30 recept jak uzdrowić informację prasową – część 1/2

Od czasu do czasu słyszę głosy, że informacja prasowa się przeżyła. Moim zdaniem, przed informacją prasową jeszcze wiele lat życia w dobrej kondycji, pod warunkiem, że zamiast dekapitacji zafunduje się jej kurację odmładzającą.

Oto najważniejsze elementy terapii odmładzającej informację prasową:

1. Informacja to gatunek prasowy. Przed przystąpieniem do pisania zastanów się czy masz coś rzeczywiście ciekawego do powiedzenia. Informacja prasowa zakłada, że w treści znajdzie się coś, co zainteresuje prasę. Informacja prasowa nie jest nową formą s*p*a*m*u. Nie chwal się jeśli nie masz czym.

2. Pamiętaj o czytelniku, zapomnij o kliencie. Informacja prasowa, która podoba się klientowi (osobie, dla której piszesz i która Ci płaci) nie jest koniecznie tą samą, którą polubi (i którą wykorzysta) dziennikarz.

3. Dziennikarze bywają cyniczni i leniwi. Bądź inny. Nie wchodź w rolę adwersarza. Nie obniżaj poziomu dyskusji. Zaufaj mi – to, co zaoferujesz kiedyś do Ciebie wróci.

4. Blogi, gazety i czasopisma. Czytaj blogi i gazety, w których piszą dziennikarze, do których pragniesz dotrzeć. To najlepszy sposób zrozumienia jak myślą i co ich interesuje.

5. Zatrudnij zawodowego autora. Niektórzy praktycy PR dobrze piszą, wielu z nich to byli dziennikarze. Rozsądne jest nawiązanie współpracy z kimś kto zna Twoją branżę.

6. Nie przesadzaj z sondażami. Przeprowadzenie sondażu lub ankiety to typowe działanie firmy, która szuka rozgłosu. Dziennikarze to wiedzą i coraz bardziej sceptycznie traktują takie źródła informacji.

7. Bądź zwięzły. Antoine de Saint-Exupery ujął to najlepiej: "Projektant wie, że osiągnął perfekcję nie wtedy, kiedy nie może nic dodać, ale kiedy nie może nic odjąć." Większość informacji prasowych zyska na wartości jeśli skróci się je o 1/3.

8. Przechodź do sedna. Większość informacji rozpoczyna długi akapit o tym jak wspaniała jest firma, którą ją napisała. Pierwszy akapit musi być mocny, krótki i rzeczowy. Zero reklamy i zero podejrzenia o reklamę.

9. Zabójczy początek. Redakcji pierwszego zdania musisz poświęcić tyle czasu ile reszcie informacji, bo to kluczowa część tekstu. Zapracowany, cyniczny dziennikarz być może przeczyta tylko to zdanie.

10. Szybkie czytanie. Informacje prasowe to dokumenty o "krótkim okresie przydatności do spożycia". Dziennikarze nie przywiązują się do nich. Skróć maksymalnie czas lektury – krótkie akapity, wypunktowanie, tłusta czcionka, podkreślenia, równoważniki, zwięzłe cytaty. Ułatwiaj czytanie.

11. Opowiedz historię. Ludzie dzielą się opowieściami. Przy kawie nie wymieniają się informacjami prasowymi, ale opowiadają ciekawe historie.

12. Rozwiąż problem. To alternatywa dla opowieści. Opowiedz jak rozwiązałeś problem (problem- rozwiązanie-komplikacja-finał). Wszystko zgodnie z regułą dziennikarskiej piramidy – najważniejsze fakty na początek. Zacznij od najmocniejszego argumentu a potem... Justyna Kowalczyk :-)

13. Opisz miejsce. Gdzie powstał produkt? Czy premiera miała miejsce w ciekawym budynku? Staraj się połączyć informację prasową z prawdziwym miejscem. To doda jej wiarygodności, gdyż większość informacji prasowych ulokowana jest w jakimś korporacyjnym eterze.

