna WWW, spotkania, telefony), aby zrównoważyć rezultat negatywnego nastawienia mediów.

Konkluzja

Nie jesteśmy skazani na łaskę prasy, choć są tacy, którzy chcieliby, abyśmy tak właśnie myśleli. W rzeczywistości "media" to ludzie tacy jak my.

W każdym zawodzie pracownicy popełniają błędy, łamią zasady, są na bakier z etyką. Podobnie jest z dziennikarzami, redaktorami i wydawcami.

Jeśli milczymy kiedy media się zapominają, jednocześnie zachęcamy je do tego.

Alternatywa dla "bez komentarza"

Dwa najbardziej niebezpieczne słowa, jakie mogą paść z Twoich ust w kontaktach z mediami brzmią, "Bez komentarza." Ich wypowiedzenie jest równoznaczne z przyznaniem się do winy.

"Bez komentarza" sugeruje, że tracisz kontrolę nad sytuacją - nie masz nic do powiedzenia i nic nie możesz zrobić. Takie wyznanie zachęca dziennikarzy do pytania innych bohaterów wydarzeń o ich wersję. Co gorsza, sam wychodzisz na prostaka i tchórza.

Jak więc zachować się kiedy reporter zadaje agresywne i wrogie pytanie, na które trudno jasno odpowiedzieć lub mówiąc inaczej, na które nie masz ochoty odpowiedzieć?

Oto alternatywy dla "bez komentarza".

I. Technika przejścia

Przejście (bridging) pozwala utrzymać kontrolę nad przekazem, kiedy nie chcesz bezpośrednio opowiedzieć na pytanie. "Przechodzisz" łagodnie od pytania do tego, co chcesz powiedzieć korzystając z następujących wyrażeń:

Pytanie: "Dlaczego jest taka duża rotacja na kierowniczych stanowiskach?"

Odpowiedź: "Sądzę, że dobrze będzie, jeśli najpierw wyjaśnię przyczyny niedoboru wysoko wykwalifikowanych pracowników w naszym regionie, szczególnie w naszej branży ..."

Niektórzy reporterzy, szczególnie ci mniej doświadczeni, jeżeli będziesz mówić ciekawie, mogą zapomnieć o początkowym pytaniu.

Inne wyrażenia łączące:

1. "Nie mam przy sobie wszystkich szczegółowych danych, aby wyczerpująco odpowiedzieć na to pytanie. Ale z pewnością mogę stwierdzić, że ..." I możesz wrócić do głównej myśli.

2. "Tak. To prawda, że mamy problem i już wyjaśniam, co zamierzamy zrobić." Powiedz to, co uważasz w tej chwili za najważniejsze.

3. "Codziennie stawiamy czoła wielu nowym wyzwaniom, tak jak każdy z nas, ale warto przy tym pamiętać, że ... " I możesz powiedzieć, co chcesz.

4. "Tak naprawdę chodzi tutaj o coś ważniejszego ..."

II. Agresywne pytania

Kiedy reporter zadaje trudne, agresywne i kąśliwe pytania możesz skorzystać z następujących zwrotów:

1. "Nie użyłbym takich słów. Jeżeli jednak pyta pan (powtórz pytanie własnymi słowami), mogę powiedzieć, że ..."

2. "W tym pytaniu słychać powtarzane często nieprawdziwe stwierdzenie. Prawdziwy problem polega na tym, że ..." Opisz problem tak, jak go widzisz.

3. "To jest obraźliwe pytanie i nie zamierzam na nie odpowiedzieć."

Kiedy pytanie reportera w żaden sposób nie jest związane z Twoją organizacją, możesz powiedzieć:

"To pytanie nie dotyczy naszej organizacji. Prawdopodobnie najlepiej będzie, jeśli w tej sprawie wypowie się..." Podaj nazwisko osoby, która coś wie na ten temat. To dobra metoda *przekierowania* dziennikarza.

Przy okazji - zastanawia mnie dlaczego tak często reporterzy słyszą "bez komentarza" podczas, gdy tak naprawdę wystarczy powiedzieć, "Nie wiem." Myślałeś o tym? Jak często słyszysz dziennikarza, który w swojej relacji cytuje rozmówcę mówiącego, "Nie wiem"? Rzadko, prawda? Bo to jest nudny cytat.

Nie ma nic złego w przyznaniu się do niewiedzy. Powiedz, że potrzebujesz trochę czasu na sprawdzenie faktów, zapytaj kiedy możesz się skontaktować i oddzwoń do dziennikarza zgodnie z obietnicą.

