niedziela, 25 marca 2012

Jak poprawić w 30 dni relacje z mediami

Myślałeś kiedyś dlaczego dziennikarze stale piszą o niektórych firmach, a inne dla nich nie istnieją? Nie, nie mówię o kryzysach.

Widzisz jak główny konkurent plecie w telewizji dyrdymały? Potrafisz wyjaśnić problem lepiej?

Zastanawiasz się: dlaczego robią z nim wywiad a nie ze mną?

W 99% przypadków nie chodzi o Twoje kwalifikacje, doświadczenie lub wiedzę.

Liczy się podejście.

Przez ponad 10 lat pracy w mediach widziałem setki fatalnych prób nawiązania współpracy z dziennikarzami. Byłem też świadkiem wielu rewelacyjnych pomysłów, którym media nie mogły się oprzeć – większość sprawdza się także w kontaktach z blogerami i liderami opinii w mediach społecznościowych.

Oto 30 pomysłów jak poprawić relacje z dziennikarzami:

1. Nawiązuj kontakty na Twitterze, Facebooku lub GoldenLine co najmniej pół roku przed przedstawieniem reporterowi pierwszej propozycji tematu.

2. Obserwuj hashtagi (#) na Twitterze. Komentuj wypowiedzi reporterów, z którymi planujesz podjąć współpracę.

3. Pochwal reportera na Twitterze lub Facebooku za ciekawy artykuł.

4. Przedstaw się reporterowi na dużej publicznej imprezie (premiera w teatrze, otwarcie wystawy, bal charytatywny, konferencja branżowa). Podaj wizytówkę, ale nie proponuj jeszcze żadnego tematu. Pokaż tylko, że chętnie pomożesz w przyszłości.

5. Zapraszaj reporterów na kawę i zadawaj dużo pytań o to, co ich interesuje, jakich tematów szukają, z kim chcieliby zrobić wywiady.

6. Napisz komentarz pod artykułem w internetowym wydaniu gazety, z którym całkowicie się zgadzasz.

7. Złóż życzenia na urodziny.

8. Umieść na swoim blogu pozytywny wpis dotyczący artykułu napisanego przez reportera i wyślij mu odsyłacz (link).

9. Regularnie komentuj wpisy na redakcyjnym blogu reportera.

10. Wybierz się na sesję rady miasta. Spotkasz tam znudzonych reporterów działu miejskiego – powiedz coś co przywróci im chęć życia :-)

11. Słuchaj lokalnych stacji radiowych, szczególnie porannych programów. Zaprzyjaźnij się z autorami audycji – zwykle chętnie opowiedzą o firmie, które robi coś ciekawego dla lokalnej społeczności.

12. Pomagaj reporterom w nawiązywaniu kontaktu z innymi ekspertami.

13. Przekazuj reporterom odsyłacze do wpisów na blogu, które mogą ich zainspirować do napisania własnego artykułu.

14. Okazuj reporterom szacunek. Może się zdziwisz, ale przyjazne nastawienie wystarczy, że się pozytywnie wyróżnić.

15. Streść sedno propozycji tematu w jednym zdaniu. Wyobraź sobie, że reporter ma dla Ciebie tylko 10 sekund. Co mu powiesz?

16. Pamiętaj, że w Twojej propozycji najważniejsi są ludzie. Dobre artykuły zawsze są o ludziach – nie o firmie, produktach, usługach, nagrodach, certyfikatach, itp.

17. Skup się na pokazaniu widzom, słuchaczom lub czytelnikom korzyści. Liczy się ich opinia o tym, co sprzedajesz. Nikogo – oprócz Ciebie – nie interesuje dlaczego to sprzedajesz.

18. Myśl obrazami. Kiedy ekipa telewizyjna może zrobić nagranie? Kiedy może przyjechać fotoreporter? Jakie zdjęcia i materiały video możesz sam dostarczyć?

19. Zawsze szybko zgadzaj się na wywiad, nawet jeśli wiąże się to ze zmianą planu dnia – także kiedy jesteś na wakacjach :-)

20. Zorganizuj imprezę, na której pokażesz czym się zajmujesz i zaproś na nią media. Zachęcaj do robienia zdjęć. Może dziennikarz napisze też artykuł.

21. Umieść online nagranie video z imprezy i zrób kopie na DVD.

22. Podaj reporterowi kontakty do użytkowników Twoich produktów i/lub usług – ich opinie wzmocnią Twoją wiarygodność.

23. Przygotuj rewelacyjną informację prasową w formie gotowego artykułu. Uwaga: dotyczy gazet o nakładzie poniżej 50 tysięcy egzemplarzy.