14. Pokaż osobowość. Kolejny sposób na wzmocnienie wiarygodności i dodanie autentyzmu. Kim są twórcy produktu i/lub usługi? Jak mówią? Jakie mają doświadczenie zawodowe? Co robią w wolnym czasie? Jakie mają pasje? Szczegóły są ważne. Trzy lub cztery dobrze dobrane słowa ożywią całą informację.

15. Więcej luzu. Na miłość boską! Trochę luzu. Informacje prasowe nie muszą przypominać pozwu sądowego lub ulotki firmy ubezpieczeniowej. Pisz jak mówisz. Wyobraź sobie, że rozmawiasz z inteligentnym znajomym.

W drugiej części kolejna porcja praktycznych recept jak uzdrowić informację prasową.

Kiedy nie należy oglądać telewizji

Jaki format programu telewizyjnego jest najtrudniejszy dla rzecznika prasowego?

Wywiad z zaskoczenia? Rozmowa na żywo w studio? Krótka wypowiedź do kamery?

Nic z tych rzeczy.

Większość moich klientów uważa, że najtrudniejszy jest wywiad kiedy muszą spoglądać prosto w obiektyw kamery. W takim formacie gość programu zazwyczaj siedzi samotnie w studio, czasem obok krzątają się członkowie ekipy technicznej - on spogląda w oko kamery udając, że widzi tam prawdziwego człowieka. Dziennikarz, który przeprowadza wywiad jest w innym mieście, czasem w innym kraju lub na innym kontynencie.

Większość stacji telewizyjnych niepotrzebnie komplikuje ten format. Jeżeli brałeś kiedyś udział w takim programie, wiesz, że ekipa umieszcza blisko kamery monitor - czasem obok, czasem bezpośrednio pod kamerą.

Monitor ma Ci pomóc zorientować się jaki obraz jest przekazywany widzom, ale właśnie wtedy pojawia się nowy problem. Satelitarny wywiad na żywo nigdy nie jest na żywo tak jak rozmowa dwóch osób twarzą w twarz, gdyż mija ułamek sekundy zanim sygnał z kamery dotrze do telewizyjnego studia i stamtąd do telewidzów. A to znaczy, że obraz na monitorze zawsze będzie opóźniony o kilka klatek wobec tego, co mówisz. Spoglądając na ekran monitora zauważysz, że Twoje usta poruszają się mimo, że skończyłeś mówić. Dziwne wrażenie, prawda?

Dodatkowy problem. Wielu gości spuszcza wzrok i spogląda na ekran monitora chcąc sprawdzić jak wyglądają w telewizji. Ludzki odruch, ale widzów to denerwuje, bo oni... nie mają takiej potrzeby :-)

Dlatego poproś ekipę techniczną o wyłączenie przed wywiadem ekranu podglądu obrazu. W czasie wywiadu w niczym Ci nie pomoże, a może zaszkodzić.

Wyważony wywiad dla mediów

Jeśli dokładnie przyjrzymy się relacjom z mediami, zauważymy, że to prosta gra. Z jednej strony jest reporter i jego pytania. Zadawanie pytań i egzekwowanie odpowiedzi to jego podstawowe zajęcie.

Z drugiej strony jest miejsce dla rzecznika prasowego. Logicznie rzecz biorąc, kiedy reporter pyta, rzecznik powinien odpowiedzieć na większość pytań – jasno, zwięźle i przekonująco, prawda?

Jako eksperci komunikacji i praktycy PR powinniśmy się zastanowić co z tego wynika. Na szkoleniach medialnych często radzimy rzecznikom, żeby odpowiadali rzeczowo na pytania dziennikarzy: "Krótka odpowiedź i szybkie przejście do kluczowego komunikatu, szczególnie kiedy pytanie dotyczy drażliwej kwestii."

To standardowa procedura (modus operandi) w relacjach z mediami. Spójrzmy jednak na nią okiem dziennikarza i zastanówmy się jak to wpływa na nasz wizerunek, reputację i relacje.

