sobota, 28 maja 2011

Dlaczego reporterzy rozmawiają z menelami

Żeby nie było nieporozumień – mam dużo szacunku i współczucia dla ludzi, którzy nie mają ubezpieczenia zdrowotnego i nie stać ich na prywatną wizytę u dentysty.

Nie brakuje wśród nich takich, którzy żyjąc nadzieją na własny kąt, nocują w przygodnym miejscach, na przykład w opuszczonej przyczepie.

Pamiętajmy, że niektórzy osiedlają się w zapuszczonych dzielnicach przemysłowych, gdzie koszt życia jest niższy niż w spokojnych i czystych dzielnicach ludzi lepiej sytuowanych.

Mówię to, bo pamiętam pytanie jakie kiedyś usłyszałem jako dziennikarz telewizyjny: "Dlaczego reporterzy rozmawiają z brudnymi menelami bez zębów i własnego domu?"

Dlaczego? Bo kiedy w fabryce wybuchł pożar, nikt z zakładu nie chciał udzielić informacji i nie zgodził się wystąpić przed kamerą. Bezpośredni sąsiedzi fabryki byli jedynymi świadkami, którzy chcieli z nami rozmawiać.

Masz niespełna godzinę

Jeżeli jesteś szefem firmy w kryzysie, musisz zadbać o to, żeby Twój rzecznik prasowy był na miejscu wypadku przed mediami. Dziennikarze zwykle potrzebują od 30 minut do godziny, żeby dotrzeć na miejsce. Najszybsze są media internetowe.

Rzecznik prasowy powinien wygłosić pierwsze oświadczenie nie później niż godzinę po wypadku. Im wcześniej, tym lepiej, ale nigdy później niż po godzinie.

Reporterzy potrzebują faktów i komentarzy – wiedzą, że muszą je zdobyć. Dziennikarz musi dotrzeć do świadków zdarzenia – jeśli tego nie zrobi, może mieć kłopoty w redakcji.

Jeśli rzecznik prasowy nie przekaże mediom podstawowych informacji, pójdą szukać ich w innych źródłach. Ci, którzy udzielą tych informacji nie muszą być Twoimi przyjaciółmi, nie muszą podzielać Twego punktu widzenia i nawet nie muszą znać tych faktów – wystarczy, że chcą mówić, bo na przykład, lubią występować w telewizji :-)

Jak nie Ty, to kto?

W erze rozwoju mediów społecznościowych, portale internetowe coraz chętniej publikują zdjęcia i nagrania video wykonane przez bezpośrednich świadków. Jedno zdjęcie lub film video z telefonu komórkowego jest w stanie zniszczyć Twoją reputację.

Co możesz zrobić w tej sytuacji?

Po pierwsze, opracuj procedury, dzięki którym rzecznik prasowy zawsze będzie do dyspozycji mediów zaraz po wypadku.

Po drugie, przygotuj i przetestuj plan komunikacji kryzysowej, w którym znajdą się zestawy komunikatów i oświadczeń odnoszące się do wszystkich kryzysów jakie mogą wydarzyć się w firmie.

Rzecznik prasowy znając procedury i dysponując gotowymi szablonami z planu kryzysowego powinien wystąpić przed dziennikarzami z pierwszym oświadczeniem niezwłocznie po ustaleniu podstawowych faktów. Od odbioru tego oświadczenia zależy powodzenie całej komunikacji kryzysowej. Treść oświadczenia należy następnie umieścić na firmowej witrynie WWW, wysłać mediom, pracownikom i innym kluczowym grupom otoczenia.

Nie musisz wiedzieć wszystkiego

Oświadczenie musisz wygłosić nawet kiedy nie znasz wszystkich faktów. Niezmiernie istotne jest, żeby to oświadczenie wygłosić osobiście. Osoba, która stoi przed dziennikarzami dodaje komunikatowi wiarygodności. Pisemny komunikat jest tylko zestawem suchych słów na papierze.

Jednym z największych problemów w szybkiej publikacji pierwszego komunikatu jest długa i czasochłonna procedura zatwierdzania jego treści przez zarząd i prawników. Można to skrócić przez wcześniejsze opracowanie szablonów typowych komunikatów i zatwierdzenie ich przez szefów i dział prawny. Dział public relations wypełnia potem tylko wolne miejsca w gotowych szablonach.

Tworzenie szablonów komunikatów to jeden z elementów procesu budowania planu komunikacji kryzysowej. Gotowe szablony mają wolne miejsca do wypełnienia i dział public relations jest upoważniony do wpisania potrzebnych danych: godzina, data, miejsce i inne kluczowe fakty. Szefowie i prawnicy powinni wypracować oparte na wzajemnym zaufaniu relacje z działem public relations – tylko takie relacje umożliwiają przyśpieszenie procesu komunikacji kryzysowej.

