6 typów reporterów

Jeżeli robisz coś, co ma wpływ na życie innych ludzi, jeżeli potrafisz przedstawić oryginalną opinię, wcześniej czy później, zobaczysz przed sobą mikrofon i kamerę.

W Internecie roi się od porad jak rozmawiać z dziennikarzami, ale nie wszyscy są tacy sami. Ja zauważyłem sześć rodzajów reporterów – każdy wymaga innego traktowania.

1. Kobieta fatalna

Wspaniała kobieta (ale już nie nastolatka) zwraca się z prośbą o wywiad. Myślisz, że najlepiej to zrobić między dwoma drinkami. Jesteś stracony.

Nigdy nie zgadzaj się na wywiad z kobietą fatalną, bez względu na jej urok, inteligencję i długość nóg bez butów. I zapomnij o wspaniałym wrażeniu jakie możesz na niej zrobić – w butach lub bez :-)

Reporterzy "kobiety fatalne" wysysają najcenniejsze informacje z rozmówców, którzy chcą im zaimponować za wszelką cenę. To prawo nie działa w drugą stronę; możesz za to winić psychologię płci, Marsa i Wenus, prawo grawitacji, seksizm, prawo popytu i podaży.

Wiem, że i tak mnie nie posłuchasz – ulegniesz jej, sparzysz się i będziesz błagać o więcej.

2. Dzieciak

Bycie dzieciakiem nie ma nic wspólnego z liczbą lat spędzonych w dziennikarstwie – to raczej styl pracy. Dzieciakiem może być nowy reporter w lokalnym dzienniku lub wieloletni sprawozdawca sejmowy.

Dzieciaki kochają swoich rozmówców; bez grymasów notują dokładnie wszystko, co usłyszą, na przykład, jak znakomicie radzisz sobie z wykorzystaniem europejskich środków pomocowych, szczególnie na terenach wiejskich dotkniętych strukturalnym bezrobociem. Słowo w słowo wszystko zapisują – nie odróżniają informacji od stenografii.

Dzieciaki nie są złośliwe, ale czytelnicy niestety są. Dlatego zachowaj trzeźwy umysł i nie zaprzyjaźniaj się z nimi jeżeli nie chcesz skończyć kariery w piaskownicy.

3. Gwiazda

Rozmowa z dziennikarską sławą może być niezapomnianym doświadczeniem – zawodowym, towarzyskim i osobistym. Korzystaj z wcześniej przygotowanych i przećwiczonych kluczowych przekazów i uśmiechaj się, tym szerzej, im ostrzej jesteś atakowany.

Głupia wypowiedź wygląda o wiele głupiej na pierwszej stronie "Rzeczpospolitej" niż w magazynie studenckim. Nie wahaj się powtórzyć wszystkiego kiedy asystent gwiazdy zadzwoni dzień później z prośbą o autoryzację.

Pamiętaj o szacunku. Drobna utarczka słowna z początkującym blogerem raczej nie wywoła skandalu, ale spróbuj okazać fochy Tomaszowi Lisowi lub Monice Olejnik i doczekasz się na ten temat całej książki.

4. Rzecznik zdrowego rozsądku

"To może jest głupie pytanie, ale jednak zaryzykuję, bo nie rozumiem..."

Łatwiej jest dotrzeć ze swoim komunikatem do wyspecjalizowanej grupy – trudniej do ludzi, którzy mało wiedzą o sprawie. To test tego jak bardzo możesz uprościć przekaz bez wypaczenia jej kluczowej części.

Dziennikarze to w większości bystrzy i praktyczni ludzie; wiedzą, że najinteligentniejsza osoba zawsze zadaje najprostsze i najbardziej oczywiste pytanie. Rozmawiając z "rzecznikiem zdrowego rozsądku" pamiętaj, żeby ani przez chwilę nie poczuć się troszkę... głupio.

5. Pracownik

Pracownik to reporter, który pracuje "od... do..." – od 9:00 do 17:00. Na studiach myślał o dziennikarstwie jako sztuce zbawiania świata, ale życie szybko zweryfikowało ten pogląd. Szef też trochę "pomógł". Reporter teraz chce tylko wygrać z konkurencją, skończyć tekst na czas i zarobić na rachunki.

"Reporter-pracownik" jest idealnym partnerem do współpracy. Robi swoje i nie zadaje kłopotliwych pytań. Kontakt z nim nie zakończy się serią sokratycznych pytań pokazujących światu jaki z Ciebie drań. Pomagaj mu w pracy – dziel się kontaktami, pokazuj wycinki z innych artykułów i oddzwaniaj na czas. W końcu dziennikarstwo to tylko praca, żadna misja.

6. Bloger

O Boże! Wszystko może się zdarzyć. Bloger zwykle nie ma dziennikarskiego doświadczenia, mnóstwo nieuzasadnionej pewności siebie i brak ochoty, żeby rzetelnie dokumentować temat. Blogerzy to w większości namiętni felietoniści – przed rozmową z Tobą mają już wyrobione zdanie na Twój temat i jest to najczęściej zdanie błędne :-(

Blogerzy w odróżnieniu od dziennikarzy zawodowych na wszystkim znają się najlepiej. Z drugiej strony, chętniej od profesjonalistów korzystają z poczty elektronicznej. Wywiad przez e-mail pomoże Ci sformułować i przekazać myśli dokładniej i bardziej konkretnie niż w rozmowie telefonicznej lub kontakcie osobistym.

Konkluzja

To nie wszystkie typy reporterów, z którymi możesz mieć do czynienia, ale ta krótka lista pokazuje, że dziennikarze mają różne style pracy, różne ambicje i różne przyzwyczajenia. Weź to pod uwagę kiedy następnym razem zobaczysz przed sobą notatnik, mikrofon, kamerę lub inne groźne narzędzie :-)

6 reporterskich metod wymuszenia informacji

Blef, szantaż, prowokacja...

Uczestnicy moich szkoleń medialnych często przyznają, że nie ufają dziennikarzom, którzy chcąc zdobyć informacje uciekają się do "nieuczciwych" sztuczek.

Zwykle wtedy pytam: "Czy zdarza się, że w sekrecie mówisz swoim współpracownikom coś, czego nie powinien usłyszeć reporter?"

Zawsze słyszę odpowiedź twierdzącą.

Reporter właśnie chce dowiedzieć się o czym, prywatnie lub służbowo, rozmawiacie za zamkniętymi drzwiami. Dziennikarzy najbardziej interesuje to, czego nie możesz im powiedzieć - niektórych interesuje TYLKO to. Tak widzą swoją pracę.

Jako rzecznik prasowy masz inne cele. Dbasz o wizerunek swojej firmy, chcesz chronić jej reputację, informujesz o nowym produkcie i/lub usłudze, przekonujesz do swego punktu widzenia, namawiasz do zmiany prawa. Chcesz być postrzegany jako wiarygodny i wartościowy rozmówca, ale nie możesz sobie pozwolić na ujawnienie firmowych sekretów, szczególnie tych, które stawiałyby Cię w złym świetle.

6 reporterskich metod wymuszenia informacji

Oto sześć reporterskich metod wymuszenia udzielenia informacji i moje porady jak unikać sprytnie zastawionych pułapek:

1. "Goni mnie termin i muszę to wiedzieć teraz."

Reporter wie, że im więcej masz czasu na przygotowanie się do rozmowy, tym mniejsza szansa, że powiesz coś co może Ci zaszkodzić. Dlatego zadzwoni do Ciebie pół godziny przed "terminem" i może grozić, że w przypadku braku natychmiastowej zgody na rozmowę napisze w artykule, że nie chciałeś udzielić informacji lub komentarza.

Nie łap przynęty. Grzecznie powiedz, że chętnie się wypowiesz, ale w tej chwili jesteś zajęty (zawsze jesteś zajęty, prawda?) i za pół godziny (kwadrans?) jesteś do dyspozycji dziennikarza. Wykorzystaj ten czas na opracowanie odpowiedzi na najtrudniejsze spodziewane pytania i przygotowanie kluczowych komunikatów.

2. Negatywne pytanie

Zaczyna się niewinnie. Reporter mówi, że jego pytania nie znajdą się w artykule i dlatego prosi, żebyś odpowiadał pełnymi zdaniami. Dobrze?

Na przykład na pytanie: "Czy jesteś zadowolony z dotacji jakie firma dostała w tym roku na podniesienie kwalifikacji niepełnosprawnych pracowników?" oczekuje odpowiedzi: "Jestem zadowolony z dotacji jakie firma dostała w tym roku na podniesienie kwalifikacji niepełnosprawnych pracowników." Odpowiedź brzmi sensownie i tak należy odpowiadać.

Ale czasem reporter bez ostrzeżenia zada negatywne pytanie. Na przykład, "Czy to prawda, że firma dopuściła się oszustwa podatkowego?" Myślę, że nie chcesz przeczytać jutro na pierwszej stronie: "Nieprawda, że firma X dopuściła się oszustwa podatkowego." Twoja firma nie powinna być kojarzona z oszustwem podatkowym w jakimkolwiek kontekście.

Zakładając, oczywiście, że wzorowo wywiązujesz się ze wszystkich zobowiązań podatkowych na takie podchwytliwe pytanie należy odpowiedzieć na przykład: "Firma działa 25 lat i zawsze postępowaliśmy zgodnie z duchem i literą prawa. Także w tej sprawie zachowaliśmy się etycznie i potrafimy to udowodnić."

3. "To będzie źle wyglądać jeżeli nie otrzymam odpowiedzi."

Reporter może suponować, że odmowa przekazania "poufnej" informacji jest manewrem zmierzającym do ukrycia prawdy. Prawdę mówiąc, czasem tak jest.

Jest wiele uzasadnionych powodów do zachowania tajemnicy. Na przykład firma chroni swoją własność intelektualną (Coca Cola nigdy nie ujawniła receptury swego napoju.), prywatne firmy nie podają pewnych danych finansowych, większość organizacji odmawia publikacji danych o pracownikach powołując się na ustawę o ochronie danych osobowych. Istotne, żeby nie mówić "bez komentarza", ale wyjaśnić reporterowi dlaczego nie możesz podać szczegółów.

4. Blef

Czasem reporter dysponuje tylko cząstkowymi informacjami i szuka nowych faktów. Słyszysz wtedy: "Dowiedziałem się na ten temat już tak wiele. Proszę podać resztę szczegółów. Wszystkim nam zależy na prawdziwym i rzetelnym opisaniu sprawy. Może wrócimy na chwilę do tego wątku..."

Nie zakładaj, że reporter naprawdę wie o wszystkim, o czym mówi, że wie. Czasem blefuje. Kiedy reporter powołuje się na nieznane Ci fakty pytaj o źródło informacji. Pamiętaj, że wywiad to gra - reporter zawsze będzie próbował wydobyć z Ciebie jak najciekawszą wypowiedź. Nie daj się sprowokować.

5. Przyśpieszenie tempa rozmowy

Żeby wyprowadzić rozmówcę z równowagi i wymusić pomyłkę, reporter czasem zmienia rytm wywiadu. Zaczyna rozmowę powoli, zadaje długie pytania, pozwala dokończyć odpowiedzi. Potem stopniowo, czasem niedostrzegalnie, przyśpiesza, zaczyna przerywać odpowiedzi, skraca pytania - rozmówca czuje coraz większe zdenerwowanie i z powodu nadmiernego stresu traci kontrolę nad wywiadem.

Kontrolę nad rozmową możesz odzyskać na dwa sposoby. Po pierwsze, poczekaj chwilę przed każdą odpowiedzią. Po drugie, jeżeli czujesz się ponaglany, powiedz reporterowi: "To ważna sprawa. Proszę o kilka sekund na dokończenie odpowiedzi."

6. Wymuszona cisza

Brałeś kiedyś udział w wywiadzie kiedy po udzieleniu odpowiedzi reporter zamiast zadać kolejne pytanie milcząco spoglądał Ci w oczy? Dziwnie uczucie, prawda? Próbowałeś wypełnić tę ciszę? Zacząłeś znowu mówić?

Reporterzy wiedzą, że najwięcej kłopotów możesz mieć po zakończeniu "oficjalnej" odpowiedzi. Przeciągają ciszę, żeby sprowokować Ciebie do dłuższej wypowiedzi.