24. Poinformuj reportera o ważnym wydarzeniu z co najmniej dwutygodniowym wyprzedzeniem.

25. Rozmawiaj z reporterem na miejscu akcji – w biurze, na manifestacji lub na przodku w kopalni tysiąc metrów pod ziemią.

26. Wykorzystuj ważne wydarzenia (szczególnie te dramatyczne) do pokazania jak reaguje na nie Twoja branża i firma. Katastrofa pod Szczekocinami ujawniła niedoinwestowanie PKP. Czy Twoja firma korzysta z usług kolei? Ilu pracowników dojeżdża do pracy pociągiem? Jaka jest alternatywa?

27. Zbierz fascynujące dane. Jakie ciekawe statystyki możesz zebrać o swoich pracownikach? Co ich odróżnia od konkurencji?

28. Nigdy się nie poddawaj. Nie narzucaj się, ale konsekwentnie próbuj przez kilka tygodni zainteresować reportera tematem – chyba, że powie zdecydowanie: NIE.

29. Wysyłaj krótkie e-maile – maksimum cztery zdania. Im krótszy tekst, tym większa szansa, że reporter go przeczyta.

30. Napisz e-book. Sam fakt wydania oryginalnego e-booka może wystarczyć, żeby zaistnieć w mediach.

Wiem, że taka długa lista może przerażać. Ale nie rób wszystkiego naraz. Codziennie skup się na jednym punkcie i podsumuj za miesiąc efekty. Napisz w komentarzu co udało się osiągnąć.

wtorek, 13 marca 2012

Dziennikarskie sztuczki, czyli w sieci pytań

Jest duża różnica pomiędzy pytaniem podchwytliwym a pytaniem zaskakującym.

Każdy kogo dziennikarz zapyta o datę kiedy przestał bić żonę od razu wyczuje pułapkę.

Trudniejsze w wywiadzie jest odpowiadanie na serię pytań, które prowadzą do logicznego, ale jednocześnie zaskakującego wniosku.

"Mam więc rozumieć, że rada miasta się myli?"

"Tak…"

"Ale radni twierdzą, że fakty są po ich stronie. Kto mówi prawdę? Pan czy oni?"

"Moim zdaniem, ja mam rację."

"Czyli rada się myli. Radni nie wiedzą co mówią?"

"Nie powiedziałem, że…"

"Ale twierdzi pan, że to pan mówi prawdę. Czy to znaczy, że radni celowo wprowadzili nas w błąd?"

Czując ciśnienie rozmowy na żywo i odpowiadając na szybko zadawane pytania, trudno utrzymać kontrolę nad każdym słowem.

Wracaj w odpowiedziach do sedna sprawy i swoich kluczowych komunikatów: "Nie mogę wypowiadać się w imieniu radnych. Nie wiem jak doszli do takich wniosków. Wiem natomiast, że…"

Pytanie o gwarancję

Inna ulubiona sztuczka medialnych inkwizytorów to pytanie o gwarancję. "Jaką daje pan gwarancję, że podobny wypadek nigdy nie powtórzy się w tej fabryce?"

Sytuacja pozornie bez wyjścia. Gdybyś dał taką gwarancję, straciłbyś wiarygodność. Jeśli powiesz, że nie możesz udzielić gwarancji, Twoja wypowiedź trafi na pierwsze strony gazet.

Pamiętam kilka lat temu gorące spotkanie przedstawicieli fabryki chemicznej (mój klient) z mieszkańcami osiedla zbudowanego pół kilometra od zakładu. Rzeczniczka lokatorów zapytała: "Czy możecie zagwarantować, że nie wyemitujecie do atmosfery przez najbliższe 30 lat niczego, co zaszkodzi naszym dzieciom?" Odpowiedziałem: "Gdybym udzielił teraz takiej gwarancji, czy pani by mi uwierzyła?" W odpowiedzi cała sala usłyszała głośne: "NIE!"

Powiedziałem więc: "Nie mogę tego zagwarantować. Mogę natomiast zapewnić, że każdy pracownik zakładu został odpowiednio przeszkolony i czuje się osobiście odpowiedzialny za przestrzeganie wszystkich norm ochrony środowiska i bezpieczeństwa pracy."