Im więcej konkretnych i aktualnych informacji przekażesz w kryzysie mediom, tym mniejsza będzie u nich pokusa szukania informacji w innych źródłach, na przykład, u źle poinformowanych świadków, którzy Twoim kosztem chcą zostać gwiazdami telewizji.

Im więcej czasu skupisz na sobie, tym mniej czasu media spędzą na wywiadach z menelami bez zębów i własnego domu.

środa, 25 maja 2011

Test medialnego cynika

Reporterzy są największymi cynikami na świecie – wątpią we wszystko co powiesz i musisz stale udowadniać, że nie oszukujesz. Jest to jednak cynizm wybiórczy.

Paradoksalnie, reporterzy szybciej uwierzą w negatywne informacje o Twojej firmie niż pozytywne. Powodów może być wiele: 1. bo Cię nie lubią, 2. bo to poprawia im krążenie, 3. bo chcą pokazać siłę IV władzy.

Dziennikarze zawsze zastanawiają się co próbujesz ukryć i o czym nie chcesz mówić.

Cienka linia zaufania

W kontaktach z mediami wszyscy stąpamy po cienkim lodzie. Uważam, że należy mówić prawdę, ale przyznaję bez obłudy, że są okoliczności kiedy pewne nieprzyjemne fakty lepiej przemilczeć. Nigdy nie musisz się zwierzać reporterowi (Uważaj na zdanie: "Tak tylko między nami, w absolutnym zaufaniu."), tak jak nie musisz powierzać konkurencji swoich biznesowych sekretów. Pisałem o tym w artykule "Przekaz medialny w złotówkach".

Jako katolik wcześnie poznałem dobre strony chodzenia do spowiedzi. W rozmowie z księdzem po wyznaniu grzechów i wyrażeniu skruchy otrzymujesz pokutę i odpuszczenie grzechów – może kiedyś pójdziesz do nieba. Ale kiedy zdecydujesz się na spowiedź przed reporterem, możesz trafić tylko do piekła.

Wiem to jako były reporter – ludzie, którzy zwierzyli mi się ze swoich przewinień i grzechów, tego samego dnia byli negatywnymi bohaterami głównych wydań wieczornych dzienników i audycji radiowych.

Trzy wiadra informacji

W teście cynika stosuję dwie zasady. Pierwsza dotyczy tworzenia zwięzłych, rzeczowych i obrazowych kluczowych komunikatów. Te przekazy powinny być wolne od rozwlekłych i kwiecistych wyrażeń i nachalnych haseł reklamowych – dużo tego można znaleźć na łące, na której pasą się krowy. Dziennikarze wyczuwają na kilometr prymitywny PR i agresywną promocję, bez względu na kierunek wiatru.

Druga zasada mieści się w haśle "Trzy wiadra". Wyobraź sobie trzy wiadra w rzędzie. Do wiadra nr 1 wkładasz wszystkie pozytywne przekazy. Wiadro nr 2 wypełniają przećwiczone odpowiedzi na trudne pytania reportera. W najmniejszym wiadrze nr 3 są rzeczy, o których nie możesz rozmawiać pod żadnym pozorem, na przykład poufne informacje o pracownikach, tajemnice handlowe, prywatne informacje o zdrowiu.

Przekazując informacje z wiadra nr 1 pamiętaj o zasadzie odwróconej piramidy (kto, co, gdzie, kiedy, jak, dlaczego). Pod koniec każdego komunikatu dodaj szczegół, który zachęci reportera do prośby o więcej detali. To uczyni rozmowę bardziej naturalną i płynną. Pisałem o tym w artykule "Zastanawiasz się nad kolejnym pytaniem?"

Jeżeli reporter zapyta o coś z wiadra nr 2, postępuj zgodnie z tą samą procedurą – zwięzłe, rzeczowe i jasne komunikaty skomponowane według zasady odwróconej piramidy. Pod koniec każdego przekazu umieść zapowiedź kolejnej informacji – w ten sposób zachęcisz reportera do zadawania następnego pytania. Oczywiście kierujesz go do tematów z wiadra nr 1.

Blok, most, wabik

Na tradycyjnych szkoleniach medialnych stosuje się trzystopniową technikę: 1. blok, 2. most, 3. wabik. Trenerzy uczą, żeby po zadaniu przez reportera negatywnego pytania, zablokować je przez przejście (most) do pozytywnej informacji ("To jest ciekawe, ale jeszcze ciekawsze jest..."). Celem tego zabiegu jest wprowadzenie do wywiadu nowego i bardziej wygodnego wątku.