Konkluzja

W każdej sytuacji pamiętaj, że rozmawiasz z widzami i słuchaczami - nie tylko z reporterem - i każde Twoje słowo może usłyszeć mężczyzna w samochodzie i kobieta na fotelu u fryzjera.

Jak napisać studium przypadku

Umieść w tytule artykułu wyrażenie "studium przypadku" (case study) i nikt tego nie zlekceważy.

Specjalistyczne raporty (white papers) mogą wywołać tylko ziewnięcie, ale studia przypadku zawierające przykłady prosto w życia – uzupełnione poradami tych, którzy na własnej skórze doświadczyli porażki lub sukcesu – są zawsze w cenie.

Studium przypadku jest krótkim opisem problemu i sposobu jego rozwiązania. Dobrze napisane jest niezwykle efektywnym narzędziem marketingowym.

Typowe studium przypadku zawiera:

1. podstawowy opis organizacji lub sytuacji (nazwa firmy, instytucji lub organizacji, przedmiot działalności, otoczenie społeczno-ekonomiczne),

2. opis przyczyn wystąpienia problemu,

3. szczegółowy opis analizowanej sytuacji,

4. komplikacje jakie pojawiły się w trakcie rozwiązywania problemu,

5. opis rekomendowanych rozwiązań problemu (jeśli studium dotyczy analizy problemu).

Studium przypadku w punktach

Jaka jest zatem magiczna formuła studium przypadku, które potrafi uskrzydlić nawet najbardziej sceptycznego czytelnika?

1. Przedstaw informacje w punktach.

2. Opisz prawdziwy i uciążliwy problem.

3. Podaj konkretne rezultaty.

Pisząc studium przypadku pamiętaj o trzech regułach:

1. Buduj napięcie i zaskoczenie.

2. Przedstaw przekonującą konkluzję.

3. Rozwiąż ogólny problem (zarobisz lub zaoszczędzisz pieniądze).

Dobrze skonstruowane studium przypadku może także zachęcić czytelnika do skorzystania z oferty – kupna produktu lub usługi.

1. Pasjonująca treść

Wartościowa lektura to nie tylko pasjonująca treść. Tekst powinien być tak skonstruowany, aby poruszyć myśli i pobudzić do działania – najlepiej do kupna.

2. Opowieści klientów lub opisy sukcesów

Oczekuję opowieści z jasną tezą na początku, ciekawym rozwinięciem i logiczną konkluzją (skutecznym rozwiązaniem). I pamiętaj, że czytelnicy są inteligentni – doskonale wiedzą po co umieszczasz studium przypadku na firmowym blogu lub stronie WWW.

3. Wyzwanie i wynik? Problem i rozwiązanie?

Trzy podtytuły wyznaczają jasną drogę lektury. Na przykład:

1. wyzwanie,

2. rozwiązanie,

3. wynik.

Lub

1. problem,

2. metoda,

3. obecna sytuacja.

Spójna i konsekwentna organizacja treści ułatwia zrozumienie i zapamiętanie opisu studium przypadku. Łatwiejszy jest też proces pisania.

4. Przekąska, główne danie, deser

Nie zmuszaj do "konsumowania" całego tekstu. Na samym początku umieść w punktach przedmiot studium przypadku i streszczenie. To dla tych, którzy wjeżdżają na skrzyżowanie tuż po żółtym świetle. Czytelnicy, którzy mają więcej czasu mogą kliknąć na odsyłacz do szczegółów pełnej wersji.

5. Krótko, szczerze, odkrywczo

Najlepsze studia przypadku to te, które opisują prawdziwy problem. Czytelnik oczekuje szczerości i otwartości. Chce przeczytać o realnym kłopocie. Chce coś zrozumieć i czegoś się nauczyć.

Jeszcze bardziej przekonujące są historie, które można streścić – popełniliśmy błąd, bo wydawało nam się, że trzeba to robić inaczej.

Czytelnicy lubią dialektykę zmiany, rozwoju i postępu.

Studium przypadku musi być konkretne i "lekkostrawne". Powinno zawierać wnioski – od szczegółu do ogółu. Analiza bez opisu rezultatów traci połowę swojej wartości.

6. Nie za długo

500 słów to optymalna objętość. Jeżeli czytelnik nie może szybko odnaleźć sedna, nie zapraszaj go do lektury.

Uważaj na pełnych dobrych intencji ludzi z działu PR, którzy napiszą o Pressence Newsletter, że jest ekstra super wyjątkowym, rewelacyjnym i niezastąpionym biuletynem dla wszystkich, którym na sercu leży dobro ich szefa/firmy/organizacji. Taki język osłabia marketingową skuteczność tekstu.

7. Studia przypadków to część zarządzania wiedzą

Każda firma – duża, średnia czy mała – ma jakieś historie do opowiedzenia o swoich sukcesach i porażkach, o klientach, o konkurencji i o swoich pracownikach. Gromadzenie studiów przypadku to jeden ze sposobów ogarnięcia aktywów wiedzy w firmie i doświadczenia jej pracowników.

Jeśli potrzebujesz pomocy w napisaniu studium przypadku, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.

Naprawdę przeszedłeś szkolenie medialne?

Wiem, że ryzykuję posądzenie o autoreklamę, ale nic bardziej nie irytuje mnie i moich kolegów trenerów medialnych niż zdanie: "Tak, tak! Kilka lat temu przeszedłem szkolenie medialne i wiem wszystko jak radzić sobie w kontaktach z mediami."

Naprawdę?

Wyobraź sobie Justynę Kowalczyk, która mówi: "Dwa lata temu pobiegałam sobie trochę na nartach w górach, całkiem nieźle mi poszło i nie potrzebuję więcej treningów."

Wybierzmy bardziej przyziemny przykład - kolega z pracy mówi: "W liceum miałem kilka ciekawych ćwiczeń w pisaniu esejów i nie potrzebuję więcej lekcji jak pisać jasno i ciekawie." Taka deklaracja spotkałaby się z krytyką przełożonego. Kolega nie cieszyłby się długo posadą ze względu na brak umiejętności... jasnego i ciekawego przelewania myśli na papier.

Kiedy mówię o wywiadach dla mediów lub wystąpieniach publicznych większość ludzi zachowuje się jakby chodziło o sprawność prostszą od... wyprowadzenia psa na spacer. Zdecydowanie więcej czasu poświęcają doskonaleniu jazdy na nartach, odświeżeniu znajomości języka obcego, wizytom w salonie kosmetycznym niż opanowaniu podstawowych umiejętności kontaktowania się z dziennikarzami i występów publicznych. Ale to właśnie komunikacja - w kontakcie z reporterem, publicznością lub po prostu drugą osobą - jest kluczem do sukcesu w karierze zawodowej.

Większość trenerów medialnych takich jak ja współpracuje z przeciętnymi i całkiem dobrymi mówcami, którzy chcą błyskawicznie dokonać ogromnego postępu - najchętniej w jeden dzień. I dajemy z siebie wszystko, żeby im w tym pomóc. Ale jeżeli chcesz być mistrzem (jak Justyna Kowalczyk lub Adam Małysz), jeden dzień to za mało. Nikt nie został mistrzem świata (i jeszcze długo nie będzie) po jednodniowym treningu.

Jeśli w Twoich planach zawodowych jest zdobycie pierwszorzędnych umiejętności komunikacyjnych, potrzebujesz regularnego szkolenia. Dodatkowo, musisz stale ćwiczyć podczas różnych wystąpień i analizować nagrania video.

Ja oglądam każdy swój wywiad w telewizji i słucham rozmowy w radiu pod kątem tego, co poprawić następnym razem. Szukam okazji do wystąpień publicznych w nowych miejscach przed nieznanymi ludźmi. Zawsze potem oglądam video z takiego występu. Tylko w ten sposób mogę poznać swoje niedostatki i dzięki tej wiedzy usunąć je w przyszłości.

Jeżeli rzeczywiście chcesz zostać znakomitym mówcą, nie zakładaj, że odbyłeś już szkolenie medialne lub trening w prezentacjach. Traktuj siebie jak wiecznego studenta.

Nigdy nie osiągniesz perfekcji (Justyna Kowalczyk mimo mistrzowskich tytułów też popełnia błędy), ale z czasem dzięki takiemu podejściu poprawisz umiejętności komunikacyjne i będziesz wzbudzać zazdrość konkurencji zawsze kiedy coś powiesz w mediach.

Wideo informacje

Czy warto zawracać sobie głowę filmową informacją prasową (video news release)?

W polskim PR gotowe materiały filmowe dostarczane telewizyjnym newsroomom są rzadkością, głównie ze względu na koszty produkcji.

Zainteresowane firmy wolą bezpośrednio "dogadywać" się z dziennikarzami telewizyjnymi, którzy mają dostęp do ludzi (operatorzy kamer, montażyści, graficy komputerowi) i sprzętu telewizyjnego (kamery, stoły montażowe, oprogramowanie).

Z roku na rok jednak coraz więcej materiałów wyprodukowanych przez niezależnych producentów trafia do telewizji, a więc także do programów informacyjnych. Co zrobić, aby wydawca chociaż rzucił okiem na materiał o Twojej firmie, skoro wydałeś na jego produkcję 10,000 PLN?

Mówisz, że drogo? No to wyobraź sobie, że czas antenowy tego materiału może być wart 20 razy więcej.

Rada jest jedna i bardzo prosta - to musi być materiał zrobiony zgodnie z kanonami sztuki dziennikarskiej. Zero reklamy. Maksimum newsa.

Zauważ mnie

To bardzo frustrujące uczucie, kiedy masz prawdziwy przebój, a do programu dostają się mniej ciekawe relacje. W zalewie sensacyjnych i kontrowersyjnych informacji, od których zaczyna się właściwe każde wydanie dziennika (dobra wiadomość to zła wiadomość) warto pokusić się o przygotowanie materiału o nieco lżejszym charakterze.

Wydawca programu informacyjnego lubi zakończyć program cieplejszym akcentem. Dlatego postaraj się o wesołe zdjęcia i opatrz je pogodnym komentarzem. Atrakcyjne zdjęcia i temat, który zaciekawi każdego widza znacząco zwiększy szanse na redakcyjnym kolegium.

Co zarzucają wydawcy autorom filmowych informacji prasowych? Że są zbyt komercyjne.

Co z tym zrobić?

Skup się na pokazaniu jak produkt działa lub jakie korzyści przynosi jego zastosowanie. Twoja relacja musi być obiektywna.

Jeżeli już musisz wymienić nazwę produktu, zrób to na końcu materiału tak, żeby redaktor łatwo mógł wyciąć ten fragment bez większego uszczerbku dla całości.

Oto inne pomysły jak "ożywić" materiał filmowy bez posądzenia o reklamę:

   1. przeprowadzaj sondaże,

   2. twórz aurę sensacji,

   3. przedstawiaj kontrowersyjne opinie,

   4. oferuj nowe spojrzenie na problem,

   5. wprowadzaj lokalne wątki,

   6. współpracuj z organizacjami non-profit,

   7. opowiadaj o ludzkich przeżyciach,

   8. wykorzystuj wiarygodnych rzeczników prasowych,

   9. wykorzystuj przykłady "wzięte prosto z życia".

Inne porady

1. Filmowa informacja musi być krótka - maksimum 2,5 minuty. Dziennik telewizyjny nie jest z gumy. Przydługa relacja będzie skrócona - ryzykujesz zniekształcenie tego, co chcesz powiedzieć. Wiele razy słyszałem przy stole montażowym polecenie wydawcy do montażysty, "Skróć to o połowę!". "Ale co wyciąć?" "Sam zdecyduj. Ja idę na kawę."

2. Sprawdzonym rozwiązaniem jest dodanie po materiale filmowym kilku minut samych zdjęć z naturalną ścieżką dźwiękową bez głosu lektora (b-roll). To umożliwia przemontowanie gotowego materiału.

3. Przygotuj odpowiednią liczbę kopii.

4. Wysyłaj nagranie tylko stacjom, które o to poproszą. Albo zadzwoń do stacji z pytaniem o ich preferencje. Wysyłka materiału wideo "na ślepo" jest kosztowna i może być odebrana jako narzucanie się.

