Kiedy media się zapominają

To nie ma nic wspólnego z boksem, ale każdy kto stale współpracuje z dziennikarzami wie, że mogą być agresywni i pytać o tak poufne sprawy, że najbardziej doświadczonym prawnikom szczęka opada z wrażenia.

Bywa niestety tak, że dziennikarz lub redakcja posuwają się za daleko. Przekraczają niewidzialną, ale wyczuwalną dla każdego profesjonalisty linię pomiędzy tym co agresywne, a obraźliwe.

Na przykład publikują informacje, których wcześniej NIE zweryfikowały w wiarygodnym źródle. Kiedy tak postępują, trzeba zrobić coś więcej niż tylko w złości zaciskać zęby.

O jeden telefon za daleko

Pamiętam taką sytuację, kiedy prezes notowanej na giełdzie międzynarodowej spółki sprzedawał swój pakiet akcji. Zgodnie z przepisami musiał podać to do wiadomości publicznej. Ponieważ wcześniej wiadomo było, że właściciele spółki planowali wycofanie jej z giełdy, działanie prezesa odebrano jak wyraźny sygnał do szybkiego odwrotu. Dziennikarz chciał uzyskać od prezesa wypowiedź o motywach jego decyzji. Prezes uznał jednak, że wyda tylko pisemne oświadczenie. Dla dziennikarza był nieuchwytny.

Reporter miotał się pomiędzy działem PR, sekretariatem i recepcją. Sfrustrowany w końcu zadzwonił do radcy prawnego z żądaniem wytłumaczenia podstawy prawnej odmowy ustnej wypowiedzi. Od prawnika usłyszał poradę, aby skontaktował się z... działem PR jako jedynym uprawnionym do rozmowy z mediami. Wtedy puściły mu nerwy. Zagroził prawnikowi, że opublikuje jego nazwisko z komentarzem, że odmówił rozmowy i najprawdopodobniej ukrywa informację ważną dla czytelników.

Radca prawny skontaktował się konsultantem ds. zarządzania kryzysem. Ten stwierdził, że reporter rażąco naruszył normy etyczne swojej profesji i poradził, aby napisał skargę na dziennikarza do prawnika gazety. Tak też zrobił. Po krótkiej wymianie korespondencji gazeta nie tylko przeprosiła na piśmie prawnika firmy, ale także zaoferowała mu roczną prenumeratę. Reporter otrzymał naganę. Później już nikt nie skarżył się na jego złe maniery.

Fakty? Jakie fakty?

Gdy rzecznik prasowy organizacji pogrążonej w kryzysie regularnie przekazuje mediom aktualne, dokładne i jednoznaczne informacje, a mimo to dziennikarze pomijają je milczeniem lub, gdy sens jego wypowiedzi jest tendencyjnie interpretowany, pozostaje kontakt prawnika organizacji z prawnikiem redakcji. Na początek, trzeba oczywiście udokumentować starania organizacji, aby skorygować pomyłki. Na przykład, grzeczne listy z prośbą o korektę, spotkania z dziennikarzem, aby przedstawić swój punkt widzenia, rozmowy z jego przełożonym. Wszystko bez efektu.

Jeżeli uprzedzenie redakcji jest tak silne, że nie skutkuje nawet zapowiedź bardziej zdecydowanych kroków prawnych, pozostaje uświadomienie sobie, że media są wprawdzie wpływowym partnerem, ale nie najważniejszym. Dlaczego? Ponieważ - po pierwsze - nie mamy wpływu na to, co robią i - po drugie - każda redakcja ma swoją politykę.

Jest kilka metod "obejścia" nieodpowiedzialnych redakcji. Jedna z nich to wykupienie powierzchni reklamowej - najlepiej w konkurencyjnej gazecie (jeśli taka jest). Reklama powinna przypominać formą tekst redakcyjny. Oczywiście znajdzie się tam informacja "reklama" lub "tekst sponsorowany", ale jak pokazują badania dobrze zredagowane teksty reklamowe (advertorials) odbierane są przez czytelników podobnie jak teksty informacyjne. Co ważne - mamy pełną kontrolę nad treścią.

Krytycznie, czyli dobrze

Znam przypadki, kiedy mimo negatywnych relacji prasowych, ludzie nie dali im wiary. Mówili: "Wiemy, że dziennikarze gonią za sensacją i polują na czarownice." Dlatego warto zbadać w jakim stopniu krytyczne artykuły zmieniły opinię ważnych dla nas grup odbiorców. Czy były jedynym źródłem informacji? Czy najważniejszym?

W czasie kampanii samorządowej kandydat na burmistrza wyprodukował piosenkę, której treść pełna była obraźliwych epitetów o konkurencie. Jako właściciel największej w mieście gazety pisał bardzo krytycznie o swoim przeciwniku. Mimo że wygrał pierwszą rundę, to w drugiej musiał pogodzić się z porażką. Okazało się, że krytyka to jeszcze nie wszystko. Ważniejsze jak jest odbierana. Może więc być tak, że wystarczy zintensyfikować alternatywne formy komunikacji (poczta elektroniczna, witryna WWW, spotkania, telefony), aby zrównoważyć rezultat negatywnego nastawienia mediów.

Konkluzja

Nie jesteśmy skazani na łaskę prasy, choć są tacy, którzy chcieliby, abyśmy tak właśnie myśleli. W rzeczywistości "media" to ludzie tacy jak my.

W każdym zawodzie pracownicy popełniają błędy, łamią zasady, są na bakier z etyką. Podobnie jest z dziennikarzami, redaktorami i wydawcami.

Jeśli milczymy kiedy media się zapominają, jednocześnie zachęcamy je do tego.