Minusem tej techniki jest twarde przejście od pytania dziennikarza do odpowiedzi na pytanie, którego... nie zadał. To potęguje czujność, sceptycyzm i cynizm dziennikarza – może nawet go zdenerwować ("Ile razy mam pytać o to samo?")

Metoda, którą preferuję, polega na odpowiedzi za pomocą jednego z przekazów z wiadra nr 2. Taka odpowiedź skutecznie "blokuje" pytanie, gdyż dostarcza więcej konkretnych informacji i nie prowokuje reportera do drążenia tematu. Po komunikacie z wiadra nr 2 przechodzisz do pozytywnej informacji z wiadra nr 1 popartej nowym faktem, liczbą, przykładem, anegdotą – czyli oferujesz dużo więcej ciekawych informacji niż oczekiwał reporter.

Stosowana przeze mnie na szkoleniach medialnych metoda bloku, mostu i wabika jest trudna do wytłumaczenia bez przećwiczenia w praktyce. Nie można jej opanować bez kilku godzin intensywnego treningu przed kamerą.

Konkluzja

Im wcześniej powiesz reporterowi coś, co uzna za wartościowy cytat, tym wcześniej zakończy się rozmowa. Im krótszy wywiad, tym mniej czasu na błędy i niewygodne pytania.

sobota, 21 maja 2011

Mit trzech kluczowych przekazów w wywiadzie

Na szkoleniach medialnych (których prowadzenie sprawia mi tak ogromną przyjemność, że nie zrezygnowałbym z tego zajęcia nawet gdybym wygrał główną nagrodę w Lotto) uczestnicy poznają metodę tworzenia trzech kluczowych przekazów.

Ale co to jest kluczowy przekaz?

Czy to jest wypunktowane zdanie?

Czy to jest temat do dyskusji?

Czy to jest zbiór dokładnie wybranych słów, które nie mają wiele wspólnego z prawdą?

Czy to jest zestaw prawdziwych stwierdzeń, które zechce zacytować każdy dziennikarz?

Moim zdaniem, to zestaw prawdziwych stwierdzeń, które zechce zacytować każdy dziennikarz. Ale wielu trenerów medialnych uczy na szkoleniach tylko tworzenia zestawu wypunktowanych zdań i tematów do dyskusji. Takie podejście nazywam mitem trzech kluczowych przekazów.

Prawdziwe kluczowe przekazy

Popatrzmy jak wygląda telewizyjna debata dwóch politycznych adwersarzy. Moderator pyta na przykład: "Co panowie sądzą o systemie ochrony zdrowia?"

Kandydat, którego doradca medialny poradził mu, żeby na liście kluczowych punktów umieścił bezpieczeństwo energetyczne, gospodarkę i integrację z Unią Europejską, nie ma nic do powiedzenia. Przez kilkadziesiąt sekund przedstawi swoje kluczowe punkty i na koniec powie: "Uważam, że edukacja jest ważna, po więcej informacji zapraszam na moją stronę WWW."

Nie o to chodzi w wywiadzie.

Kiedy rzecznik prasowy przychodzi na wywiad tylko z listą punktów i tematów do dyskusji, dajesz mu zgodę na improwizację. Znasz kogoś kto potrafi rewelacyjnie improwizować? Jedna osoba lub dwie – nie więcej. Co robi rzecznik prasowy kiedy improwizuje? Kluczy i rzadko trafia w sedno za pierwszym razem. Jakie to robi wrażenie? Niedobre.

Każdy wywiad należy rozpoczynać od trzech kluczowych myśli – każda musi być przekazana w krótkich, rzeczowych, obrazowych i przećwiczonych wcześniej zdaniach. Każda myśl musi mieć własne trzy komunikaty – zwięzłe i łatwe do zapamiętania. Dodatkowo, każdy komunikat powinien mieć po trzy przekazy.

Przekazy jak gałęzie jabłoni

Wyobraź sobie dojrzałą jabłoń w sadzie. Widzisz drzewo, z którego pnia wyrastają trzy mocne gałęzie? Na moich szkoleniach uczę tworzenia podstawowego przekazu w dwóch pierwszych zdaniach – to są Twoje pierwsze słowa, które reporter usłyszy po zadaniu otwierającego pytania.

Pierwsze dwa zdania tworzą kontekst dla całego wywiadu – obydwa muszą być dobrze skonstruowane i atrakcyjnie medialne. Pierwsze zdanie streszcza wizję, misję i główne wartości Twojej organizacji. W drugim zdaniu podajesz trzy przekazy, na których Ci najbardziej zależy.

