Przygotowanie do trudnego wywiadu

Właśnie dowiedziałeś się, że czeka Cię wywiad z dociekliwym i nieprzyjemnym reporterem. Może być ciężko.

Typowe szkolenie medialne przygotowuje do typowego kontaktu z mediami. Kiedy jednak rozmowa będzie dotyczyć negatywnego i trudnego tematu, potrzebujesz specjalnego szkolenia medialnego.

Przed Tobą dwa podstawowe kroki:

   1. Ktoś z Twego zespołu PR wciela się w rolę agresywnego dziennikarza.

   2. Ćwicz aż będziesz zadowolony z odpowiedzi na wszystkie pytania.

Już wyjaśniam o co chodzi.

Przygotowanie do takiego wywiadu zwykle zajmuje tydzień lub dwa. W ramach przygotowań dzwonię (albo ktoś z Twego działu) do dziennikarza i producenta, aby wysondować jak temat będzie przedstawiony i jakich informacji będzie potrzebował.

Na etapie dokumentacji reporterzy niezbyt chętnie mówią o swoich planach – wolą zaskakiwać pytaniami, bo wierzą, że otrzymają bardziej naturalne, ciekawe i szczere odpowiedzi. Najczęściej bardzo ogólnie opisują swoje zamiary.

Jeżeli prowadzisz sklep z odżywkami dla sportowców, reporter może powiedzieć, że pisze o modzie na sportowy tryb życia, ale naprawdę przygotowuje tekst o dziwnych praktykach Twoich sprzedawców. Jeśli działasz w organizacji non-profit, usłyszysz, że chodzi o sposób i cele wykorzystania dotacji, ale w rzeczywistości artykuł będzie o wysokich zarobkach szefa fundacji. Jeżeli jesteś urzędnikiem państwowym, dziennikarz zasugeruje, że interesują go porady dla podatników, ale w istocie pisze o długiej liście skarg na decyzje urzędu.

Pytania do reportera

Przygotowując się do wywiadu, przede wszystkim, powinieneś spojrzeć w lustro i przypomnieć sobie, że dobry Bóg dał nam dwoje uszu i jedne usta – i w takich proporcjach należy ich używać. Innymi słowy, zadawaj reporterowi więcej pytań niż on Tobie. Zadawaj otwarte pytania sondujące i uważnie słuchaj odpowiedzi. Zwracaj też uwagę na to, co przemilcza.

Oto przykładowe pytania do reportera:

   1. Proszę opowiedzieć mi trochę o genezie pomysłu na ten artykuł.

   2. Czy temat dotyczy czegoś co robimy dobrze czy co powinniśmy poprawić?

   3. Jaka ma być puenta tego artykułu?

   4. Czyje wypowiedzi jeszcze pojawią się w tekście?

   5. Co te osoby powiedziały do tej pory?

Mam trzy strony podobnych pytań, które przekazuję klientom na szkoleniach medialnych. Byłoby nierozsądne gdybym wszystkie wydrukował tutaj, bo ten blog czytają też dziennikarze.

Twoje odpowiedzi na pytania

Po dokładnym wypytaniu reportera Twoim zadaniem jest napisanie artykułu tak jakby zrobił to reporter na podstawie tego, co mu powiedziałeś i co pominąłeś. Bądź do bólu szczery, cyniczny i sarkastyczny.

Kolejny krok to przekazanie tego tekstu grupie przygotowującej szefa (lub rzecznika prasowego) do wywiadu i wyznaczenie daty szkolenia medialnego.

Analizując roboczy tekst oddzielcie fakty od fikcji, percepcję od rzeczywistości. Poszukajcie miejsc, gdzie reporter może mylić się w swoich przypuszczeniach i konkluzjach. Kto był źródłem tej informacji? Co o nim wiemy? Co wiemy o innych informatorach dziennikarza?

Następnie opracujcie pełną listę pytań jakie może zadać reporter. Uwaga: to nie ma być lista najpiękniejszych i najłatwiejszych pytań – to ma być lista pytań prawdziwych.

Mając gotową listę, przygotujcie odpowiedzi zgodnie z zasadami tworzenia kluczowych komunikatów. Odpowiedzi muszą być krótkie, rzeczowe i jasne.

Szkolenie medialne przygotowujące do takiego wywiadu trwa dzień lub dwa. Zwykle składa się z 45-minutowego symulowanego wywiadu nagrywanego na video, dokładnego jego omówienia i kolejnych długich wywiadów. Taka sekwencja wywiadów i analiz powtarza się do perfekcyjnego opanowania każdej odpowiedzi. Pamiętaj, że stawka jest wysoka – w grę wchodzi Twoja reputacja i przyszłość firmy.

Konkluzja

Kiedy cynicy mówią, że nie można przewidzieć wszystkich pytań dziennikarza, uśmiecham się i odpowiadam: "Wiem i dlatego próbuję." :-)

Największym komplementem dla mnie jest kiedy po spotkaniu z dziennikarzem klienci dzwonią i zadowoleni mówią: "Trafiliśmy w sedno za pierwszym razem."

Też możesz trafić w sedno jeśli się postarasz.