III. Najgorsze pytanie

Na naszych szkoleniach medialnych proponuję takie ćwiczenie. Napisz najgorsze pytanie, jakie może zadać Ci dziennikarz. Może to być kłopotliwe pytanie o styl zarządzania, niefortunną wypowiedź na kontrowersyjny temat, kłótnię z radą nadzorczą, jazdę po kilku "głębszych". Każde pytanie, którego najbardziej się boisz.

Następnie zastanów się jak inteligentnie i przekonująco na nie odpowiedzieć. Odpowiedź musi być zwięzła. Bez owijania w bawełnę. Ćwicz tę odpowiedź aż opanujesz ją do perfekcji. Na koniec zapytaj kolegów jak ona brzmi w Twoich ustach. Czy jest wiarygodna, płynna i jasna?

Dzięki temu ćwiczeniu osiągasz trzy cele:

1. Przygotowujesz się do odpowiedzi na konkretne trudne pytanie.

2. Zwiększasz pewność siebie w czasie wywiadu.

3. Uciekasz od pechowego "bez komentarza."

Reporter, redaktor i felietonista

Reporterzy zbierają fakty i piszą artykuły. Redaktorzy pilnują terminów, poprawiają teksty i decydują co pójdzie do druku. Felietoniści komentują.

Każdy może być reporterem, nie każdy redaktorem i tylko nieliczni mogą pisać felietony.

Reporter obserwuje świat i zadaje pytania. Wszystko co robi polega na pytaniu. Jego zawodowe życie jest ciągłym pytaniem: co, kto, gdzie, kiedy, jak, dlaczego?

Redaktor porządkuje odpowiedzi na pytania reportera, szuka powiązań i rozwiązań. Zamawia materiały u reportera, dzieli odpowiedzialność za efekty pracy i dba o jego rozwój zawodowy.

Felietonista z kolei komentuje fakty, przepuszcza je przez pryzmat własnego życiowego doświadczenia i prezentuje je z innego punktu widzenia.

Reporter zbiera informacje na temat wydarzenia, które interesuje opinię publiczną i następnie przedstawia efekty swej pracy w formie "nadającej się do lektury". Artykuł powinien być bezstronny i wyważony. Reporterzy mają swoje specjalizacje, na przykład, polityka, biznes, ekologia, edukacja, itp.

Czasem reporterzy zbierają tylko materiały, ale nie piszą artykułów. Na przykład, reporter przekazuje przez telefon koledze w newsroomie informacje z miejsca zdarzenia; ten pisze na ich podstawie tekst i po zatwierdzeniu przez redaktora natychmiast umieszcza artykuł na witrynie w Internecie.

Redaktor ma wiele zadań. Zwykle należy do nich organizowanie pracy reporterów, wybór tematu do wydania, redagowanie (poprawianie) tekstów reporterów, decydowanie o miejscu umieszczenia gotowego artykułu w gazecie, dobór tytułu, wybór zdjęć i ilustracji. W większych gazetach z rozbudowanymi działami tematycznymi (polityka, sprawy międzynarodowe, gospodarka, prawo, kultura, rozrywka, sport) każdy dział ma swego redaktora odpowiedzialnego za dobór treści.

Felietonista przedstawia poglądy - zwykle swoje. To, że prezentuje osobiste i czasem bardzo subiektywne opinie wcale nie zwalnia go z obowiązku trzymania się faktów. Kiedy pisze, że coś wydarzyło się określonego dnia lub konkretna liczba osób zmarła z powodu mrozów, to ma obowiązek sprawdzić prawdziwość tej informacji. To samo dotyczy cytatów.

Felietonista może być ostry, cierpki, zabawny, radosny, wściekły, złośliwy i jaki tylko chce, ale nie wolno mu używać wulgarnych i obraźliwych słów. Jego teksty też są zatwierdzane przez redaktora, ale tematy komentarzy wybiera według własnego uznania - pisze co chce, pod warunkiem, że jest to zgodne z polityką informacyjną gazety (jeżeli gazeta ma taką politykę) i ogólnie rozumianym dobrym smakiem.

Felietony nie muszą być obiektywne i wyważone - właściwie z natury takie być nie powinny. Felietonista może przedstawiać każdy ciekawy punkt widzenia - im ostrzej, mocniej i bardziej dowcipnie, tym lepiej dla niego, gazety i czytelnika.

Kto jest Twoim ulubionym reporterem, redaktorem lub felietonistą? Dlaczego? Napisz o tym w komentarzu.

Moje wpadki... do kosza

W moim poprzednim życiu redaktora działu informacji przeczytałem tysiące depesz, komunikatów i informacji prasowych. Niektóre były jasno i klarownie zredagowane. Były też takie, których konstrukcja i zawiłość przypominały labirynt kreteński.

Teraz piszę informacje prasowe dla mediów. Niektóre trafiły do celu, inne wylądowały w koszu. Niestety, nie wszystkie w moim koszu.