Następnie piszemy na szkoleniu po dwa zdania dla każdej z trzech gałęzi wyrastających z głównego pnia. Wyobrażasz sobie jabłoń z trzema gałęziami?

Zdania muszą być atrakcyjnie medialnie – tylko wtedy reporter zechce je wykorzystać. Są w nich dodatkowe fakty i szczegóły, do których zamierzasz za chwilę nawiązać. Tak podpowiadasz reporterowi o czym jeszcze chcesz mówić. Właśnie treść tego zdania ma zainspirować dziennikarza do zadawania pytań szczegółowych. Pisałem o tej metodzie w artykule "Zastanawiasz się nad kolejnym pytaniem?"

Kwitnąca rozmowa

Jeśli widzisz drzewo z mocnym pniem i trzema gałęziami, rozumiesz jak rozwija się rozmowa. Dodaj po trzy gałązki do każdej gałęzi. Potem trzy listki do każdej gałązki. I jeszcze po trzy pąki. Rozmowa rozrasta się i rozkwita jak drzewo.

W naszej wizualizacji liście oznaczają szczegóły, a pień i trzy gałęzie obrazują podstawowe fakty.

Jeśli poświęcisz czas, żeby zapełnić drzewo atrakcyjnymi, zwięzłymi, barwnymi zdaniami i przećwiczysz ich prezentację, Twój następny wywiad będzie najłatwiejszą i najbardziej przyjemną rzeczą pod słońcem.

Dodatkowa korzyść. Taka metoda przygotowania do wywiadu pomaga opracować kluczowe przekazy zgodnie z zasadą odwróconej piramidy, czyli tak jak piszą dziennikarze.

Czy to jest łatwe? Nie.

Czy wymaga przygotowania? Oczywiście.

Ile czasu zajmuje przygotowanie? Traktuj wywiad jak każdą ważną transakcję handlową. Gdybyś zamieniał na złotówkę każde słowo jakie wychodzi z Twoich ust w wywiadzie, na koniec odnotowałbyś zysk czy stratę?

Konkluzja

Przygotuj się do wywiadu, opracuj trzy kluczowe przekazy i przećwicz ich prezentację przed rozmową z dziennikarzem, mając przed oczami kwitnącą, dorodną jabłoń.

wtorek, 17 maja 2011

Fakty się nie liczą

Kiedyś na porannej odprawie w telewizyjnym newsroomie rzuciłem uwagę: "Nie pozwól, żeby fakty zepsuły dobry temat." Wszyscy się śmiali.

Kolega nalegał, żeby jego temat otwierał główne wydanie wieczornego dziennika, ale nie miał dobrych zdjęć dokumentujących konkretne tezy. Ja też chciałem być bohaterem tamtego wieczoru.

Przekonałem do swej propozycji wydawcę i miałem najważniejszy temat dnia. Propozycja kolegi trafiła do kosza.

Potem wielokrotnie wracaliśmy do tego żartu, kiedy chcieliśmy skrytykować kogoś w redakcji. Zaczęliśmy też dostrzegać, że coraz więcej tematów (w naszej stacji i u konkurencji) trafiało na antenę, bo miały "fajne obrazki" – fakty były mniej ważne. To był jeden z powodów dlaczego zrezygnowałem z pracy w telewizji.

Fakty i obrazy

Spójrzmy prawdzie (faktom?) w oczy. Ile telewizyjnych relacji naszpikowanych jest faktami? Niewiele. Teksty prasowe zawsze podają więcej faktów niż relacje radiowe lub telewizyjne. Ale w telewizji od faktów ważniejsze są zdjęcia.

Jeżeli przygotowuję materiał o brązowej krowie, potrzebuję video z brązową krową. Wydawca nie przyjmie tematu jeżeli nie mam na video brązowej krowy.

Inny przykład. Kiedy drzewo spada na samochód i nie mam tego wypadku utrwalonego na video, czy jest to informacja? Na YouTube roi się od nagrań, które trafiły do programów informacyjnych tylko dlatego, że ich autorzy przez przypadek zarejestrowali niecodzienne wydarzenie.

Typowy rozmówca próbuje przekazać w wywiadzie za dużo faktów. Nie musisz mi wierzyć na słowo, ale reportera niewiele obchodzą wszystkie fakty. Oczywiście, musi zebrać podstawowe dane, ale od Twoich faktów bardziej go interesuje co może pokazać i jak to będzie wyglądać w telewizji.