5. Wysyłaj informację o gotowym materiale pocztą elektroniczną. Jeszcze pięć lat temu wszystkie propozycje wysyłałem pocztą tradycyjną. Dziś wydawcy oczekują kontaktu e-mail.

Poważnie myślisz o filmowej informacji prasowej?

Oto trzy wskazówki:

1. Zaplanuj wszystko w najdrobniejszym szczególe.

Rutynowy proces produkcji obejmuje następujące etapy: konsultacja - omówienie propozycji i przygotowanie tematu - wybór miejsca nagrania, opracowanie scenariusza, planowanie ujęć, nagranie, montaż i wysyłka. Zazwyczaj zajmuje to trzy tygodnie.

2. Zainteresuj media.

To zawsze toto-lotek. Skąd wiesz, że media wykażą choć odrobinę zainteresowania? Musisz odrobić zadanie domowe, aby znaleźć najbardziej ciekawe ujęcie tematu i rozbudzić ciekawość wydawcy. Pressence Public Relations może sprawdzić czy proponowany temat spotka się z pozytywną reakcją mediów.

3. Sprawdź producenta.

Porozmawiaj z dziennikarzami co sądzą o producentach filmowych informacji prasowych. Z kim im się dobrze współpracuje, z kim źle i dlaczego. Odwiedź także ich witryny WWW i sprawdź czy to, co oferują odpowiada Twoim potrzebom.

Nie bądź taki dosłowny

- Bałwan jesteś!

- Idź się utop!

- Zabieraj zabawki i wracaj do piaskownicy!

Każdy z nas usłyszał takie zdania kiedyś w dzieciństwie. Dorastając przekonaliśmy się, że nie należy traktować ich dosłownie. Doświadczenie nauczyło, że takie wyrażenia najczęściej słyszymy kiedy kogoś zdenerwujemy.

Wielu poważnych biznesmenów i znanych polityków lubi zachowywać się bezpośrednio i odpowiadać na pytania dziennikarzy "prosto z mostu" - tak demonstrują siłę, pewność siebie i zdecydowanie.

Jeżeli zadasz konkretne pytanie, usłyszysz nie mniej konkretną odpowiedź. Na pierwszy rzut oka wygląda to całkiem dobrze. Jasne pytanie, jasna odpowiedź. Ale w kontaktach z mediami takie zachowanie liderów, ekspertów i rzeczników prasowych może wywołać przykre konsekwencje.

Na przykład, reporter pyta premiera: "Czy martwi pana wysokość stale rosnącego długu publicznego i czy obawia się pan, że z tego powodu straci pan stanowisko w przyszłym roku?"

Premier odpowiadając bezpośrednio na to pytanie może powiedzieć: "Nie zgadzam się ze stwierdzeniem, że dług publiczny stale rośnie. Wielu ekonomistów mówi, że najgorsze mamy już za sobą. Nie obawiam się, że stracę stanowisko. Moi ministrowie ciężko pracują i jeżeli wyborcy tego nie widzą, trudno, niech mnie odwołają."

Mocna odpowiedź, prawda? Premier odpowiedział na pytanie w dosłowny sposób. Ale jakie wywarł wrażenie? Odpowiedź premiera jest bierna, defensywna i zaczepna. Trudno znaleźć w niej jakiś nowy, pozytywny akcent.

Wyobraź sobie, że premier odpowiedział na to pytanie mniej bezpośrednio. Znający reguły medialnej gry polityk przekształciłby to pytanie w taki sposób: "W jaki sposób reforma publicznych wydatków zmieni poziom długu publicznego w przyszłym roku?"

Nagle pozornie trudne pytanie staje się dużo łatwiejsze i pozytywna odpowiedź sama ciśnie się na usta: "Jestem dumny, że nasza nowa ekonomiczna inicjatywa [bla, bla, bla...] sprawdza się w praktyce i pierwsze efekty odczujemy wszyscy już za kilka miesięcy."

Proszę zauważyć, że NIE chodzi tutaj o ucieczkę od odpowiedzi. Reporterzy nienawidzą ludzi, którzy unikają odpowiedzi. Jeżeli odnosisz się do sedna pytania, reporter nie może mieć pretensji, że wymigujesz się od odpowiedzi.

Zawsze należy odpowiadać na pytania dziennikarza, ale nie zawsze trzeba to robić w sposób dosłowny.

Odpowiedzi, głuptasie!

O co zapyta mnie dziennikarz w wywiadzie? Co sprawi największy kłopot? Które pytania padną na konferencji prasowej w pierwszej kolejności?

Znany polityk lub szef firmy rozpoczyna przygotowanie do konferencji prasowej lub wywiadu od szczegółowego omówienia ze swoim sztabem wszystkich pytań jakie mogą zadać reporterzy. Zajmuje to od kilkunastu minut do kilku godzin – wyjątkowo kilka dni.

To okropna strata czasu!

Nie twierdzę, że pytania dziennikarzy się nie liczą. Niektórzy wyobrażają sobie, że konsultanci medialni doradzają swoim klientom lekceważenie pytań i przekazywanie wyłącznie kluczowego przesłania. Nie – to szkodliwa strategia medialna.

Zawsze należy zastanowić się jakie pięć pytań najprawdopodobniej zada dziennikarz plus obowiązkowo dwa pytania, które będą najtrudniejsze.

Musisz jednak mieć świadomość, że nigdy nie uda Ci się przewidzieć wszystkich pytań, bo nie masz żadnej kontroli nad reporterem i treścią pytań. Jedyne co możesz kontrolować w całości to swoje odpowiedzi. Tylko od Ciebie zależy jakie wybierzesz główne przesłanie.

Większość rozmówców idzie na wywiad bez trzech jasnych, rzeczowych i przekonujących przekazów. Codziennie to słychać w radiu i telewizji.

Kiedy koncentrujesz całą uwagę na pytaniach przekazujesz całkowitą władzę dziennikarzowi – on pyta, Ty odpowiadasz. To pozycja obronna zachęcająca reportera do ataku.

Na wywiad musisz przyjść z gotowymi i przećwiczonymi (!) odpowiedziami na podstawowe pytania związane z tematem spotkania z dziennikarzem. W każdej odpowiedzi – bez względu na pytanie – należy umieścić jeden z głównych komunikatów. Tak, wiem, że to nie jest łatwe i po to m.in. są szkolenia medialne.

Na każde pytanie są dwa rodzaje odpowiedzi. Albo znasz odpowiedź i odpowiadasz jasno, zwięźle i dokładnie zgodnie ze swoją wiedzą – albo nie znasz odpowiedzi, przyznajesz się do tego i przechodzisz do jednego z kluczowych komunikatów.

Nigdy nie mów reporterowi: "To dobre pytanie." Znasz dziennikarza, który uważa, że zadał niemądre pytanie? Każdy reporter, który zadaje głupie pytanie, potrafi wytłumaczyć dlaczego to robi. Na przykład, żeby ożywić wywiad :-)

Poza tym, nie ma czegoś takiego jak niemądre, nieprzemyślane czy tendencyjne pytanie. Dlaczego? Bo z wyjątkiem radiowych lub telewizyjnych wywiadów na żywo, czytelnicy, widzowie i słuchacze nigdy nie usłyszą pytań reportera.

Konkluzja

Twoje odpowiedzi będą "chodzić" za Tobą latami, będziesz je widzieć w oczach przyjaciół i wrogów, usłyszysz jako cytaty powtarzane przez inne osoby, więc postaraj, żeby nie przynosiły Ci wstydu. Taki efekt osiągniesz kiedy skupisz się swoich na odpowiedziach.

Jeśli potrzebujesz pomocy w przygotowaniu się do wywiadu dla mediów, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.

Jak pisać fascynujące tytuły - część 2/2

W pierwszej części pisałem, że redaktor poświęca lekturze informacji prasowej nie więcej niż pięć sekund. Z tego jedną sekundę lub dwie przeznacza na tytuł. Dlatego frapujące, chwytające za serce i przykuwające uwagę tytuły są podstawą sukcesu.

W tym odcinku o formatach tytułów i podtytułach. Na koniec praktyczne porady dla autorów informacji prasowych.

Formaty tytułów

1. Pytanie i odpowiedź

   Zawsze w biegu? 18 sposobów na zadyszkę.

2. Cytat

   "Zaoszczędziłam 725 złotych na rachunkach za telefon."

3. Rekomendacja

   "Jak straciłem 10 kilogramów po rzuceniu palenia."

4. Kto, co, kiedy, gdzie, dlaczego i jak

   Do kogo zadzwonić, kiedy ukochany wyszedł po zapałki.

   Co zrobić z niezapłaconymi rachunkami.

   Kiedy zacząć oszczędzać na emeryturę.

   Gdzie pojechać na romantyczny weekend.

   Dlaczego dzieci nas nie słuchają.

   Jak utrzymać porządek w kuchni.

5. Rzuć wyzwanie

   Czy zawsze postępujesz etycznie?

6. Wybierz niszowego czytelnika

   Samotne matki: Jak powiedzieć dziecku 'nie' i dotrzymać słowa.

Jak i kiedy korzystać z podtytułów

Podtytuł można skutecznie wykorzystywać na dwa sposoby:

1. Możesz umieścić go tuż pod głównym tytułem informacji prasowej z czcionką tej samej wielkości lub nieco mniejszą, aby podać więcej informacji, wyjaśnić dlaczego o tym piszesz lub odpowiedzieć na pytanie z tytułu. Oto przykład:

   Chcesz teraz kupić samochód?

   To najlepszy moment, radzi nasz ekspert.

2. Możesz umieścić go w artykule poradniczym, aby przełamać tekst jak to robię w tym artykule. Podtytuły wprowadzają więcej światła na stronie i podtrzymują uwagę.

Więcej wskazówek dla autorów tytułów

1. Używaj słów "Ty" i "Twój". Przemawiają bezpośrednio do czytelnika.

2. Nie kopiuj wprowadzenia. Nie powtarzaj w tytule "zgrabnego" wyrażenia z wprowadzenia do artykułu lub informacji prasowej. Powtórki tracą na mocy.

3. Mimo że w tytułach prasowych i na okładkach magazynów często pojawiają się wykrzykniki, najlepiej jeśli zrezygnujesz z nich w informacji prasowej lub artykule poradniczym. Dobry tytuł sam jest dla siebie wykrzyknikiem.

4. Unikaj akronimów, skrótów lub żargonowych wyrażeń, które utrudnią szybkie zrozumienie tytułu przez osoby, które nie znają tematu.

5. Nie staraj się być zbyt inteligentny i unikaj ryzykownej gry słownej.

6. Wystrzegaj się klisz językowych. Zły tekst jest złym tekstem. Kropka.

7. Bądź konkretny. Zamiast pisać "ciężki," powiedz "ważący 150 kilogramów."

8. Podaj mierzalne rezultaty jeśli Twój produkt lub usługa je gwarantuje.

Przykład:

   Zmniejsz o 50% rachunki w warsztacie samochodowym.

9. Liczby przedstawiaj za pomocą cyfr.

Teraz możesz przystąpić do pisania

Nie zrażaj się pierwszym niepowodzeniem. Zawodowi autorzy tytułów też doświadczają podobnych katuszy. Próbuj aż zobaczysz/słyszysz/poczujesz, że to jest właśnie TO.

Oto jak wziąć się do rzeczy:

1. Przygotuj listę słów, którymi chcesz zwrócić uwagę czytelnika. Mogą to być korzyści produktu lub usługi, konkretny problem do rozwiązania lub pytanie, które wymaga odpowiedzi.

2. Przedstaw wyjątkową cechę produktu/usługi lub jeden problem, który chcesz wyjaśnić i rozwiązać. Czego czytelnicy się nauczą, jaką posiądą umiejętność dzięki lekturze lub użyciu produktu lub usługi? Umieść te słowa w tytule. Napisz na kartce wszystko co przyjdzie Ci do głowy. Metodą prób i błędów łącz je w pary. Wybierz trzy najlepsze tytuły.

3. Zastanów się jak możesz je poprawić za pomocą mocniejszych czasowników, bardziej opisowych przymiotników lub bardziej oryginalnego wyrażenia.