Nikt nie ma patentu na 100% skuteczności - klucz do sukcesu leży w ciągłym próbowaniu i testowaniu.

Oto 30 błędów jakie zdarzyło mi się popełnić. Mea culpa.

1. brak sugestywnego tytułu

2. brak podtytułów

3. brak głównego wątku

4. brak opisu co zamierzam zrobić

5. brak wymienienia korzyści

6. brak dowodów osiągnięcia korzyści

7. brak mocnej gwarancji

8. brak specjalnej oferty

9. brak porównania z konkurencją

10. brak sposobu kontaktu, aby zadać pytania

11. brak rekomendacji znanych i cenionych osób

12. brak początkowego lub końcowego terminu przyjmowania zamówień

13. brak konwersacyjnego stylu

14. brak stylistycznej spójności

15. brak sugestywnych przymiotników

16. brak przekonujących wyrażeń

17. brak odwołania się do emocji!

18. brak zwięzłego i soczystego cytatu

19. brak podkreślenia lub wytłuszczenia kluczowych słów

20. brak spacji w tekście

21. brak wypunktowania

22. CAŁY TEKST NAPISANY DRUKOWANYMI LITERAMI

23. niejasna dokumentacja tematu

24. hermetyczny żargon

25. za długie zdania

26. za długie akapity

27. za długi tekst

28. za krótki tekst

29. za wysoka cena

30. za niska cena

Trudno popełnić te błędy w jednym tekście. Pisząc kolejną informację prasową porównaj swoją wersję z moją listą.

To, co napiszesz może przynieść Ci dużo pieniędzy. Masz 30 wyjątkowych okazji, żeby nie powtórzyć moich potknięć.

Być reporterem

Dzień zaczął się nietypowo. Dzwonisz do zaprzyjaźnionej redakcji z propozycją tematu. Odpowiedź gazety jest niecodzienna.

"Podoba mi się temat, ale wszyscy reporterzy są zajęci," słyszysz w słuchawce, "Czy może pan/pani sam/a zrobić ten temat?"

Jeśli jesteś prawdziwym specjalistą public relations, szybko odpowiadasz: "Oczywiście, z przyjemnością."

Czasem na moich szkoleniach medialnych słyszę narzekania praktyków PR, którzy nie przepadają za typowo dziennikarskimi zadaniami. Dlaczego? Dostajesz przecież od Pana Boga prezent, o który mogłeś jeszcze się długo modlić.

Wydawca zlecił Ci napisanie artykułu tak jak sobie to wyobrażasz. Nie jesteś już skazany na żmudne tłumaczenie dziennikarzowi co jest ważne, co można pominąć, kogo cytować i jaka ma być treść wybranej wypowiedzi.

Koniec z obawami o nieścisłości i przekłamania - wszystko zależy od Ciebie. Ty jesteś redaktorem!

Opisana sytuacja nie musi być wyjątkowa. Redakcje ograniczają zatrudnienie. Szczególnie mniejsze gazety borykają się z niedoborem reporterów terenowych.

Masz zaproszenie, więc do roboty - oto 9 praktycznych wskazówek:

1. Dowiedz się jak długi ma być artykuł (ile słów) i jaki jest termin oddania do druku. Obydwie informacje traktuj jak słowo ostateczne.

2. Zapytaj wydawcę czy ma jakieś wskazówki dotyczące pracy nad artykułem.

3. Sprawdź czy redakcja potrzebuje zdjęcie ilustrujące temat; jeśli tak, w jaki sposób dostarczyć fotografię i jak ją przygotować do druku (format, wielkość pliku, itp.).

4. Zapoznaj się z obowiązującym w redakcji stylem pisania i typowymi sposobami opracowania tematu. Czy reporterzy sięgają do wielu źródeł? Jak często korzystają ze statystyk? Czy lubią zaczynać od żartu lub anegdoty?

5. Nie traktuj tego zadania jako okazji do wykazania się talentem literackim w tworzeniu darmowych reklam. Dziennikarstwo to fakty, emocje i obiektywizm, nie promocja. Zapomnij o słowach i wyrażeniach typu rewelacyjny lub niewiarygodnie piękny.

6. Fakty sprawdzaj w dwóch niezależnych źródłach.

7. Upewnij się czy dobrze zanotowałeś wypowiedzi, które chcesz zacytować. Jeżeli powołujesz się na konkretną osobę, przeczytaj jej fragment wybrany do publikacji.

8. Zapytaj wydawcę czy redakcja korzysta z własnego stylebooka i gdzie możesz się z nim zapoznać. Znajdziesz w nim m.in. informacje o ortografii, stosowaniu dużych liter, gramatyce i interpunkcji.