Przykład: Agent nieruchomości

Wyobraź sobie, że szukasz nowego domu i pośrednik nieruchomości pokazuje Ci przytulną willę. Pytasz: "Jak daleko do najbliższej szkoły?"

Wygląda to na całkiem niewinne pytanie, ale pośrednik odpowiada: "Skoro rozmawiamy o szkole, chciałbym przypomnieć, że po drodze do szkoły jest supermarket, w którym można robić zakupy po umiarkowanych cenach 7 dni w tygodniu. Obok sklepu jest duży bezpłatny parking, skąd rozciąga się przepiękny widok na las. Wymarzone miejsce, prawda?"

"Ale jak daleko jest do najbliższej szkoły?" – powtarzasz pytanie.

"Szkoła i nauka są na pewno bardzo ważne, ale równie istotne jest to, co robimy w czasie wolnym," mówi agent. "Atutem tej lokalizacji jest nowoczesny basen po drugiej stronie lasu. To wyśmienite miejsce na weekend z całą rodziną, dzieci będą zachwycone. Las i woda – wszystko blisko miasta."

Jeżeli wciąż jesteś zainteresowany proponowanym domem, sam sprawdzisz jak daleko jest do szkoły. Może nawet zadecydujesz się na zakup, jeśli szkoła nie będzie daleko, a dom, jego wyposażenie i cena spełnią Twoje oczekiwania.

Ale kiedy agent nieruchomości zadzwoni za kilka lat z pytaniem czy jesteś zainteresowany okazyjnym kupnem trochę większego domu, dwa razy się zastanowisz czy chcesz się z nim spotkać. Będziesz ostrożny i nieufny.

Tak samo jest w relacjach z mediami. Jeśli zależy Ci na autentycznych i wartościowych kontaktach, nie możesz pozwolić sobie na zachowanie przypominające obrotnego pośrednika nieruchomości, który przekazuje wyłącznie kluczowe komunikaty – bez względu na pytania.

Wyważone podejście do wywiadu

Kluczem do efektywnego przygotowania rzecznika prasowego do kontaktu z dziennikarzem (na przykład wywiadu na żywo) jest podział szkolenia na dwa etapy. Zanim rzecznik nauczy się wplatać kluczowe komunikaty do wypowiedzi, musi posiąść sztukę zwartych i jasnych odpowiedzi. Musi nauczyć się także mówić ani za mało, ani za dużo.

Czasem jest to trudne, ale warto się starać, bo korzyści wiele. Podam dwie.

Po pierwsze, rzecznicy uczą się efektywnej komunikacji. Czy obowiązkiem trenerów medialnych nie jest uczenie jasnego prezentowania myśli i dobierania właściwych słów?

Po drugie, taki styl udzielania wywiadu chroni samych rzeczników. Wyważone wyrażanie myśli – z naciskiem na zwięzłość i klarowność - minimalizuje ryzyko "wyrwania wypowiedzi z kontekstu". Dotyczy to wywiadów dla prasy, ale krótkie i rzeczowe odpowiedzi są bezcenne także przed telewizyjną kamerą.

Kiedy następnym razem będziesz przygotować rzecznika do wywiadu, wejdź w skórę reportera i porównaj odpowiedzi na szkoleniu z odpowiedziami pośrednika nieruchomości. Czy rzecznik odpowiada konkretnie na pytania? Czy może raczej kluczy, lawiruje i kręci?

Jeżeli widzisz to drugie, zacznij od nauki udzielania zwięzłych odpowiedzi. Kiedy już to opanuje (nie wcześniej!), przejdź do drugiego etapu, czyli delikatnego wplatania do odpowiedzi kluczowego przesłania.

Konkluzja

Wyważone podejście do kontaktów z mediami korzystnie zmieni cały program PR. Budowanie relacji, w których obydwie strony (firma i dziennikarz) odnoszą korzyści, jest solidnym fundamentem pozytywnych kontaktów medialnych.

Jeśli czujesz się niepewnie w rozmowach z reporterami lub masz pytanie o komunikacji z mediami, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.