4. Przetestuj je pytając o zdanie przyjaciół i współpracowników. Także na tym etapie możesz liczyć na świeże pomysły poprawiające Twój fascynujący tytuł.

Jeśli potrzebujesz pomocy w napisaniu artykułu PR lub informacji prasowej, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.

Jak pisać fascynujące tytuły - część 1/2

Redaktor poświęca lekturze informacji prasowej nie więcej niż 5 sekund - z tego sekundę lub dwie przeznacza na tytuł.

Twój artykuł poradniczy wyląduje w koszu jeżeli redaktor nie dowie się z tytułu dlaczego to, o czym piszesz może zainteresować czytelników. Dlatego frapujące, chwytające za serce i przykuwające uwagę tytuły są podstawą sukcesu.

Chcesz zwrócić uwagę redaktora? Napisz D-Ł-U-G-I tytuł. Siedem wyrazów w nagłówku wygląda lepiej niż trzy. Najlepsze tytuły obiecują jakąś korzyść.

Przejrzyj tytuły w Twoich ulubionych magazynach. "Rozmawiaj dłużej przez komórkę za te same pieniądze", "Zrelaksuj się w 5 minut", "Ugotuj obiad w pracy".

Tytuł, w którym informujesz o nowym produkcie lub usłudze jest pamiętamy przez 25% więcej czytelników. 80% osób czyta tylko tytuł. Redaktorzy i wydawcy są równie wybredni.

Gdzie szukać inspiracji do przebojowych tytułów dla informacji prasowych, artykułów, raportów i publikacji na witrynach WWW?

Najprościej zaprenumerować Gazetę Wyborczą i Fakt. Zwróć uwagę w jaki sposób tytuły zachęcają do lektury.

Najlepsze nagłówki mają kilka wspólnych cech:

   1. rozbudzają ciekawość,

   2. obiecują odpowiedź na pytanie lub rozwiązanie problemu,

   3. oferują korzyści,

   4. obiecują ujawnić sekret lub trudno dostępną informację,

   5. budzą emocje,

   6. niepokoją czytelnika i zmuszają do przeczytania całego artykułu.

Na szkoleniach medialnych mówię, że ludzie na ogół rzucają okiem na tytuły czołowych gazet w kolejce do kasy w sklepie spożywczym. Spróbuj więc przygotować listę tytułów, które dzisiaj zwróciły Twoją uwagę.

Następnie opracowując tytuł do swego artykułu, prezentacji lub wystąpienia po prostu usuń z oryginału kilka słów i wstaw własne.

Oto kilka tytułów, które pojawiły w poczytnych magazynach. Usunąłem z nich po jednym słowie lub dwóch tak, abyś mógł wstawić te, które najlepiej będą pasować do Twojego tekstu:

   1. Quiz: Sprawdź jakim jesteś _____________

   2. Tragiczne błędy, które zabijają ______________

   3. Jak się odegrać na ______________

   4. Jak zamienić ______________ w ______________

   5. Największy dylemat _____________

   6. Najgorsze błędy, które możesz popełnić w czasie ______________

   7. Wszystko co musisz wiedzieć o ______________

   8. 5 Bezbłędnych strategii zdobywania ______________

Używaj magicznych słów

W tytułach najlepiej sprawdzają się mocne, dynamiczne słowa. Oto kilkanaście na początek:

   1. Darmowy

   2. Najlepszy

   3. Nowy

   4. Ulepszony

   5. Lepszy

   6. Autentyczny

   7. Prosty

   8. Łatwy

   9. Niesamowity

   10. Elegancki

   11. Oszczędź

   12. Wygraj

   13. Opanuj

   14. Pomagający

   15. Inspirujący

   16. Prawdziwy

Idealna długość

Nie więcej niż siedem słów. Sztuka w tym jak trafnie dobrać te słowa.

Oto kilka przykładów:

   1. Dlaczego kochamy dzieci

   2. Chłopaki nie płacą

   3. Uwaga na nadwagę

   4. Gotówka bez pytań

   5. Darmowy... (wpisz co chcesz)

W drugiej części m.in. o formatach tytułów i podtytułach.

10 medialnych porad dla gadającej głowy

Przed Tobą wejście na żywo przez łącze satelitarne do głównego wydania "Wiadomości". Albo udział w telewizyjnej debacie. Albo pierwsza videokonferencja z pracownikami przez Internet.

Andy Warhol powiedział, że każdego czeka kwadrans sławy. Kiedy ten moment nadejdzie nie zepsuj go i postaraj się, żeby trwał dłużej niż 15 minut.

Jeśli chcesz odnieść sukces w występach publicznych i kontaktach z mediami, postępuj zgodnie z 10 poradami:

1. Kontakt wzrokowy to podstawa.

Kiedy jesteś na planie, patrz tylko na dziennikarza; NIGDY nie spoglądaj w stronę kamery. Jednakże podczas łączenia satelitarnego - kiedy nie masz bezpośredniego kontaktu z dziennikarzem - patrz bez przerwy w obiektyw kamery. Jeśli potrzebujesz chwilę na zastanowienie, spójrz w dół - nie podnoś oczu, bo to sprawia wrażenie "przewracania oczami".

2. Ubierz się jak człowiek sukcesu.

Ubierz się konserwatywnie w ciemne kolory (granat, brąz, żadnych białych koszul, żadnych fantazyjnych wzorków). Dobrze mieć pod ręką strój rezerwowy na wypadek niekontrolowanego spotkania z kubkiem gorącej kawy... Nie występuj w kapeluszu i niczym co może rzucać cień na twarz. Mężczyźni muszą być ogoleni i uczesani. Kobiety powinny mieć delikatny makijaż, a długie włosy zaczesane do tyłu. Okulary lepiej zastąpić szkłami kontaktowymi.

3. Przybierz właściwą postawę.

Ustawienie ciała od razu rzuca się w oczy; w czasie rozmowy pochyl się lekko do przodu o 10-20 stopni. Nie będziesz się garbić i stworzysz wrażenie osoby zainteresowanej rozmową. Nigdy nie opieraj się plecami o tył krzesła lub fotela. Stopy trzymaj płasko na podłodze.

4. Odrobina próżności.

Nikt nie chce wyglądać na ekranie jak tłusta frytka na patelni. Matowy makijaż sprawi, że mocne światło telewizyjnych reflektorów nie pokaże spoconej twarzy i ukryje zmarszczki. Mężczyźni zwykle niechętnie poddają się zabiegowi "pudrowania noska", ale skoro robi to prezydent i premier, możesz to robić także Ty.

5. Odpowiadaj na pytania i trzymaj się głównego przekazu.

Musisz mieć trzy informacje, które na pewno chcesz przekazać. Widz jest niecierpliwy. Mów krótko, przekonująco i barwnie. Odpowiadaj na wszystkie pytania, ale zawsze staraj się wracać do swoich kluczowych punktów. Powtarzaj najważniejsze myśli jeśli dziennikarz poprosi o podsumowanie.

6. Trening czyni mistrza.

Przebywanie w telewizyjnym studiu w świetle mocnych reflektorów i pod obstrzałem "wszystkowidzących" kamer nie jest Twoim naturalnym środowiskiem i może być niezmiernie stresujące. Masz przecież kilkanaście sekund na powiedzenie ważnych rzeczy. Ćwicz przed lustrem ze stoperem w dłoni. Nagrywaj swoje wystąpienia na video. Ćwicz przed znajomymi i pytaj o wrażenie. Taki trening zwiększy pewność siebie w czasie prawdziwego wywiadu.

7. Eliminuj utrudnienia.

Wyłącz telefon komórkowy, rozluźnij pasek w spodniach, wyjmij z kieszeni luźne monety. W czasie łączenia satelitarnego poproś technika o wyłączenie podglądu, żeby pozbyć się pokusy zerkania na monitor. Sprawdź zawczasu czy słuchawka dobrze leży w uchu. Unikaj obrotowych foteli - są zbyt kuszące, szczególnie kiedy zaczniesz się denerwować.

8. Energia się liczy.

W telewizji wszystko jest ważne - postawa, energia, wyraz twarzy. Popatrz jak zachowują się prezenterzy telewizyjni. Uśmiechaj się. Nie jesteś aresztowany! Telewizja może być rozrywką. Jeśli masz czas, wykonaj przed włączeniem kamery kilka prostych ćwiczeń fizycznych aż krew zacznie szybciej krążyć.

9. Opowiadaj historie.

Media zarabiają na opowiadaniu historii. Przykłady, anegdoty, zdjęcia, rysunki i wykresy ubarwiają przekaz. Przekonujące opowieści pomogą także wybrać wpadające w ucho cytaty (sound bites) - ulubiony język telewizyjnych przekazów.

10. Przygotuj się na niespodzianki.

Telewizja to dynamiczne medium - wywiad w studiu planowany do późniejszej emisji może nagle zamienić się w wywiad na żywo; czasem reporterzy będą chcieli Ciebie zaskoczyć. Zachowaj spokój, bądź przygotowany i spróbuj przystosować się do zaskakującej zmiany.

Na koniec porada bardzo przyziemna i przepraszam, że taka oczywista. Przed występem w telewizji nie objadaj się szpinakiem. Kiedy będą oglądać Ciebie miliony, nie chcesz chyba być zapamiętany jako ten gość, który bardzo mądrze mówił przez kwadrans z kawałkiem czegoś zielonego między zębami :-)

Spotkanie z redakcją

Publicyści i komentatorzy nie tylko mówią, ale też chętnie słuchają - choć czasem możesz mieć inne wrażenie. Możesz sądzić, że zamknięci w wieży z kości słoniowej nie wsłuchują się w cudze opinie przed zajęciem publicznego stanowiska w ważnej społecznej sprawie.

Tak się złożyło, że ostatni komentarz gazety jest sprzeczny z Twoim interesem. Nie rozdzieraj szat. Możesz mieć wpływ na to, co napisze następnym razem.

Spotkanie z radą redakcyjną jest najlepszą sposobnością do przekazania informacji, edukacji i przekonania do swoich racji ludzi, którzy regularnie dzielą się opiniami na łamach gazet w felietonach i komentarzach.

Rada redakcji

Większość opiniotwórczych gazet ma radę redakcji. Tworzy ją grupa 5-10 komentatorów, felietonistów, krytyków, reporterów i wydawców, którzy na co dzień mają największy wpływ na treść gazety.

Możesz przygotować spotkanie z członkami rady, aby przedstawić stanowisko w ważnej dla Ciebie sprawie.

Rady redakcyjne regularnie spotykają się z przedstawicielami grup interesu, liderami politycznymi i ekspertami. Do organizacji takiego spotkania potrzebne jest tylko ustalenie nazwiska redaktora odpowiedzialnego za stronę z komentarzami i skontaktowanie się z nim telefoniczne lub przez e-mail. Podczas tego wstępnego kontaktu musisz wyjaśnić dlaczego chcesz się spotkać z radą redakcji.

Komentarze redakcyjne dotyczą aktualnych wydarzeń i nowych problemów. Jeżeli wiesz, że interesujący Ciebie temat wkrótce trafi na szpalty, nie czekaj aż sprawa nabierze rumieńców. Kalendarz rad redakcyjnych jest wypełniany z dużym wyprzedzeniem. Dobrze poinformowani dziennikarze, którzy znają szczegóły tematu i Twoje stanowisko są bardziej skłonni przychylić się do Twojego punktu widzenia.

Kto pierwszy ten lepszy

Dziennikarze lubią wiedzieć pierwsi, zanim sprawa przeniknie do opinii publicznej. To Twoja największa szansa, najmocniejszy "hak" na redaktora, szczególnie, kiedy możesz mu zapewnić "wyłączność" tematu, tj. nie poinformujesz o tym konkurencyjnej gazety.

Twoje akcje idą w górę, jeżeli dysponujesz najnowszym raportem na aktualny i ciekawy temat lub, gdy umożliwisz rozmowę z ekspertem/autorytetem.

Przed spotkaniem dobrze jest przejrzeć poprzednie komentarze opublikowane na łamach gazety i zdefiniować jej "system myślenia". Sprawdź co gazeta wcześniej pisała na ten temat lub tematy zbieżne.

