Wywiad dla mediów z ograniczonym zaufaniem

"Jak nam powiedział... (tutaj Twoje imię i nazwisko) ... w przyszłym tygodniu na pewno poznamy nazwisko nowego wojewody." Jesteś zdziwiony, bo prosiłeś reportera, żeby zachował tę informację dla siebie. W kontaktach z mediami musisz być przygotowany również na takie niespodzianki.

Dziennikarz może przyjść na wywiad z nastawieniem wynikającym z polityki redakcyjnej lub niechęci do pewnych organizacji (na przykład urząd skarbowy, producent papierosów, partia polityczna), ale jego zamiarem nie jest szkodzenie rozmówcy.

Reporter po prostu wykonuje swoją pracę. Podobnie jak Ty, prawda?

Punkt widzenia

Jakość relacji z mediami zależy od wzajemnego zaufania – reportera i jego rozmówcy. Dziennikarz chce napisać interesujący artykuł, który znajdzie uznanie w oczach wydawcy i czytelników. Obowiązuje go kodeks etyczny, ale znajdziesz w nim przyzwolenie na zachowania, które mogą wydać Ci się trudne do zaakceptowania, na przykład prowokowanie do agresywnych zachowań i wypowiedzi.

Twoim zadaniem jest przedstawienie swojego punktu widzenia. Wiesz z kim rozmawiasz. Reporter zadaje trudne i podchwytliwe pytania, które – jak sądzi – chcieliby zadać czytelnicy. Oznacza to, że rozmawiając z dziennikarzem tak naprawdę mówisz do jego czytelników, słuchaczy i telewidzów; musisz więc używać języka i argumentów, które ich przekonają.

Zależy Ci oczywiście na "wyważonej" opinii. Nie oznacza to artykułu, w którym znajdą się wyłącznie słowa i komentarze Tobie przychylne. To wcale nie musi być – i zazwyczaj nie jest – tekst napisany pod Twoje dyktando. Jedyne czego możesz oczekiwać to uczciwe przedstawienie Twoich racji i podobne zaprezentowanie argumentów stron, które mają inne zdanie.

Z tego właśnie powodu tłumaczę moim klientom, że media nie są najważniejszymi odbiorcami, gdyż są całkowicie nieprzewidywalne w tym, co napiszą. Media są oczywiście ważnym partnerem w komunikacji z najważniejszymi odbiorcami – pracownikami, klientami, inwestorami, liderami opinii, itp. Prawdą jest także to, że media i tak będą pisać o tym, co je interesuje. Dlaczego więc nie spróbować zwiększyć swoje szanse na rzetelną komunikację?

Trening czyni mistrza

Reporterzy codziennie doskonalą umiejętności drążenia problemu i dochodzenia prawdy. Zanim spotkasz się z dziennikarzem warto trochę poćwiczyć, na przykład na szkoleniu medialnym. Dzień lub dwa z doświadczonym instruktorem gry w tenisa lub jazdy konnej nie uczyni z Ciebie mistrza kortu lub padoku, ale na pewno da więcej pewności i pokaże najsłabsze punkty. Nie chcesz przecież przegrać pierwszego pojedynku do zera lub od razu spaść z konia, prawda?

Oto pięć zasad sprawdzonych w praktyce:

1. To, co mówisz musi być dopasowane do potrzeb odbiorców. Fakt, że to odpowiada TWOIM potrzebom to jeszcze za mało.

2. To, czego nie powiesz nie będzie wydrukowane. OK. Może się zdarzyć, że w gazecie włożą w Twoje usta słowa, których nie wypowiedziałeś. Ale to zdarza się bardzo rzadko. Zazwyczaj, kiedy ktoś twierdzi "Nigdy tego nie powiedziałem," po prostu myli się. Nie mówię, że kłamie. Chcę tylko powiedzieć, że ma najprawdopodobniej złą pamięć.

3. Zacznij od rzeczy najważniejszych. W czasie wywiadu szukaj okazji do powtórzenia kluczowego przesłania verbatim lub za pomocą innych wyrażeń.

4. Nie musisz bezpośrednio odpowiadać na pytania. Zawsze możesz zacząć od tego, co dla Ciebie jest WAŻNE i dopiero potem przejść do odpowiedzi.

5. Jeżeli reporter chce nagrać wywiad, też możesz włączyć swój dyktafon. To gwarantuje, że reporter BARDZO dokładnie przesłucha nagranie, aby uniknąć przekłamań. Kiedy dziennikarz korzysta tylko z długopisu i notatnika wyciąganie własnego dyktafonu wygląda niegrzecznie.

Na koniec specjalna porada tylko dla czytelników tego bloga.

Po zakończeniu wywiadu wyślij reporterowi e-mail z podziękowaniem za rozmowę i zainteresowanie tematem. Możesz dodać, "Jeżeli mogę sobie pozwolić na krótkie podsumowanie, to – moim zdaniem – najważniejsze punkty, o których mówiliśmy są następujące:...." Tutaj możesz napisać 3-4 podstawowe myśli. Ważne, abyś to zrobił zanim reporter skończy artykuł! W ten sposób zmniejszysz ryzyko, że przeczytasz w gazecie coś, czego nie powiedziałeś. Tę metodę polecam szczególnie wtedy, gdy reporter polega tylko na odręcznych notatkach.

Czy warto przyjaźnić się z dziennikarzem

Na konferencji branżowej dyskutowaliśmy czy specjalista public relations może przyjaźnić się z dziennikarzem. Ja uważam, że tak, ale jestem w mniejszości. Czy słusznie?

Pytanie o sens zawierania przyjaźni z dziennikarzami pada najczęściej z ust niedoświadczonych praktyków public relations.