9. Przed postawieniem ostatniej kropki włącz dyktafon i przeczytaj artykuł na głos. Usłyszysz pewne niezręczności, których nie widziałeś w tekście. Jeszcze raz zastanów się czy w Twoim artykule nie ma zbędnych słów i koronkowych ozdobników.

Uwaga na koniec: nie ma genialnego tekstu napisanego po terminie - jest tylko bardzo dobry napisany na czas.

Myśl jak redaktor

Zapytałem zaprzyjaźnioną dziennikarkę: "Chcesz komentarz rzeczowy czy inteligentny?" "Daj mi taki, który spodoba się czytelnikom" - powiedziała.

Redaktorzy codziennie otrzymują setki komunikatów i informacji prasowych. Wszystkie ukrywają jakiś niewinny "interesik" promocyjny.

Co zrobić, aby to właśnie Twoja informacja została przedstawiona na porannym zebraniu redakcyjnym i następnie warsztatowo przetworzona na potrzeby redakcji?

Jedynym sposobem jest nauczenie się dziennikarskiego myślenia i rozwijanie umiejętności odróżniania informacji od komunikatów.

Informacje trafiają do gazet, komunikaty lądują w koszu.

Poniżej znajdziesz kilka elementów, które umiejętnie wplecione do informacji dodadzą jej dziennikarskich walorów. Jeśli Twoja wiadomość ma jeden lub więcej tych elementów, umieść je w pierwszym akapicie. Nie oczekuj, że redaktor będzie ich długo szukał.

1. Nowość

Wszystko, co odbiega od codziennej rutyny jest warte uwagi bez względu na to czy jest największe, najdroższe, najbrzydsze, pierwsze, ostatnie lub - po prostu - rzadkie. Na przykład, sklep komputerowy oferuje zniżkę w wysokości "średniej na świadectwie szkolnym."

2. Znaczenie

Każdy temat dotyczący popularnej lub wybitnej osobistości automatycznie zyskuje na wartości. Te znane osoby to gwiazdy, politycy i ludzie, którzy już wcześniej trafili na pierwsze strony gazet.

3. Zainteresowanie

Gazety, stacje radiowe i telewizyjne mają różnych odbiorców. Dobrzy redaktorzy wiedzą, co lubią czytelnicy i zgodnie z tą wiedzą (lub wyobrażeniem) wybierają tematy. Pisząc wiadomość staraj się optymalnie dopasować ją do wybranego medium. Redaktor na pewno to zauważy i doceni. Na przykład, w kinach wyświetlany był film o przyjaźni niedojrzałego emocjonalnie podrywacza i 10-cio letniego chłopca, który upatruje w nim kandydata na swojego... tatę. Magazyn dla mężczyzn chętnie napisze o tym, jeśli znajdziesz takiego pana.

4. Konflikt

Ludzie w konflikcie, szczególnie duże grupy ludzi, mogą wzbudzić zainteresowanie mediów. Częściej jednak dziennikarz skupia się na istocie konfliktu niż jego protagonistach.

5. Aktualność

Rzadko zdarza się, że praktyk PR oferuje mediom wiadomość, która szybko traci na aktualności lub tak mocno osadzona jest w czasie, że warto, na przykład, przerwać program, aby ją przekazać. Więcej szczęścia ponadczasowe wiadomości mają w mediach o dłuższym cyklu produkcyjnym, na przykład, w tygodnikach lub magazynach. Pod warunkiem, że działasz... błyskawicznie!

6. Bliskość

Jakiekolwiek połączenie historii z konkretnym miejscem natychmiast zwiększy jej wartość dla mediów. Możesz skupić się także na tym jaki jest wpływ międzynarodowego wydarzenia na lokalną społeczność. Nazywa to się lokalizowaniem newsa. Na przykład, koncerny naftowe podnoszą ceny paliw, ale prywatna stacja benzynowa je obniża. Zainteresowanie mediów gwarantowane.

7. Wpływ

Im większą liczbę osób wiadomość zainteresuje, tym większą ma wartość dla dziennikarza. Temat może zainteresować media także wtedy, gdy nie dotyczy bardzo dużej liczby ludzi, ale którzy doświadczają niezwykle dramatycznych przeżyć. Na przykład, ulewne deszcze pozbawiają dachu nad głową ubogą rodzinę. Zaoferuj pomoc. Zorganizuj zbiórkę pieniędzy. Rozlicz się co do grosza.

Konkluzja

Redaktor szuka przede wszystkim nowości (co w tym nowego?) i znaczenia (co to znaczy i jaka jest tego waga?). Jako specjalista PR z pewnością ukryjesz w wiadomości kilka elementów promocyjnych. Jeśli jednak liczysz na łaskawość redaktora, musisz tę promocję zbudować na mocnych podstawach rasowego newsa.