Po pierwszym kontakcie niezwłocznie prześlij redakcji streszczenie Twoich najważniejszych argumentów. Powołuj się na wiarygodne źródła. To umożliwi dziennikarzom samodzielne "drążenie" tematu. Przekaż też dane biograficzne osób, które będą na spotkaniu w redakcji.

Plan spotkania

Rady redakcji to spotkania, których celem jest wymiana poglądów. Przygotuj najlepiej 2-3 minutowe wprowadzenie, w którym przedstawisz siebie, osoby towarzyszące oraz sedno sprawy. Krótko podsumuj swoje racje i poprzyj je dowodami (fakty i liczby), które można łatwo zweryfikować. Na koniec powtórz najmocniejsze argumenty. Miej ze sobą poprzednie informacje prasowe i dane kontaktowe z osobami, które mogą więcej powiedzieć na omawiany temat.

Podobnie jak podczas wszystkich kontaktów z mediami pamiętaj, że dziennikarze mogą wykorzystać wszystko co powiesz. A mówiąc dokładniej - wszystko co ich zdaniem powiedziałeś. Dlatego mów jasno i bez podtekstów. To, co powiesz może być przypomniane nawet po kilku tygodniach lub miesiącach.

Bądź przygotowany na wizytę fotoreportera, który - możesz być tego pewny - nie będzie robić upozowanych zdjęć. Te fotografie też mogą trafić do przyszłych publikacji.

Jeżeli w czasie dyskusji dziennikarze będą zadawać dociekliwe pytania to nie dlatego, że Ciebie nie lubią lub podważają prawdziwość tego, co mówisz - advocatus diaboli to stara sztuczka, której celem jest wysondowanie jak bardzo jesteś przekonany do swoich racji i czy potrafisz je bronić.

Nie krępuj się poprosić dziennikarzy o poparcie w sprawie, na której Ci zależy. Możesz również zapytać czy możesz oczekiwać artykułu na ten temat w niedalekiej przyszłości.

Po spotkaniu

Po spotkaniu z radą redakcji możesz spodziewać się trzech rzeczy:

   1. Reporter napisze artykuł.

   2. Gazeta zamieści komentarz wspierający lub kontestujący Twój punkt widzenia.

   3. Nic się nie wydarzy.

Jest mało prawdopodobne, że wyjdziesz z redakcji z głębokim przeświadczeniem, że nazajutrz gazeta zamieści na pierwszej stronie artykuł z poparciem dla Twojej sprawy. Ale pamiętaj, że dzięki temu spotkaniu pokazałeś grupie wpływowych dziennikarzy stanowisko w ważnej dla Ciebie kwestii i - możesz mieć nadzieję - nauczyłeś ich czegoś.

Wywiad dla mediów z ograniczonym zaufaniem

"Jak nam powiedział... (tutaj Twoje imię i nazwisko) ... w przyszłym tygodniu na pewno poznamy nazwisko nowego wojewody." Jesteś zdziwiony, bo prosiłeś reportera, żeby zachował tę informację dla siebie. W kontaktach z mediami musisz być przygotowany również na takie niespodzianki.

Dziennikarz może przyjść na wywiad z nastawieniem wynikającym z polityki redakcyjnej lub niechęci do pewnych organizacji (na przykład urząd skarbowy, producent papierosów, partia polityczna), ale jego zamiarem nie jest szkodzenie rozmówcy.

Reporter po prostu wykonuje swoją pracę. Podobnie jak Ty, prawda?

Punkt widzenia

Jakość relacji z mediami zależy od wzajemnego zaufania – reportera i jego rozmówcy. Dziennikarz chce napisać interesujący artykuł, który znajdzie uznanie w oczach wydawcy i czytelników. Obowiązuje go kodeks etyczny, ale znajdziesz w nim przyzwolenie na zachowania, które mogą wydać Ci się trudne do zaakceptowania, na przykład prowokowanie do agresywnych zachowań i wypowiedzi.

Twoim zadaniem jest przedstawienie swojego punktu widzenia. Wiesz z kim rozmawiasz. Reporter zadaje trudne i podchwytliwe pytania, które – jak sądzi – chcieliby zadać czytelnicy. Oznacza to, że rozmawiając z dziennikarzem tak naprawdę mówisz do jego czytelników, słuchaczy i telewidzów; musisz więc używać języka i argumentów, które ich przekonają.

Zależy Ci oczywiście na "wyważonej" opinii. Nie oznacza to artykułu, w którym znajdą się wyłącznie słowa i komentarze Tobie przychylne. To wcale nie musi być – i zazwyczaj nie jest – tekst napisany pod Twoje dyktando. Jedyne czego możesz oczekiwać to uczciwe przedstawienie Twoich racji i podobne zaprezentowanie argumentów stron, które mają inne zdanie.

Z tego właśnie powodu tłumaczę moim klientom, że media nie są najważniejszymi odbiorcami, gdyż są całkowicie nieprzewidywalne w tym, co napiszą. Media są oczywiście ważnym partnerem w komunikacji z najważniejszymi odbiorcami – pracownikami, klientami, inwestorami, liderami opinii, itp. Prawdą jest także to, że media i tak będą pisać o tym, co je interesuje. Dlaczego więc nie spróbować zwiększyć swoje szanse na rzetelną komunikację?

Trening czyni mistrza

Reporterzy codziennie doskonalą umiejętności drążenia problemu i dochodzenia prawdy. Zanim spotkasz się z dziennikarzem warto trochę poćwiczyć, na przykład na szkoleniu medialnym. Dzień lub dwa z doświadczonym instruktorem gry w tenisa lub jazdy konnej nie uczyni z Ciebie mistrza kortu lub padoku, ale na pewno da więcej pewności i pokaże najsłabsze punkty. Nie chcesz przecież przegrać pierwszego pojedynku do zera lub od razu spaść z konia, prawda?

Oto pięć zasad sprawdzonych w praktyce:

1. To, co mówisz musi być dopasowane do potrzeb odbiorców. Fakt, że to odpowiada TWOIM potrzebom to jeszcze za mało.

2. To, czego nie powiesz nie będzie wydrukowane. OK. Może się zdarzyć, że w gazecie włożą w Twoje usta słowa, których nie wypowiedziałeś. Ale to zdarza się bardzo rzadko. Zazwyczaj, kiedy ktoś twierdzi "Nigdy tego nie powiedziałem," po prostu myli się. Nie mówię, że kłamie. Chcę tylko powiedzieć, że ma najprawdopodobniej złą pamięć.

3. Zacznij od rzeczy najważniejszych. W czasie wywiadu szukaj okazji do powtórzenia kluczowego przesłania verbatim lub za pomocą innych wyrażeń.

4. Nie musisz bezpośrednio odpowiadać na pytania. Zawsze możesz zacząć od tego, co dla Ciebie jest WAŻNE i dopiero potem przejść do odpowiedzi.

5. Jeżeli reporter chce nagrać wywiad, też możesz włączyć swój dyktafon. To gwarantuje, że reporter BARDZO dokładnie przesłucha nagranie, aby uniknąć przekłamań. Kiedy dziennikarz korzysta tylko z długopisu i notatnika wyciąganie własnego dyktafonu wygląda niegrzecznie.

Na koniec specjalna porada tylko dla czytelników tego bloga.

Po zakończeniu wywiadu wyślij reporterowi e-mail z podziękowaniem za rozmowę i zainteresowanie tematem. Możesz dodać, "Jeżeli mogę sobie pozwolić na krótkie podsumowanie, to – moim zdaniem – najważniejsze punkty, o których mówiliśmy są następujące:...." Tutaj możesz napisać 3-4 podstawowe myśli. Ważne, abyś to zrobił zanim reporter skończy artykuł! W ten sposób zmniejszysz ryzyko, że przeczytasz w gazecie coś, czego nie powiedziałeś. Tę metodę polecam szczególnie wtedy, gdy reporter polega tylko na odręcznych notatkach.

Czy warto przyjaźnić się z dziennikarzem

Na konferencji branżowej dyskutowaliśmy czy specjalista public relations może przyjaźnić się z dziennikarzem. Ja uważam, że tak, ale jestem w mniejszości. Czy słusznie?

Pytanie o sens zawierania przyjaźni z dziennikarzami pada najczęściej z ust niedoświadczonych praktyków public relations.

Sądzę, że jego źródłem jest błędne przeświadczenie, że tzw. "układy" z mediami są istotą public relations. Takie myślenie psuje prawdziwy wizerunek większości ludzi pracujących w PR.

Kiedyś zabrałem początkującą adeptkę PR na nieformalne spotkanie z przyjaciółmi z redakcji. Rozmawialiśmy o wszystkim, oprócz pracy. Nie dlatego, że tak się umówiliśmy, ale tak po prostu wyszło.

Było wino, kobiety i śpiew. Dobrze się bawiliśmy. Reporterzy, wydawcy, edytorzy, redaktorzy w oczach tej młodej dziewczyny stali się kimś innym: prawdziwymi ludźmi - nie hienami czyhającymi na błąd.

Warto przyjaźnić się z dziennikarzem tak jak z każdym wartościowym człowiekiem. Można się wtedy przekonać, że większość to uczciwi i przyzwoici ludzie, a celem ich pracy nie jest wcale pogrążenie Twojej organizacji.

Prawda jest taka, że punktem wyjścia jest STAŁE prezentowanie siebie jako wiarygodnego i dobrze poinformowanego źródła. Tylko wtedy możesz liczyć na bezpośrednie spotkanie z dziennikarzem/wydawcą.

Jeżeli jednak nie udowodnisz dziennikarzowi swojej wiarygodności, wszystkie kawy, piwa i kuchnie świata nie zdobędą jego przychylności.

Jak wszędzie - kluczem jest umiar i równowaga. Bezpośrednie spotkanie z dziennikarzem jest wskazane, jeżeli potrafisz profesjonalnie się zachować. Zauważysz, że z czasem zaczniesz ufać niektórym dziennikarzom. Oni mogą bardzo pomóc w trudnych chwilach.

Medialne propozycje nie do odrzucenia

Kto sądzi, że informacje prasowe są jedyną metodą zainteresowania mediów? Propozycje tematów mogą być równie efektywnym sposobem zwrócenia uwagi dziennikarza - tym bardziej skutecznym, im bardziej treść propozycji jest dopasowana do zawodowej specjalizacji reportera.

Dobra informacja prasowa zawiera esencję wiadomości. Jej celem jest dotarcie do jak największej grupy dziennikarzy. Dlatego treść uproszczona jest do "najniższego wspólnego mianownika".

Na przykład, zawody sportowe w nietypowej dyscyplinie połączone z akcją charytatywną mogą liczyć na zainteresowanie mediów, w tym telewizji; natomiast prezentacja nowego programu komputerowego do obsługi tych samych zawodów sportowych ma delikatnie mówiąc... ograniczoną "wartość medialną".

Dla kontrastu, propozycja tematu jest skierowana do konkretnego dziennikarza lub redakcji. Można umieścić w niej szczegóły, które nie muszą zaciekawić wszyskich dziennikarzy. Wracając do przykładu dobroczynnej imprezy sportowej specjalista public relations może przygotować wersję dla dziennikarzy zajmujących się tematyką komputerową, inną dla piszących o dobroczynności i jeszcze inną dla tych, których interesuje sponsoring.

Propozycja tematu

Propozycje tematów są bardziej dopasowane do zainteresowań konkretnych dziennikarzy niż informacje prasowe. Dobrze zredagowane mogą od razu "wpaść w oko" redaktorowi.

Propozycje tematów wymagają głębszego poznania rynku mediów. Niezbędna jest znajomość zakresu tematyki, działów tematycznych, kalendarza wydawniczego, specjalnych dodatków i raportów. W telewizji i radiu liczy się dodatkowo wiedza o poszczególnych pasmach dnia z uwzględnieniem ramówki w dni robocze i weekendy.

Najbardziej popularne formaty to list z zapytaniem i propozycja z wypunktowaniem. Pierwszy format jest typowym listem intencyjnym. Wypunktowanie treści ma niezaprzeczalne walory użytkowe:

   1. od razu przechodzi do sedna sprawy,

   2. szybciej się czyta,

   3. skraca tekst,

   4. ma modułową konstrukcję, która ułatwia elastyczną zmianę treści.