Telewizyjne puzzle

Relacja telewizyjna to układanka – wszystkie elementy (fakty i zdjęcia) muszą do siebie pasować. W materiale telewizyjnym cytaty (tzw. "setki") zajmują 1/3 czasu. Nie chcę Cię rozczarować, ale wiesz ile czasu reporter ma na Twoje fakty? W telewizyjnej relacji jest miejsce na 4 zdania – w prasie na 8-12 zdań.

Jeżeli reporter nie ma miejsca na wiele faktów, dlaczego masz go nimi zasypywać? Dlatego teraz już bez żartów – nie pozwól, żeby nadmiar nieistotnych faktów zepsuł temat.

sobota, 14 maja 2011

Nigdy nie kop się z medialnym koniem

Koń to wbrew pozorom bardzo delikatne i wrażliwe zwierzę.

Podobnie jest dziennikarzami. Agresywni i przebojowi nie lubią kiedy ktoś pokazuje im miejsce w szeregu.

Rozdrażniony lub wystraszony dziennikarz może mocno kopnąć, ale to nie znaczy, że należy się go bać. Nie wolno tylko podchodzić do niego od tyłu.

Kiedy gazeta niesłusznie Cię krytykuje, najlepiej napisać list do redaktora. List ma być krótki (200-400 słów), rzeczowy i wyważony. Dobrze jest też poprosić swoich zwolenników (eksperci, liderzy opinii, sympatycy) o wysłanie podobnych listów.

Niby to takie oczywiste, ale wciąż spotykam prezesów, którzy mówią: "Nie zamierzam reagować. Niech to się samo wyjaśni. Może ludzie nie zauważą. Nie chcę kopać się z koniem. Nie mam szans."

Dłuższy cykl życia artykułu

Kiedyś krytyczny materiał pojawiał się w dzienniku radiowym lub telewizyjnym na 60-90 sekund i znikał. Negatywny artykuł trafiał na łamy gazety na jeden dzień – wieczorem gazeta wędrowała do kosza i nikt nie wracał do tematu.

Internet wywrócił ten porządek do góry nogami. Dzisiaj krytyczne materiały pozostają w cyfrowych archiwach na zawsze. Co więcej, witryny nadawców medialnych zawsze lokują się wysoko w wynikach wyszukiwarek, strony są regularnie aktualizowane i postrzegane przez wyszukiwarki jako bardzo wiarygodne.

W efekcie kiedy Twoje nazwisko lub nazwa firmy pojawia się w artykule, odsyłacz do tego materiału lokuje się wyżej od Twojej strony firmowej.

A to znaczy, że szukając w Internecie informacji o Tobie lub Twojej firmie, szybciej trafię na krytyczne artykuły w mediach niż pozytywne informacje umieszczone na Twojej stronie firmowej.

Jak utrzymać się w siodle

Jeśli gazeta niesłusznie Cię skrytykowała, napisz list do redaktora. Twój list po publikacji będzie dołączony do archiwum odsyłaczy odwołujących się do tego tematu. Kiedy czytelnicy natkną się w Internecie na krytyczny artykuł, będą mogli zapoznać się z Twoim wyjaśnieniem.

W przypadku radia lub telewizji umieść własny komentarz pod internetową wersją relacji na stronie WWW nadawcy. Weź też pod uwagę to, że internauci i oponenci mogą Cię słownie atakować po umieszczeniu wpisu. Dlatego ważne jest, żeby Twoja wypowiedź była zwięzła, rzeczowa i ugodowa.

Dodatkowo, warto umieścić komentarz na własnej firmowej stronie WWW i blogu. Blogi otrzymują wysokie pozycje w wyszukiwarkach i mogą być korzystną przeciwwagą dla krytycznych wpisów pod artykułem na witrynie nadawcy.

Nie koniec, pamiętaj, żeby nie kierować się emocjami. Twoja reakcja (czytaj: wypowiedź) musi być przemyślana i wyważona jak decyzja biznesowa.

środa, 11 maja 2011

Zastanawiasz się nad kolejnym pytaniem?

Przypomnijmy sobie trzy podstawowe zasady kontaktów z mediami:

1. Reporter zadaje pytanie.

2. Ty decydujesz jak odpowiedzieć na pytanie.

3. Reporter decyduje, który fragment Twojej wypowiedzi ukaże się w druku.

Pamiętasz swój ostatni wywiad? Niech zgadnę: reporter zadawał pytanie po pytaniu i Ty na nie kolejno odpowiadałeś.

Uczestnicy moich szkoleń medialnych szczerze wyznają, że w czasie rozmowy z dziennikarzem zawsze zastanawiali się: "Jakie będzie następne pytanie?"