Sądzę, że jego źródłem jest błędne przeświadczenie, że tzw. "układy" z mediami są istotą public relations. Takie myślenie psuje prawdziwy wizerunek większości ludzi pracujących w PR.

Kiedyś zabrałem początkującą adeptkę PR na nieformalne spotkanie z przyjaciółmi z redakcji. Rozmawialiśmy o wszystkim, oprócz pracy. Nie dlatego, że tak się umówiliśmy, ale tak po prostu wyszło.

Było wino, kobiety i śpiew. Dobrze się bawiliśmy. Reporterzy, wydawcy, edytorzy, redaktorzy w oczach tej młodej dziewczyny stali się kimś innym: prawdziwymi ludźmi - nie hienami czyhającymi na błąd.

Warto przyjaźnić się z dziennikarzem tak jak z każdym wartościowym człowiekiem. Można się wtedy przekonać, że większość to uczciwi i przyzwoici ludzie, a celem ich pracy nie jest wcale pogrążenie Twojej organizacji.

Prawda jest taka, że punktem wyjścia jest STAŁE prezentowanie siebie jako wiarygodnego i dobrze poinformowanego źródła. Tylko wtedy możesz liczyć na bezpośrednie spotkanie z dziennikarzem/wydawcą.

Jeżeli jednak nie udowodnisz dziennikarzowi swojej wiarygodności, wszystkie kawy, piwa i kuchnie świata nie zdobędą jego przychylności.

Jak wszędzie - kluczem jest umiar i równowaga. Bezpośrednie spotkanie z dziennikarzem jest wskazane, jeżeli potrafisz profesjonalnie się zachować. Zauważysz, że z czasem zaczniesz ufać niektórym dziennikarzom. Oni mogą bardzo pomóc w trudnych chwilach.

Medialne propozycje nie do odrzucenia

Kto sądzi, że informacje prasowe są jedyną metodą zainteresowania mediów? Propozycje tematów mogą być równie efektywnym sposobem zwrócenia uwagi dziennikarza - tym bardziej skutecznym, im bardziej treść propozycji jest dopasowana do zawodowej specjalizacji reportera.

Dobra informacja prasowa zawiera esencję wiadomości. Jej celem jest dotarcie do jak największej grupy dziennikarzy. Dlatego treść uproszczona jest do "najniższego wspólnego mianownika".

Na przykład, zawody sportowe w nietypowej dyscyplinie połączone z akcją charytatywną mogą liczyć na zainteresowanie mediów, w tym telewizji; natomiast prezentacja nowego programu komputerowego do obsługi tych samych zawodów sportowych ma delikatnie mówiąc... ograniczoną "wartość medialną".

Dla kontrastu, propozycja tematu jest skierowana do konkretnego dziennikarza lub redakcji. Można umieścić w niej szczegóły, które nie muszą zaciekawić wszyskich dziennikarzy. Wracając do przykładu dobroczynnej imprezy sportowej specjalista public relations może przygotować wersję dla dziennikarzy zajmujących się tematyką komputerową, inną dla piszących o dobroczynności i jeszcze inną dla tych, których interesuje sponsoring.

Propozycja tematu

Propozycje tematów są bardziej dopasowane do zainteresowań konkretnych dziennikarzy niż informacje prasowe. Dobrze zredagowane mogą od razu "wpaść w oko" redaktorowi.

Propozycje tematów wymagają głębszego poznania rynku mediów. Niezbędna jest znajomość zakresu tematyki, działów tematycznych, kalendarza wydawniczego, specjalnych dodatków i raportów. W telewizji i radiu liczy się dodatkowo wiedza o poszczególnych pasmach dnia z uwzględnieniem ramówki w dni robocze i weekendy.

Najbardziej popularne formaty to list z zapytaniem i propozycja z wypunktowaniem. Pierwszy format jest typowym listem intencyjnym. Wypunktowanie treści ma niezaprzeczalne walory użytkowe:

   1. od razu przechodzi do sedna sprawy,

   2. szybciej się czyta,

   3. skraca tekst,

   4. ma modułową konstrukcję, która ułatwia elastyczną zmianę treści.

Bez względu na format w propozycji tematu powinny się znaleźć:

   1. nagłówek z nazwą organizacji i/lub komplet danych kontaktowych z osobą odpowiedzialną za udzielanie informacji mediom,

   2. data,

   3. zestaw informacji kontaktowych z dziennikarzem, redaktorem, wydawcą, producentem, do którego kierowana jest propozycja (to się przyda w późniejszych kontaktach) - przed wysyłką sprawdź pisownię imion i nazwisk.

   4. tytuł propozycji (może to być tytuł roboczy, nazwisko, nazwa imprezy, itp),

   5. wprowadzenie do tematu propozycji, po którym przedstawione są w podpunktach najważniejsze szczegóły,

   6. informacje uzupełniające,

   7. korzyści dla czytelników, słuchaczy lub widzów,

   8. kontakty z osobami, które potwierdzą prawdziwość przedstawionych faktów,

   9. dokumentacja,

   10. sugestie dotyczące miejsca wykorzystania propozycji w gazecie lub czasu antenowego,

   11. sugerowana długość,

   12. okres jak długo propozycja jest aktualna ("Prosimy o odpowiedź do...").

Konkluzja

Podobnie jak w przypadku informacji prasowych nie można poprzestać na samym wysłaniu propozycji. Trzeba być przygotowanym na dodatkowe wyjaśnienia i dostarczenie materiałów uzupełniających.

Propozycja tematu służy także podtrzymaniu i rozbudowaniu kontaktów z dziennikarzami. Po pierwszym spotkaniu na targach handlowych wysłanie dziennikarzowi propozycji dopasowanej do jego zainteresowań będzie odebrane jako logiczna i naturalna kontynuacja rozpoczętej rozmowy.