Bez względu na format w propozycji tematu powinny się znaleźć:

   1. nagłówek z nazwą organizacji i/lub komplet danych kontaktowych z osobą odpowiedzialną za udzielanie informacji mediom,

   2. data,

   3. zestaw informacji kontaktowych z dziennikarzem, redaktorem, wydawcą, producentem, do którego kierowana jest propozycja (to się przyda w późniejszych kontaktach) - przed wysyłką sprawdź pisownię imion i nazwisk.

   4. tytuł propozycji (może to być tytuł roboczy, nazwisko, nazwa imprezy, itp),

   5. wprowadzenie do tematu propozycji, po którym przedstawione są w podpunktach najważniejsze szczegóły,

   6. informacje uzupełniające,

   7. korzyści dla czytelników, słuchaczy lub widzów,

   8. kontakty z osobami, które potwierdzą prawdziwość przedstawionych faktów,

   9. dokumentacja,

   10. sugestie dotyczące miejsca wykorzystania propozycji w gazecie lub czasu antenowego,

   11. sugerowana długość,

   12. okres jak długo propozycja jest aktualna ("Prosimy o odpowiedź do...").

Konkluzja

Podobnie jak w przypadku informacji prasowych nie można poprzestać na samym wysłaniu propozycji. Trzeba być przygotowanym na dodatkowe wyjaśnienia i dostarczenie materiałów uzupełniających.

Propozycja tematu służy także podtrzymaniu i rozbudowaniu kontaktów z dziennikarzami. Po pierwszym spotkaniu na targach handlowych wysłanie dziennikarzowi propozycji dopasowanej do jego zainteresowań będzie odebrane jako logiczna i naturalna kontynuacja rozpoczętej rozmowy.

Kiedy media się zapominają

To nie ma nic wspólnego z boksem, ale każdy kto stale współpracuje z dziennikarzami wie, że mogą być agresywni i pytać o tak poufne sprawy, że najbardziej doświadczonym prawnikom szczęka opada z wrażenia.

Bywa niestety tak, że dziennikarz lub redakcja posuwają się za daleko. Przekraczają niewidzialną, ale wyczuwalną dla każdego profesjonalisty linię pomiędzy tym co agresywne, a obraźliwe.

Na przykład publikują informacje, których wcześniej NIE zweryfikowały w wiarygodnym źródle. Kiedy tak postępują, trzeba zrobić coś więcej niż tylko w złości zaciskać zęby.

O jeden telefon za daleko

Pamiętam taką sytuację, kiedy prezes notowanej na giełdzie międzynarodowej spółki sprzedawał swój pakiet akcji. Zgodnie z przepisami musiał podać to do wiadomości publicznej. Ponieważ wcześniej wiadomo było, że właściciele spółki planowali wycofanie jej z giełdy, działanie prezesa odebrano jak wyraźny sygnał do szybkiego odwrotu. Dziennikarz chciał uzyskać od prezesa wypowiedź o motywach jego decyzji. Prezes uznał jednak, że wyda tylko pisemne oświadczenie. Dla dziennikarza był nieuchwytny.

Reporter miotał się pomiędzy działem PR, sekretariatem i recepcją. Sfrustrowany w końcu zadzwonił do radcy prawnego z żądaniem wytłumaczenia podstawy prawnej odmowy ustnej wypowiedzi. Od prawnika usłyszał poradę, aby skontaktował się z... działem PR jako jedynym uprawnionym do rozmowy z mediami. Wtedy puściły mu nerwy. Zagroził prawnikowi, że opublikuje jego nazwisko z komentarzem, że odmówił rozmowy i najprawdopodobniej ukrywa informację ważną dla czytelników.

Radca prawny skontaktował się konsultantem ds. zarządzania kryzysem. Ten stwierdził, że reporter rażąco naruszył normy etyczne swojej profesji i poradził, aby napisał skargę na dziennikarza do prawnika gazety. Tak też zrobił. Po krótkiej wymianie korespondencji gazeta nie tylko przeprosiła na piśmie prawnika firmy, ale także zaoferowała mu roczną prenumeratę. Reporter otrzymał naganę. Później już nikt nie skarżył się na jego złe maniery.

Fakty? Jakie fakty?

Gdy rzecznik prasowy organizacji pogrążonej w kryzysie regularnie przekazuje mediom aktualne, dokładne i jednoznaczne informacje, a mimo to dziennikarze pomijają je milczeniem lub, gdy sens jego wypowiedzi jest tendencyjnie interpretowany, pozostaje kontakt prawnika organizacji z prawnikiem redakcji. Na początek, trzeba oczywiście udokumentować starania organizacji, aby skorygować pomyłki. Na przykład, grzeczne listy z prośbą o korektę, spotkania z dziennikarzem, aby przedstawić swój punkt widzenia, rozmowy z jego przełożonym. Wszystko bez efektu.

Jeżeli uprzedzenie redakcji jest tak silne, że nie skutkuje nawet zapowiedź bardziej zdecydowanych kroków prawnych, pozostaje uświadomienie sobie, że media są wprawdzie wpływowym partnerem, ale nie najważniejszym. Dlaczego? Ponieważ - po pierwsze - nie mamy wpływu na to, co robią i - po drugie - każda redakcja ma swoją politykę.

Jest kilka metod "obejścia" nieodpowiedzialnych redakcji. Jedna z nich to wykupienie powierzchni reklamowej - najlepiej w konkurencyjnej gazecie (jeśli taka jest). Reklama powinna przypominać formą tekst redakcyjny. Oczywiście znajdzie się tam informacja "reklama" lub "tekst sponsorowany", ale jak pokazują badania dobrze zredagowane teksty reklamowe (advertorials) odbierane są przez czytelników podobnie jak teksty informacyjne. Co ważne - mamy pełną kontrolę nad treścią.

Krytycznie, czyli dobrze

Znam przypadki, kiedy mimo negatywnych relacji prasowych, ludzie nie dali im wiary. Mówili: "Wiemy, że dziennikarze gonią za sensacją i polują na czarownice." Dlatego warto zbadać w jakim stopniu krytyczne artykuły zmieniły opinię ważnych dla nas grup odbiorców. Czy były jedynym źródłem informacji? Czy najważniejszym?

W czasie kampanii samorządowej kandydat na burmistrza wyprodukował piosenkę, której treść pełna była obraźliwych epitetów o konkurencie. Jako właściciel największej w mieście gazety pisał bardzo krytycznie o swoim przeciwniku. Mimo że wygrał pierwszą rundę, to w drugiej musiał pogodzić się z porażką. Okazało się, że krytyka to jeszcze nie wszystko. Ważniejsze jak jest odbierana. Może więc być tak, że wystarczy zintensyfikować alternatywne formy komunikacji (poczta elektroniczna, witryna WWW, spotkania, telefony), aby zrównoważyć rezultat negatywnego nastawienia mediów.

Konkluzja

Nie jesteśmy skazani na łaskę prasy, choć są tacy, którzy chcieliby, abyśmy tak właśnie myśleli. W rzeczywistości "media" to ludzie tacy jak my.

W każdym zawodzie pracownicy popełniają błędy, łamią zasady, są na bakier z etyką. Podobnie jest z dziennikarzami, redaktorami i wydawcami.

Jeśli milczymy kiedy media się zapominają, jednocześnie zachęcamy je do tego.

Nie mów w mediach jak robot

Trzymanie się w rozmowie z reporterem trzech głównych myśli służy zwiększeniu kontroli nad tym jak wykorzysta to, co usłyszy. Im częściej coś powtarzasz, tym większe wrażenie, że to rzeczywiście jest ważne.

W praktyce polega to na tym, że obojętnie o co pyta dziennikarz w każdej odpowiedzi zmierzasz do jednej z trzech podstawowych myśli. Humorystycznie można to streścić, "... a Balcerowicz musi odejść".

Trzy, cztery myśli, nie więcej - to główne założenie szkoleń medialnych. Jednak jako osoba, która na co dzień zajmuje się przygotowaniem ludzi do kontaktu z prasą, muszę zgodzić się z opinią, że czasem można przedobrzyć i - niestety - stracić wiarygodność.

Na przykład, czy w godzinnym wywiadzie można ograniczyć się tylko do kilku myśli? Kto to wytrzyma? Jak wytłumaczyć skomplikowaną strategię pozyskiwania najbardziej wartościowych pracowników? Jak lekarz może za pomocą kilku haseł opisać nową metodę leczenia? Jak w czasie rosnącego bezrobocia premier może posłużyć się tylko suchymi danymi bez wyjaśnienia jak je interpretować?

Zanim powiem jak się zachować, dwa krótkie zastrzeżenia: 1. musisz wiedzieć jaki jest Twój cel rozmowy z dziennikarzem i dlatego 2. musisz wiedzieć, co chcesz powiedzieć.

Nie musisz "wypruwać żył" nawet, jeżeli takie jest oczekiwanie reportera. Twoim obowiązkiem jest jak najlepsze reprezentowanie organizacji i przedstawienie informacji, które zainteresują Twoich słuchaczy/klientów, a w czasie kryzysu - uspokojenie wszystkich i przekonanie, że panujesz nad sytuacją. Po tych uwagach, popatrzymy jak uniknąć skojarzenia z ... robotem.

Odpowiedzi na trudne pytania

Obojętnie na jaki mówisz temat - kryzys czy nowy produkt - przygotuj listę prawdopodobnych pytań i sensownych odpowiedzi. Urządź z kolegami krótką burzę mózgów i razem zastanówcie się nad tym, o co może pytać dziennikarz. Czasem nie możesz odpowiedzieć na pytanie ze względów prawnych, aby chronić tajemnicę handlową lub czyjąś prywatność. W takich przypadkach powinieneś choć w minimalnym stopniu odnieść się do pytania i wyjaśnić dlaczego nie możesz mówić o szczegółach.

Na przykład, szef marketingu nie musi opisywać szczegółowo metod monitorowania działań konkurencji. Wystarczy, że powie, "Oczywiście, że interesujemy się poczynaniami naszych konkurentów podobnie jak oni nami. Ale mówienie o szczegółach zmusiłoby mnie do ujawnienia naszych metod, a to jak pan rozumie nie byłoby rozważnym posunięciem." Jest odpowiedź na pytanie? Jest. Co chcesz powiedzieć? Że działasz rozważnie. Wystarczy.

Dodatkowa wskazówka. Jeśli poruszony w pytaniu temat nie jest związany z tym, co chcesz powiedzieć, odpowiedz krótko i przejdź do tego, na czym Ci najbardziej zależy. Czasem proste, "Nie", "Zdecydowanie nie", "Zapewniam, że są sprawy, które na pewno bardziej interesują słuchaczy" wystarczy, aby załatwić sprawę.

Jeden przekaz - kilka sposobów

Podstawowy powód, dla którego lepiej mówić tylko o kilku sprawach jest taki, że ludzie nie zapamiętają więcej niż trzy rzeczy. Nie musisz uczyć się wszystkiego, co chcesz powiedzieć na pamięć, by następnie odtworzyć to verbatim. Można to zrobić lepiej.

Przygotuj kilka wersji odpowiedzi na to samo pytanie. Na przykład, oto trzy sposoby odniesienia się do tej samej kwestii: 1. "Dokładnie zbadamy tę sprawę, aby uniknąć podobnych kłopotów w przyszłości." 2. "Proszę mi wierzyć. Nikomu bardziej nie zależy na ustaleniu przyczyn tak, aby to nigdy już się nie powtórzyło." 3. "Nie chcemy, aby nasi klienci mieli podobne kłopoty w przyszłości. Dlatego wnikliwie badamy wszystkie okoliczności i ustalamy przyczyny." Różne słowa - to samo przesłanie.

Moja ulubiona metoda przygotowania odpowiedzi na naszych szkoleniach medialnych to myślenie pojęciami, a nie konkretnymi słowami czy zdaniami. Myśl zawsze powinna wyprzedzać słowa - najpierw treść, potem forma. Operowanie pojęciami pozwala swobodnie dobierać słowa i dodaje wypowiedzi potoczystości.