Drobne wyznanie: kiedy byłem reporterem słuchając odpowiedzi rozmówcy przez cały czas też zastanawiałem się nad kolejnym pytaniem :-)

O czym to świadczy? W czasie wywiadu obydwie strony myślą o tym samym: o kolejnym pytaniu. A gdzie słuchanie odpowiedzi? Jaki jest związek pomiędzy treścią odpowiedzi i następnym pytaniem?

Jednoczesne słuchanie i wymyślanie pytań jest trudne, ale ja widzę w tym szansę dla rozmówcy.

Pytania i odpowiedzi

Oto co musisz wiedzieć, żeby pytania nie były dla Ciebie zaskoczeniem. Reporter najczęściej nie ma gotowej, spisanej na kartce listy pytań – nie ma też czasu na dokładną dokumentację.

Jeśli masz do czynienia z dziennikarzem śledczym lub reporterem telewizyjnego programu informacyjnego, prawdopodobnie dziennikarz przygotował się do tematu i ma w zanadrzu kilka gotowych pytań. Ale w większości sytuacji (typowy temat, typowy reporter, typowa redakcja), reporter będzie pytać a vista (bez przygotowania).

Wywiad zacznie się od miękkich pytań sondujących, żeby zbadać nastawienie rozmówcy. Czy chętnie odpowiada na pytania? Długie zdania czy krótkie? Czy jest zdenerwowany? Dlaczego? Czy patrzy w oczy? Po wstępnych odpowiedziach pytania będą bardziej konkretne – czasem nawet agresywne.

I tutaj sekret udanego wywiadu: To jak odpowiesz na jedno pytanie wpływa na treść następnego. Słowa, którymi zakończysz odpowiedź mogą być wykorzystane przez reportera do nowego pytania.

Innymi słowy, reporter odniesie się do Twoich słów bezpośrednio w swoim pytaniu. Na przykład, jeśli zakończę odpowiedź słowami "...wyzwania, którym stawimy czoła w przyszłym roku przyćmią wyzwania z tego roku.", o co zapyta reporter? Najprawdopodobniej: "Jakie to będą wyzwania?"

Żeby zobaczyć jak to działa w praktyce, zapraszam do obejrzenia dowolnego programu informacyjnego, w którym prezenter w studio łączy się z reporterem w terenie. Prezenter zada pytanie, którego część powtórzy reporter na początku swego wejścia:

Piotr – prezenter: "Justyna, to wygląda jakby przed chwilą przeszła tam trąba powietrzna."

Justyna – reporterka: "Rzeczywiście, wszyscy czują się tutaj jak po przejściu trąby powietrznej."

Odpowiedzi i pytania

Jestem autorem metody tworzenia odpowiedzi na podstawie pytań wcześniej podsuniętych reporterowi. Sztuczka polega na stopniowym budowaniu napięcia i podawaniu faktów tak, żeby reporter sam dopytywał o szczegóły. To sprawia, że rozmowa jest bardziej płynna, łatwiejsza dla rozmówcy i odbiorcy, a pytania są bezpośrednio związane z odpowiedziami.

Moja technika ułatwia pracę (i życie) reporterowi, który nie musi zastanawiać się o co pytać, a Ty kontrolujesz przebieg wywiadu - reporter podąża za Twoimi słowami.

Na blogu nie ma miejsca na wszystkie szczegóły tego programu szkoleniowego. Żeby opanować technikę budowania i przekazywania kluczowych przekazów, potrzeba pół dnia praktycznych ćwiczeń. Tymczasem, zachęcam do podglądania jak prezenterzy telewizyjni podrzucają pytania reporterom w relacjach na żywo i ćwiczenia w tworzeniu własnych "łączników" zachęcających dziennikarza do zadawania pytań, które sam mu podrzuciłeś.

Na koniec, w artykule "Wyjęty z kontekstu i wyrzucony do kosza" pisałem o potrzebie posługiwania się zwięzłymi, konkretnymi i obrazowymi zdaniami – tylko takie opinie mogą trafić do druku. Reporterzy często zadają dodatkowe pytania nie z powodu niedostatku informacji, ale braku jednego mocnego stwierdzenia.

Im wcześniej reporter usłyszy coś, co zechce wykorzystać jako cytat, tym krótszy będzie wywiad i nie będzie następnego pytania.

sobota, 7 maja 2011

Wyjęty z kontekstu i wyrzucony do kosza

Od wielu lat słyszę w pierwszych minutach szkoleń medialnych dwie skargi na dziennikarzy:

1. "Reporter wyjął moje słowa z kontekstu."

2. "Reporter pominął w mojej wypowiedzi to, co było najciekawsze."