Odpowiedź na pytanie dziennikarza powinna być odważna i zdecydowana, od bardzo ogólnego stwierdzenia: "Jak wszyscy wiemy, tylko dwie rzeczy w życiu są pewne..." – do bardziej konkretnego: "Nikt odpowiedzialny, w tym żadna firma z naszej branży, nie może dać bezwarunkowej gwarancji, ale po analizie tego, co się wydarzyło, jesteśmy przekonani, że zrobiliśmy wszystko co można, aby zabezpieczyć się przed..."

Powrót do źródeł

Właśnie w tym punkcie warto wrócić do fundamentalnej zasady kontaktów z mediami, dotyczącej także reagowania na zaskakujące pytania: do każdej rozmowy starannie się przygotuj.

Nie możesz udzielać wywiadu bez opracowania i przećwiczenia kluczowych komunikatów. W tych komunikatach umieść to, co jest dla Ciebie najważniejsze oraz odpowiedzi na pytania, które może zadać dziennikarz.

Ważne, żeby przejąć kontrolę nad rozmową już w pierwszej odpowiedzi. Jeśli w pierwszym zdaniu przekażesz swoje kluczowe przesłanie i własną wersję wypadków, możesz uniknąć niektórych "nieprzewidzianych" pytań. Możesz też powtarzając utrwalać kluczowe komunikaty: "Jak wcześniej powiedziałem…"

Konkluzja

Większość dziennikarzy obrusza się kiedy wytyka im się podchwytliwe i zaskakujące pytania. Chodzi im przecież o "ustalenie prawdy" i jeśli robią to przekonująco i skutecznie, mogą liczyć na uznanie przełożonych, czytelników, widzów i słuchaczy.

Jeśli przedstawisz swoje stanowisko jasno, konkretnie i zrozumiale, bez sztuczek i tanich chwytów retorycznych, możesz liczyć na szacunek opinii publicznej za to, że wyrobi sobie zdanie o tym kto wie, co mówi i kto mówi, co wie.

wtorek, 6 marca 2012

Mocny akcent na koniec rozmowy z dziennikarzem

Większość osób jest zadowolona kiedy wywiad dobiega końca. Tylko nieliczni lubią długo odpowiadać na trudne i dociekliwe pytania, szczególnie kiedy rozmowa dotyczy sytuacji kryzysowej.

Koniec wywiadu to często koniec kombinowania jak nie wpaść w pułapki zastawiane przez dziennikarza i nie powiedzieć "jednego słowa za dużo" – czegoś co zaraz podchwycą wszystkie media.

Rozmówca oddycha z ulgą kiedy reporter mówi: "Nie mam więcej pytań. Dziękuję."

Konkluzje dłużej zostają w pamięci

Profesjonalni mówcy wiedzą, że publiczność, która podczas wystąpienia trochę "odpływała", szybko się ożywia słysząc: "W podsumowaniu, chciałbym przypomnieć..."

Ci, którzy nie słuchali uważnie (kto słucha uważnie non-stop?), liczą na to, że właśnie w tym momencie odrobią zaległości.

Zauważyłem też, że reporterzy, szczególnie kiedy mają mało czasu na rozmowę, robią najwięcej notatek na początku i pod koniec wywiadu. Dlaczego nie wykorzystać tej wiedzy?

Co powiedzieć w konkluzji

Każdy kto uczestniczył w nawet bardzo krótkim szkoleniu medialnym pamięta, że przed rozmową z dziennikarzem musi przygotować trzy krótkie kluczowe komunikaty – te informacje powinien przekazać w pierwszej kolejności. Może się jednak zdarzyć, że nie uda mu się powiedzieć w wywiadzie tego, co najważniejsze.

Podsumowanie to znakomita okazja do nadrobienia zaległości. Na przykład: "Zanim przejdziemy do konkluzji chciałbym, żeby czytelnicy zrozumieli _________________ (kluczowy komunikat)."

Jeżeli natomiast udało Ci się przekazać wszystkie podstawowe informacje, możesz wykorzystać podsumowanie do powtórzenia (utrwalenia) najważniejszego komunikatu: "Uważam za niezmiernie ważne w tej sytuacji zrozumienie, że ________________ (kluczowy komunikat)."

Konkluzja (wiem, że niektórzy czytają tylko ostatnie akapity)

Ponieważ ludzie najdłużej zapamiętują pierwsze i ostatnie informacje jakie przeczytali lub usłyszeli, postaraj się, żeby w zakończeniu znalazło się mocne przesłanie pokazujące Twoją organizację w pozytywnym świetle.

Kontakt

Nazwa

Adres e-mail *

Wiadomość *