Załóżmy, że pragniesz powiedzieć jak 1. badasz i 2. usuwasz problem i, że 3. przede wszystkim przepraszasz za to, co się stało. Zamiast powtarzać wyuczone zdania dobierasz słowa, które - Twoim zdaniem - najlepiej oddają to, co chcesz powiedzieć. Ta metoda sprawdza się też w długich wywiadach. Odpowiadając na każde pytanie (także te trudne) zachowujesz naturalność i okazję dodania tego, co dla Ciebie najważniejsze.

Temat dla radia

Większość praktyków PR dobrze sobie radzi z proponowaniem tematów prasie. Pamiętają też, że kontaktując się z dziennikarzem telewizyjnym muszą przedstawić atrakcyjne materiały wizualne. A jak poprowadzić rozmowę z radiowcem?

Dziennikarze radiowi wolą telefoniczne kontakty od faksów i korespondencji e-mail. Dlaczego? Bo telefon to ich podstawowe narzędzie pracy - od telefonu zaczynają dzień pracy i podobnie go kończą.

W programie telewizyjnym można jednocześnie pokazywać dziennikarza i jego rozmówcę. W audycji radiowej uwaga słuchacza skupiona jest TYLKO na jednej osobie. Stąd obawa dziennikarza - czy gość podoła temu zadaniu?

O czym mówić

Zastanawiając się nad tematem dla komercyjnej stacji radiowej musisz przypomnieć sobie podstawową prawdę. Stacje radiowe nie specjalizują się w wywiadach i nie zarabiają więcej pieniędzy za nadawanie większej liczby rozmów. Zajmują się natomiast prowadzeniem interesów ze swoimi słuchaczami. Co to znaczy? Ich przychody zależą od liczby słuchaczy. Im mają ich więcej, tym większy zysk z reklam. Proste, prawda?

Teraz już wiesz kiedy możesz liczyć na zaproszenie do studia. Twoja propozycja musi być atrakcyjna dla słuchacza. Potrafisz siedząc przed mikrofonem zmusić wszystkich do słuchania - do przerwy w pracy, do zjechania na pobocze drogi, do wyłączenia miksera?

Oto 6 pomysłów do rozważenia:

1. INDYWIDUALIZACJA

Temat "AIDS" trudno indywidualizować (mimo że jest ważny), gdyż niełatwo przedstawić zdanie o czymś, co po prostu obiektywnie istnieje. Ale już temat "Badania nad AIDS" MOŻE być zindywidualizowany, ponieważ każdy dziennikarz może mieć inny pogląd na sposób finansowania badań i wykorzystania efektów, choć sam nie musi mieć szczegółowej lub fachowej wiedzy. To pomaga, bo każdy dziennikarz poczuje, że "ujął" temat po swojemu, czyli oryginalnie.

2. INNE MEDIA

Czy temat jest prezentowany w telewizji, magazynach, gazetach i Internecie? Gospodarz programu będzie chciał, żeby telewidzowie i czytelnicy posłuchali także jego audycji. Przechwycenie słuchaczy, którzy chcą dowiedzieć się więcej (bo już ktoś o tym mówił) jest prostsze od rozbudzenia zainteresowania od samego początku.

3. HANDEL DETALICZNY

Czy temat, o którym pragniesz mówić, widać na ulicach? Czy jest obecny w sklepach w mieście, w którym nadaje stacja? Mówiąc inaczej - czy po wyjściu z domu słuchacz zobaczy to, o czym mówiłeś? Jeśli tak, możesz liczyć na większe zainteresowanie zaproszeniem do dyskusji na antenie.

4. MOTORYZACJA

Radio często towarzyszy nam w podróży samochodem. Tak więc wystarczy wymyślić temat, który wciągnie właściciela lub pasażera auta - przyznasz, że to bardzo szeroka grupa. Samochody i produkty motoryzacyjne to tematy oczywiste. Ale z powodzeniem można do tej grupy dołączyć mnóstwo innych propozycji pokazujących ich związek z motoryzacją i to jaki wpływ mają na nie samochody.

5. LOKALNY BIZNES

80% reklam pochodzi od firm lokalnych. Jeśli temat dotyczy właśnie tego, czym żyją lokalni przedsiębiorcy (mówię oczywiście o tematach pozytywnych), możesz liczyć na zaproszenie do studia.

6. AKTUALNI REKLAMODAWCY

Podobnie, jeśli temat wzmacnia zainteresowanie produktami i/lub usługami firm reklamujących się w eterze, szczególnie, kiedy umieszczają swoje reklamy w konkretnej audycji, wydawca i redaktor prowadzący spojrzą na Ciebie łaskawym okiem.

Na koniec ważna uwaga. Czy wiesz dlaczego niektóre osoby bardzo chętnie są zapraszane przed mikrofon? Bo bez względu na temat potrafią przedstawić kontrowersyjne argumenty i zrobić to w zabawny sposób.

Jeśli słuchacze polubią gościa, chętniej skorzystają z zaproszenia do odwiedzenia witryny WWW lub zadzwonienia pod podany numer. Doskonale wiedzą o tym specjaliści od reklamy.

O tym samym produkcie mogą mówić różni ludzie z różnym efektem. Dlatego zanim zadzwonisz do radia, dobrze zastanów się KTO najlepiej opowie o Twoim produkcie.

Obiad za temat

Szef dał Ci tydzień na wymyślenie trzech tematów, które mogą zainteresować lokalne gazety. Tydzień to dużo czasu, ale w głowie masz kompletną pustkę. Co robić?

Jeżeli trudno wymyślić tematy, o które dziennikarze będą walczyć jak lwy, zadaj sobie siedem pytań.

1. W jaki sposób pomagamy ludziom rozwiązywać problemy, oszczędzać pieniądze i czas?

2. Czy jest w naszej ofercie coś czego nie robi konkurencja?

3. Kto w naszej firmie ma najbardziej ekscytujące/wyjątkowe hobby? Który dziennikarz ma podobne zainteresowania?

4. Czego nauczyły nas poniesione porażki i popełnione błędy? Czy jesteśmy gotowi podzielić się tą wiedzą z innymi?

5. Jakie nowe zjawiska lub trendy obserwujemy w naszej branży i w jaki sposób to wpływa na nasze interesy?

6. Jaka jest nasza najbardziej skuteczna strategia marketingowa?

7. Co nas różni od konkurencji w spojrzeniu na kontrowersyjny temat?

Jeżeli nadal w głowie pustka, porozmawiaj z kolegami z pracy. Przygotuj konkurs na najciekawszy temat dla prasy. Nagroda? Bilety do kina lub teatru. Jeśli media podchwycą temat, dodaj kolację dla dwojga w eleganckiej restauracji. Powtarzaj ten pomysł co miesiąc.

Alternatywa dla "bez komentarza"

Dwa najbardziej niebezpieczne słowa, jakie mogą paść z Twoich ust w kontaktach z mediami brzmią, "Bez komentarza." Ich wypowiedzenie jest równoznaczne z przyznaniem się do winy.

"Bez komentarza" sugeruje, że tracisz kontrolę nad sytuacją - nie masz nic do powiedzenia i nic nie możesz zrobić. Takie wyznanie zachęca dziennikarzy do pytania innych bohaterów wydarzeń o ich wersję. Co gorsza, sam wychodzisz na prostaka i tchórza.

Jak więc zachować się kiedy reporter zadaje agresywne i wrogie pytanie, na które trudno jasno odpowiedzieć lub mówiąc inaczej, na które nie masz ochoty odpowiedzieć?

Oto alternatywy dla "bez komentarza".

I. Technika przejścia

Przejście (bridging) pozwala utrzymać kontrolę nad przekazem, kiedy nie chcesz bezpośrednio opowiedzieć na pytanie. "Przechodzisz" łagodnie od pytania do tego, co chcesz powiedzieć korzystając z następujących wyrażeń:

Pytanie: "Dlaczego jest taka duża rotacja na kierowniczych stanowiskach?"

Odpowiedź: "Sądzę, że dobrze będzie, jeśli najpierw wyjaśnię przyczyny niedoboru wysoko wykwalifikowanych pracowników w naszym regionie, szczególnie w naszej branży ..."

Niektórzy reporterzy, szczególnie ci mniej doświadczeni, jeżeli będziesz mówić ciekawie, mogą zapomnieć o początkowym pytaniu.

Inne wyrażenia łączące:

1. "Nie mam przy sobie wszystkich szczegółowych danych, aby wyczerpująco odpowiedzieć na to pytanie. Ale z pewnością mogę stwierdzić, że ..." I możesz wrócić do głównej myśli.

2. "Tak. To prawda, że mamy problem i już wyjaśniam, co zamierzamy zrobić." Powiedz to, co uważasz w tej chwili za najważniejsze.

3. "Codziennie stawiamy czoła wielu nowym wyzwaniom, tak jak każdy z nas, ale warto przy tym pamiętać, że ... " I możesz powiedzieć, co chcesz.

4. "Tak naprawdę chodzi tutaj o coś ważniejszego ..."

II. Agresywne pytania

Kiedy reporter zadaje trudne, agresywne i kąśliwe pytania możesz skorzystać z następujących zwrotów:

1. "Nie użyłbym takich słów. Jeżeli jednak pyta pan (powtórz pytanie własnymi słowami), mogę powiedzieć, że ..."

2. "W tym pytaniu słychać powtarzane często nieprawdziwe stwierdzenie. Prawdziwy problem polega na tym, że ..." Opisz problem tak, jak go widzisz.

3. "To jest obraźliwe pytanie i nie zamierzam na nie odpowiedzieć."

Kiedy pytanie reportera w żaden sposób nie jest związane z Twoją organizacją, możesz powiedzieć:

"To pytanie nie dotyczy naszej organizacji. Prawdopodobnie najlepiej będzie, jeśli w tej sprawie wypowie się..." Podaj nazwisko osoby, która coś wie na ten temat. To dobra metoda *przekierowania* dziennikarza.

Przy okazji - zastanawia mnie dlaczego tak często reporterzy słyszą "bez komentarza" podczas, gdy tak naprawdę wystarczy powiedzieć, "Nie wiem." Myślałeś o tym? Jak często słyszysz dziennikarza, który w swojej relacji cytuje rozmówcę mówiącego, "Nie wiem"? Rzadko, prawda? Bo to jest nudny cytat.

Nie ma nic złego w przyznaniu się do niewiedzy. Powiedz, że potrzebujesz trochę czasu na sprawdzenie faktów, zapytaj kiedy możesz się skontaktować i oddzwoń do dziennikarza zgodnie z obietnicą.

III. Najgorsze pytanie

Na naszych szkoleniach medialnych proponuję takie ćwiczenie. Napisz najgorsze pytanie, jakie może zadać Ci dziennikarz. Może to być kłopotliwe pytanie o styl zarządzania, niefortunną wypowiedź na kontrowersyjny temat, kłótnię z radą nadzorczą, jazdę po kilku "głębszych". Każde pytanie, którego najbardziej się boisz.

Następnie zastanów się jak inteligentnie i przekonująco na nie odpowiedzieć. Odpowiedź musi być zwięzła. Bez owijania w bawełnę. Ćwicz tę odpowiedź aż opanujesz ją do perfekcji. Na koniec zapytaj kolegów jak ona brzmi w Twoich ustach. Czy jest wiarygodna, płynna i jasna?

Dzięki temu ćwiczeniu osiągasz trzy cele:

1. Przygotowujesz się do odpowiedzi na konkretne trudne pytanie.

2. Zwiększasz pewność siebie w czasie wywiadu.

3. Uciekasz od pechowego "bez komentarza."

15-sekundowa prezentacja

Powiedz w 15 sekund wszystko, co powinienem wiedzieć o Twoim produkcie, usłudze lub wydarzeniu. Jakie przyniesie to korzyści moim słuchaczom lub widzom?

Gotowy do startu?

Tylko nie mów, że to niemożliwe. Skoro potrafisz napisać dobrą informację prasową, dlaczego miałbyś mieć kłopot z 15-sekundową prezentacją?

Jak w dobrej informacji prasowej Twoja 15-sekundowa propozycja musi zaczynać się od ciekawego wprowadzenia. Dla dziennikarzy radiowych i telewizyjnych tym wprowadzeniem może być tytuł książki, którą promujesz lub zdanie przypominające tytuł z pierwszej strony popularnego dziennika.