Wybierz swoją "truciznę" w wywiadzie dla mediów

Gdybyś miał zjeść trującego grzyba, którego byś wybrał? Oczywiście tego najmniej groźnego.

Reporter czasem zadaje serię trzech lub czterech pytań. Być może chce Cię w ten sposób zastraszyć i skruszyć. Może sam ma mętlik w głowie i po omacku szuka punktu zaczepienia.

Błyskotliwy polemista wybiera najciekawsze pytanie pozwalające wykazać się głęboką wiedzą, szerokim doświadczeniem i oszałamiającą inteligencją. Następnie trochę w profesorskim stylu zapowiada: "Zacznę od czwartego pytania i potem przejdę do pytania trzeciego," itd. Tak rozmawiają normalni, racjonalnie myślący, inteligentni ludzie. Jednak ta taktyka nie pasuje do kontaktów z mediami, bo utrudnia przedstawienie kluczowych komunikatów.

Doświadczony rozmówca nie zapomina o podstawowym celu rozmowy z dziennikarzem: przekazaniu trzech kluczowych komunikatów. To myśl przewodnia wszystkich decyzji w czasie wywiadu.

Kiedy reporter rzuca garść pytań, mistrz wywiadów medialnych ma tylko jeden dylemat: "Które z tych pytań prowadzi najkrótszą drogą do jednego z moich trzech kluczowych przekazów?" Na pewno nie zadaje sobie żadnego z następujących pytań:

1. "Które pytanie jest najłatwiejsze?"

2. "Które pytanie pozwoli mi popisać się wiedzą?"

3. "W jakiej kolejności mam odpowiedzieć na wszystkie pytania?"

Konkluzja

Nie wybieraj z kilku pytań reportera zadanych jedno po drugim tego najmniej "trującego". Odpowiedz na to, które najłatwiej i najszybciej doprowadzi Cię do kluczowych komunikatów.

Jakby, chyba, ale... i inne kwiatki

"Jakby, raczej, chyba, hmmm... że się tak wyrażę, ale... rozumiesz?"

W prywatnej konwersacji takie wyrażenia trochę bawią, ale nie denerwują. W przekazie medialnym osłabiają treść przekazu i kreują wizerunek niezdecydowanego rozmówcy.

"Raczej jestem za, chyba, że... To może być ciekawe, że się tak wyrażę, ale mogę się mylić." Tak rzecznik prasowy może mówić (w ostateczności) na pierwszej randce, ale nie w wywiadzie dla mediów.

Oto dwa ćwiczenia, które pomogą uporać się z tym niezręcznym nawykiem.

Ćwiczenie nr 1.

Pierwsze ćwiczenie pomaga unikać stosowania tych wyrażeń na początku zdania.

Przed rozpoczęciem wypowiedzi daj sobie chwilkę na przemyślenie całego zdania. W wywiadach nagrywanych widzowie nie zauważą tej pauzy (nawet jeśli potrwa kilkanaście sekund), gdyż będzie wycięta podczas montażu.

Jeżeli wywiad nadawany jest na żywo, nie możesz sobie pozwolić na długie przerwy – ale sekunda na zastanowienie nie wzbudzi u nikogo żadnych podejrzeń (widzowie przyzwyczajeni są do krótkiego opóźnienia w przekazach satelitarnych).

Ćwiczenie nr 2.

Pracując w radiu poznałem technikę poprawiająca płynność wypowiedzi rzeczników prasowych w przekazach na żywo – radio to w większość "żywiec".

Oto jak wygląda drugie ćwiczenie. Rozejrzyj się po pokoju i wybierz jeden przedmiot. Głośno podaj jego nazwę, na przykład, "telefon komórkowy!".

Następnie zacznij opowiadać o tym przedmiocie przez pół minuty. Mierz czas na stoperze. Nie wolno używać żadnego z listy zakazanych słów, ale możesz pozwolić sobie na krótkie przerwy pomiędzy zdaniami. Treść wypowiedzi nie jest zbyt istotna – pozwól słowom płynąć.

Moja 30-sekundowa wypowiedź o telefonie komórkowym wyglądała tak:

"Lubię swoją komórkę. Jest czarna i lekka. Mam ją od ponad dwóch lat i jak dotąd nigdy mnie nie zawiodła. Duży, czytelny wyświetlacz, niezła bateria, wzorowa jakość połączeń. W wolnym czasie słucham muzyki. Mogę też robić dobrej jakości zdjęcia. Rzadko korzystam z nagrań video, ale te, które zrobiłem, pozwoliły utrwalić naprawdę ciekawe chwile. Komórkę noszę zawsze przy sobie, najczęściej w tylnej kieszeni spodni."

Ćwiczyć możesz wszędzie – w samochodzie ("wycieraczki!"), pod prysznicem ("szampon!"), w biurze ("zapach kawy!"). Chodzi o to, żeby wybierać zaskakujące tematy, mówić głośno przez 30 sekund bez zbędnych wypełniaczy.

Klienci na szkoleniach medialnych zazwyczaj są przekonani, że już za pierwszym razem wykonali to ćwiczenie bezbłędnie – dopiero po odsłuchaniu nagrania zmieniają zdanie. Trudno od razu pozbyć się wszystkich złych nawyków, ale z czasem ich liczba znacząco maleje.