Po pierwsze. Gdyby to był rewelacyjny cytat, na pewno znalazłby się w artykule. To, co według Ciebie powinno iść do druku i co o tym myśli dziennikarz, to dwie różne sprawy.

Po drugie. Nie znam reportera, który z premedytacją wyrzuci do kosza wspaniały cytat. Jeśli uważasz, że Twoje słowa zostały zmanipulowane (czytaj: wyjęte z kontekstu), prawdopodobnie był po temu jakiś powód i chyba wiem jaki.

W artykule "To ja jestem w mediach najważniejszy" podkreślałem potrzebę posługiwania się w wywiadzie przemyślanymi i przećwiczonymi zdaniami.

Jeden mały krok

Cały świat pamięta pierwsze słowa Neila Armstronga na Księżycu: "To jeden mały krok dla człowieka i ogromny skok dla ludzkości". Dlaczego? Bo wyszły spod pióra profesjonalnego pisarza i Armstrong ćwiczył tę kwestię przed lotem w kosmos. Jego wypowiedź nie była spontaniczną improwizacją człowieka, który jako pierwszy przybysz z Ziemi postawił stopę na Księżycu.

Twój kluczowy przekaz musi być dobrze zredagowany i przećwiczony przed rozmową z dziennikarzem. Jeżeli pomogło to Neilowi Armstrongowi, pomoże także Tobie.

Niestety, rzecznicy prasowi, którzy nie chcą brać udziału w szkoleniu medialnym, sami sobie szkodzą przypadkowymi, spontanicznymi i kontrowersyjnymi komentarzami powtarzanymi potem jak zła mantra przez media. Najczęściej jest to jakaś nieprzemyślana wypowiedź, której potem żałują. Problem w tym, że nie można cofnąć raz wypowiedzianego słowa. Nie można go odwołać. Ani wymazać.

Moja rada jest prosta: ktoś wybierze Twoje słowa do druku - tym kimś musisz być Ty. Redagowanie i "montaż" wypowiedzi dla telewizji i radia zaczyna się w chwili przystąpienia do jej pisania.

Warto też zapamiętać: wszyscy reporterzy mają nosa do dobrych cytatów. Potrzebujesz dowodu? Idź na konferencję prasową i obserwuj jak dziennikarze robią notatki. Przypomina to oglądanie przedstawienia baletowego, kiedy wszyscy jednocześnie wyciągają notatniki, żeby zapisać ważne słowa rzecznika prasowego. Potem zgodnie je odkładają i znów razem sięgają po pióra po usłyszeniu ważnego faktu lub cytatu.

Bez kontekstu

Jeżeli do druku trafiają inne słowa niż chciałby rzecznik prasowy, może winić tylko siebie. Dzieje się tak kiedy przekaz jest niejasny, upstrzony branżowym żargonem i przeładowany faktami. Reporter ma mętlik w głowie – nie wie o co tak naprawdę chodzi, coś ucieka między słowami.

Jak unikać "wyjęcia z kontekstu"?

Reporterzy robią notatki zgodnie z zasadą odwróconej piramidy – zaczynają od tytułu, który streszcza temat. Następnie dodają kolejne informacje, które pasują do głównego tytułu i rzadko wchodzą w szczegóły. Dlatego nie bombarduj dziennikarza detalami.

Warto pamiętać, że zamiłowanie do szczegółów to często cecha zawodowa. Ekonomiści, inżynierowie, lekarze i prawnicy żyją w świecie precyzyjnych liczb i faktów. Uważają, że muszą wyrażać się bardzo dokładnie i wszystko dogłębnie wyjaśniać.

Dziennikarz prasowy potrzebuje do artykułu 12-20 zdań. Reporter radiowy pisze tylko 6-8 zdań – jego kolega z telewizji 10-12 zdań. Do nieporozumień zwykle dochodzi kiedy rzecznik prasowy chce zapoznać dziennikarza ze wszystkimi wątkami "Wojny i pokoju", a reporter potrzebuje tylko jednostronicowego streszczenia.

Prosto i jasno

Prosty i jasny przekaz pomaga reporterowi napisać ciekawy tekst i ogranicza ryzyko nieporozumień, w tym wybrania przypadkowego cytatu. Właśnie dlatego na szkoleniach medialnych uczymy jak dobierać trzy kluczowe komunikaty.

Korporacyjny żargon i branżowe skróty to kolejne pułapki w komunikacji z dziennikarzem. Zdezorientowany reporter pisze nie o tym co usłyszał, ale co mu się wydaje. To Twoja wina, nie dziennikarza.