Tytuł

Ludzie mediów potrafią docenić chwytliwe, przekonujące, frapujące, dowcipne wprowadzenie:

1. Skarb odkopany na strychu!

2. Mieszka w wymarzonym domu za psie pieniądze!

3. Matura w dwa lata!

4. Dzieciaki pokażą nam więcej tej jesieni!

5. Twój samochód da Ci największe odliczenie od podatku!

6. Wymarzone prezenty dla dzieci za 5 złotych!

7. Perły, na które Ciebie stać!

8. Profesor z Opola dokopał się do Afryki!

Fakty

Teraz podaj producentowi/wydawcy tylko najważniejsze informacje dotyczące proponowanego tematu:

1. Gospodyni domowa z Opola Pola Nowak umieści na aukcji w Internecie starocie z Twojego strychu, posprząta też w piwnicy i wyśle pieniądze na Twoje konto.

2. Emerytowany doradca finansowy Jan Kredyt z Poznania kupuje dom Twoich marzeń jako inwestycję i wynajmuje Ci po kosztach utrzymania.

3. Doświadczony nauczyciel z Wrocławia Zygmunt Zegarek twierdzi, że uczniowie tracą pół roku nauki w gimnazjum na niepotrzebne zajęcia. Większość może rozpocząć studia już w wieku 16 lat.

4. Znany w całej Europie projektant mody Jan J. Janek z Warszawy pokazuje jak amerykańscy dyktatorzy mody szukają nowych klientów wśród dzieci, aby zwiększyć obroty. Jesienią lansują odkryte brzuchy u 8-12-latków!

5. Czołowy sprzedawca samochodów Piotr Komisarek z Krakowa pokazuje jak przekazać stare auto na cel dobroczynny i odpisać sobie to od podatku zamiast tracić na transakcji w komisie.

6. Przedsiębiorcza klientka Krystyna Pieniążek z Katowic demonstruje 99 zabawek, gier i elektronicznych gadżetów za nie więcej niż 5 złotych, za które dzieci Ciebie pokochają.

7. Jubiler z Gdańska Sebastian Srebro pokazuje prawdziwe diamenty za mniej niż 500 złotych.

8. Profesor Uniwersytetu Opolskiego Bronisław Bębenek odkrywa stare afrykańskie wyroby garncarskie w nieczynnym kamieniołomie na południe od Opola.

Ludzie i rekwizyty

Następnie powiedz producentowi i/lub wydawcy jakie eksponaty i rekwizyty możesz przynieść lub ludzi, których możesz przyprowadzić do studia:

1. Zdjęcia dziesięciu starych przedmiotów znalezionych na strychu, z których każdy sprzedano za ponad 200 złotych.

2. Duże kolorowe makiety domów wynajętych nie dla zysku.

3. Dwóch 16-latków, którzy z powodzeniem studiują na wyższych uczelniach.

4. Pokaz mody "na żywo".

5. 25-letni samochód, dzięki któremu udało się uzyskać zwrot podatku w wysokości 2,500 złotych.

6. Trzydzieści atrakcyjnych zabawek za mniej niż 5 złotych.

7. Perły i diamenty na każdą kieszeń robią imponujące wrażenie.

8. Stare wyroby garncarskie i archeolog z wybitnym poczuciem humoru.

Dlaczego

Teraz wytłumacz producentowi dlaczego widzom spodoba się ten temat:

1. Pokazy starych samochodów, aukcje staroci, pchle targi cieszą się ogromnym zainteresowaniem. Któż nie lubi wracać do czasów kiedy był młodszy?

2. Na rynku coraz więcej ofert sprzedaży domów, ale brakuje wolnej gotówki na ich kupno.

3. Każdy rodzic chce zwiększyć efektywność edukacji dziecka i zapewnić mu najlepszy start w życiu.

4. Nic bardziej nie przyciąga uwagi widzów niż pokaz mody, ale ta prezentacja ostrzega rodziców, że ich dzieci są przedmiotem działań marketingowych i być może będą pokazywać za dużo jak na swój wiek i porę roku.

5. Kto nie chce zapłacić mniejszego podatku lub skorzystać z ulgi? Finanse osobiste to gorący temat nie tylko w tym roku.

6. Wydatki na prezenty wymykają się kontroli i rodzice potrzebują sensownej i oryginalnej inspiracji jak kupować prezenty.

7. Czy diamenty i perły pokazywane w filmach są prawdziwe? Dlaczego wyglądają lepiej niż prawdziwe? Jubiler pokaże kamienie, które robią największe wrażenie.

8. To nie tylko skorupy znalezione w dziurze. To duże odkrycie, to fragment naszej historii; ktoś kiedyś je lepił, ktoś z nich korzystał, ktoś gotował potrawy, itd.

Jak widzisz, Twoją 15-sekundową prezentację tworzy kilka przebojowych zdań. Żeby ją wzmocnić, napisz wszystko na papierze i połącz zgrabnymi spójnikami.

Konkluzja

Aby zrobić dobre wrażenie na reporterze, wybierz zachowania, które są akceptowane (entuzjazm, pasja, energia, obrazowość) i zrezygnuj z zachowań, które są odrzucane (zagadkowy wyraz twarzy, zbyt szybkie mówienie, operowanie ogólnikami). To wymaga treningu dłuższego niż 15 sekund.

Telewizyjny wywiad na żywo

Telewizyjny wywiad na żywo uważany jest za najbardziej stresujący rodzaj kontaktu z drugim człowiekiem. Słyszę o tym od uczestników naszych szkoleń medialnych – podobnie mówią początkujący dziennikarze :-)

Wywiad na żywo mimo kilku wad (stres, ograniczony czas: od 2 do 4 minut, brak możliwości usunięcia niefortunnego zdania) ma także jeden ogromny atut: daje możliwość bezpośredniego kontaktu z widzami – bezpośredniego, czyli nie podlegającego ingerencji dziennikarza.

Oto dziesięć porad jak przeżyć wywiad na żywo:

1. Poznaj styl pracy dziennikarza.

Trudno o udany wywiad bez poznania osobowości i stylu pracy (modus operandi) dziennikarza. Każdy pracuje trochę inaczej. Musisz umieć rozpoznawać taktykę dziennikarza i dostosować się do niej. Obserwuj go w pracy – włącz telewizor. Rób notatki.

2. Mów do rzeczy i do ludzi.

W przekazie słownym nie widać znaków interpunkcyjnych: kropek, przecinków, średników, wykrzykników, znaków zapytania, itp. Słowa otrzymują kształt dzięki intonacji, pauzie i akcencie. Kiedy powiesz coś ważnego, zatrzymaj się na trzy sekundy, żeby dać słuchaczom czas na przetworzenie i zapamiętanie informacji. Używaj wyrażeń w rodzaju "Najważniejsze jest, żeby..." lub "Naszym priorytetem jest, żeby..." lub "Sukces zależy od..." Takie zwroty ułatwiają przyswojenie kluczowych przekazów.

3. Udzielaj pełnych odpowiedzi.

Im dłużej mówisz, tym mniej pytań zada dziennikarz. Udzielając odpowiedzi pamiętaj, żeby przekazane informacje zostały umieszczone w kontekście umożliwiającym ich zrozumienie. W typowym wywiadzie telewizyjnym odpowiedź nie powinna przekroczyć 40 sekund: 25% tego czasu (10 sekund) należy przeznaczyć na odpowiedź na pytanie dziennikarza, 75% (30sekund) na własne komunikaty.

4. Odpowiadaj na wszystkie pytania.

Wyrażając zgodę na wywiad, zgadzasz się jednocześnie odpowiedzieć na wszystkie pytania reportera. Nie oznacza to jednak, że musisz odpowiedzieć na każde pytanie zgodnie z oczekiwaniem dziennikarza lub w zakresie jakiego od Ciebie oczekuje. "Nie wiem" jest jak najbardziej stosowne kiedy nie znasz odpowiedzi. "Bez komentarza" nigdy nie brzmi dobrze. Najlepsza odpowiedź to taka, w której bezpośrednio odnosisz się do pytania dziennikarza i zaraz potem przechodzisz do jednego z kluczowych punktów.

5. Ignoruj plotki.

Doświadczeni dziennikarze wiedzą jak sprowokować rozmówcę do niekontrolowanej reakcji. To nieetyczne, ale się zdarza. W czasie rozmowy, najczęściej na początku, dziennikarz może być nienaturalnie przymilny. Uważaj! To tylko poza – za chwilę możesz usłyszeć niesmaczną plotkę lub skandaliczny komentarz. "I co pan na to?" Plotka to tylko plotka – nie musisz się do niej odnosić bezpośrednio. Odrażający komentarz? Im bardziej elegancko go skomentujesz, tym większe zrobisz wrażenie. Pamiętaj, że wywiad ma służyć Tobie i Twojej sprawie... nie dziennikarzowi i poprawieniu jego dobrego samopoczucia.

6. Nie powtarzaj negatywnych słów i wyrażeń.

W normalnej konwersacji mamy zwyczaj odnosić się bezpośrednio do tego, co usłyszeliśmy. "Czy nie obawiasz się, że...?" "Nie, nie obawiam się..." Wywiad na żywo rządzi się innymi prawami. Negatywne słowo wypowiedziane przez dziennikarza i powtórzone przez Ciebie staje się TWOIM słowem. Nikt nie zapamięta pytania dziennikarza, ale wszyscy zapamiętają Twoją wypowiedź.

7. Liczy się zachowanie i postawa.

Widzowie zapamiętają 10% z tego, co powiesz, ale w ich pamięci na długo pozostanie wrażenie jakie zrobiłeś. Dłużej będą pamiętać to, co zobaczyli od tego, co usłyszeli. Dlatego dbaj o dobre maniery, stosowne do sytuacji w jakiej występujesz. Jeżeli przedstawiasz nowy produkt, promieniuj entuzjazmem. Kiedy komentujesz kryzys pokaż powściągliwość, troskę i skupienie.

8. Nie kłóć się na wizji.

Nigdy nie przypominaj dziennikarzowi błędów jakie popełnił on lub jego kolega w przeszłości. Nie spieraj się. Nie trać panowania nad sobą i tym, co mówisz. Jeżeli dziennikarz przerwie Ci w połowie zdania, to nie dlatego, że jest źle wychowany, ale pokazuje, że nie jest zadowolony z odpowiedzi – prowokuje tym samym do zmiany treści. Rozwiązanie: mów bardziej rzeczowo i na temat.

9. Trzymaj ego na wodzy.

Nie popisuj się wiedzą. Nie pozwalaj sobie na dygresje odbiegające od głównego nurtu rozmowy. Odpowiadaj tylko na pytania, które zostały jasno zadane. Nie odpowiadaj pytaniem na pytanie. Pamiętaj o głównym celu Twojej obecności w studiu.

10. Kontroluj upływ czasu.

Telewizja i radio są niewolnikami czasu. W wywiadzie na żywo masz do dyspozycji ograniczoną liczbę minut. Sprawdź przed rozpoczęciem rozmowy ile potrwa rozmowa i czy zaplanowane są także wypowiedzi innych osób. W punkcie 3. mówiłem o kompletnych odpowiedziach. Pełne odpowiedzi mogą być zwięzłe. Jeżeli będziesz mówił rozwlekle reporter może wejść Ci w słowo. Kiedy dziennikarz nie pozwala skończyć myśli, nie przekrzykuj się z nim, bo odbiorca nic z tego nie zrozumie. Jeśli chcesz coś dodać, powiedz: "Powiem o tym za chwilę, teraz dokończę odpowiedź, bo to ważna informacja."

Konkluzja

Dziennikarz przeprowadzający wywiad stara się jak najlepiej wykonywać swoją pracę polegającą na zadawaniu pytań i egzekwowaniu ciekawych odpowiedzi.

W Twoim interesie leży powiedzieć tylko to, co jest dla Ciebie istotne i dopiero w drugiej kolejności to, co za ważne uzna dziennikarz. A najlepiej tak poprowadź wywiad, żeby dziennikarz uznał, że to są te same rzeczy.