Przed zakończeniem wywiadu dobrze jest powtórzyć kluczowe tezy. To zmniejsza ryzyko pomyłki i daje pretekst do utrwalenia głównego przesłania. W czasie rozmowy niedoświadczony reporter może wstydzić się przyznać, że czegoś nie rozumie. Kiedy sam do czegoś wracasz, pokazujesz, że zależy Ci na dobrej komunikacji i ośmielasz dziennikarza do pytania o skomplikowane kwestie.

Krótko mówiąc, jeśli nie chcesz być "wyjęty z kontekstu", mów prosto i jasno, od początku do końca.

środa, 4 maja 2011

4 tendencyjne zachowania mediów

Kompromitujące zdjęcie. Zaskakujące pytanie w wywiadzie. Nagranie z ukrytej kamery.

O tendencyjnych i stronniczych mediach mówimy najczęściej kiedy coś nam się nie podoba.

Z moich obserwacji wynika, że to, co nazywamy tendencyjnością lub brakiem obiektywizmu ma cztery źródła:

1. Redaktor lub wydawca zleca reporterowi realizację tematu przekazując mu niepełną dokumentację i czasem tylko plotki.

2. Reporter kieruje się wyrobioną wcześniej opinią o Tobie i sprawie, którą opisuje.

3. Twój oponent lub konkurent skontaktował się wcześniej z mediami i przedstawił swoją wersję zdarzeń.

4. Reporter nie jest przygotowany do tematu.

W każdej z tych czterech okoliczności może się zdarzyć, że reporter zadzwoni do Ciebie, poprosi o wywiad, będzie zadawać nieprzyjemne pytania i zmusi do obrony.

Kuchnia reportera

Nie ma dnia bez plotek. "Wiecie, co dzisiaj usłyszałem na przystanku?" W newsroomie reporter lub wydawca musi sprawdzić prawdziwość pogłoski lub plotki. "Bogusław, słyszałem dziś rano, że... Możesz to sprawdzić?"

Sprawdzenie plotki to moje dzisiejsze zadanie. Jeżeli plotka mówi, że prezydent miasta złożył fałszywe zeznanie podatkowe, muszę sprawdzić czy tak jest naprawdę. Jeśli tak, mam temat na pierwszą stronę. Jeśli nie, nie ma tematu. Jeżeli ludzie mówią, że poseł ma nastoletnią kochankę, muszę znaleźć dowody. Jeżeli znajdę, mam przebojowy temat. Jeśli nie mogę tego udowodnić, nie ma tematu.

Może Ci się to nie podobać, ale tak to właśnie wygląda od kuchni.

Kolejna okoliczność jest podobna – chodzi o wpływ opinii i nastawienia. Może komuś nie podoba się Twoja propozycja rewitalizacji starej fabryki (Bo po co?). Albo trasa ścieżki rowerowej (A dlaczego nie inną trasą?). Albo nakaz obowiązkowego szczepienia psów (A jak kogoś nie stać?).

W materiale prasowym może pojawić się nutka sceptycyzmu. Reporter poprosi o komentarz eksperta, który krytycznie oceni Twoją propozycję.

W kwestii oponentów i konkurencji – przyznam, że obserwowałem w akcji wiele grup otwarcie krytykujących różne inicjatywy. W USA nazywa się rzecz po imieniu (grupy opozycyjne) - w Europie i Polsce mówi się o nich organizacje pozarządowe (NGO).

Zazwyczaj członkowie tych organizacji są głęboko zaangażowani w sprawy, o które walczą. Jeśli członek takiej grupy zainteresuje dziennikarza swoimi argumentami, reporter może przyjść do Ciebie ze stertą dokumentów i zmusić fachowymi pytaniami do defensywy. W artykule możesz być przedstawiony w bardzo niekorzystnym świetle.

Na koniec czwarta sytuacja – ignorancja reportera. Zdarza się, że dziennikarz po prostu się myli i napisze nieprawdę. Na przykład, reporter przedstawia parę wodną wydobywającą się z komina elektrowni jako dowód na zanieczyszczanie środowiska. Ludzie oglądają potem w telewizji białe pióropusze pary w materiale o skażeniu powietrza.

W każdej z opisywanych sytuacji najbardziej racjonalnym i skutecznym działaniem jest tłumaczenie prawdy prostym i zrozumiałym językiem, tak jak się rozmawia z dziesięciolatkiem.

Konkluzja

Na 99% media nie polują na Ciebie, nie czyhają na Twoje wpadki, nie życzą Ci źle. Ale może być tak, że ktoś chce wykorzystać media, żeby Ci zaszkodzić. Lepiej, żebyś wiedział co lub kto Ci grozi.

Kontakt

Nazwa

Adres e-mail *

Wiadomość *